從細分市場到圖書策劃

李石友

英語圖書編輯出版工作應當對讀者需求的差異有充分的認識，根據不同的讀者需求策劃相應的圖書選題，以讀者至上的理念做出版，這樣才能掌握市場規律，實現英語出版物的社會效益和經濟效益雙豐收。

近年來，隨著我國企業國際化程度的不斷加深，企業的跨國交流、商貿往來越來越多，一般的大眾英語圖書已經不能滿足各行業的專業性、特色化需求，在這種形勢下，以專業從業人員及學習者為主要消費群體的行業英語圖書需求量穩健增長。實用性強的行業英語圖書，常常被企業用于培訓或被讀者當做增強職業素質的日常讀物。面對新時期的要求，不少出版社紛紛搶占行業英語圖書市場。讀者是市場的風向標，筆者認為只有真正掌握了讀者的需求，才能正確把握市場的方向，贏得讀者的青睞。

一、英語圖書市場讀者分析

英語類圖書共有七個直屬細分類，分別為基礎英語學習、英語工具書、英語國內考試、英語讀物、英語出國考試、實用英語和英語學習其他。根據開卷公司的最新統計顯示，基礎英語學習、英語工具書和英語國內考試是英語類圖書市場規模較大的三個細分類，碼洋比重占到英語類圖書市場碼洋比重的73%，市場優勢明顯；其次為英語讀物類和英語出國考試類圖書，分別占英語類圖書市場碼洋比重的14%和10%；英語學習其他類圖書規模較小，僅占到英語類圖書市場的3%。編輯在進行圖書調研時，根據市場需要對讀者進行細化分析，根據不同的讀者有針對性地策劃英語圖書選題。讀者細化分析的方法有三種：

第一，不同國籍的讀者需求。不同國籍讀者的需求差異，是讀者群體不同需求的一個明顯的體現。改革開放以后，外資企業的大量涌入，到中國工作和生活的外國人不斷增加。他們大多中文水平不高，而英語閱讀水平較高。在他們的生活里，英語圖書占據著重要地位，特別是有關中國的時事政治、旅游地理、民俗文化、休閑娛樂等方面的英語圖書。而國內的英語學習者，主要閱讀的是英語教輔、英語原版國外名著等圖書。由此可見，針對不同國籍的讀者，可以策劃不同側重點的選題，以滿足不同類型讀者群體的需求。

第二，知識層次差異的讀者需求。讀者知識層次的不同，可以對讀者的各種需求產生直接的影響。英語初學者主要會購買入門級的英語教材教輔；具有一定英語水平的學習者則會對英語原版名著或時評更感興趣；工作之中經常使用英語的讀者，則會對專業工具書更感興趣。由此可見，讀者知識層次的不同，其需求類型也各不相同，編輯在進行選題策劃時，要更具針對性，以便符合特定讀者群體的閱讀需求。

第三，不同年齡段的讀者需求。不同年齡段的讀者對圖書的需求是各不相同的，編輯在策劃中也常常遇到這樣的問題。兒童英語圖書應當適當配備一些相關的音像制品，通過豐富多彩的插圖及視聽娛樂的形式激發小朋友們的學習興趣，以達到寓教于樂的目的。科研工作者大多有一定的英語閱讀能力，對英語圖書的需求往往也更側重于學術研究與文獻參考，這時編輯應當注重圖書內容的可讀性和嚴謹性。編輯可以根據不同年齡段的喜好，打造更具特色的英語圖書，迎合讀者的胃口。

二、讀者個性需求的重要性

基于不同的讀者需求，編輯可以在圖書選題、裝幀設計等方面出版各具特色的英語圖書。如果更進一步探究，我們可以發現英語圖書編輯不僅要注意不同讀者在圖書需求上的差異，更要注意每個消費者的個性化需求。現代圖書出版市場已經逐步由賣方市場轉入了買方市場，讀者的需求即是出版者的方向。按需出版已經成為當前圖書出版界的共識，世界各大圖書出版機構大多也已經建立了按需出版機制。由于我國在按需出版方面的發展還比較落后，如何在英語圖書市場上按需出版還有待嘗試。筆者認為，在未來的英語圖書市場中，編輯可以綜合考慮讀者的需求，例如，低視力的讀者對英語圖書字體字號有特殊要求，但是目前國內的出版社卻很難能做到這一點。雖然個別讀者的需求具有個體性，市場價值還處于未知狀況，但是如果將這些客戶資源有機地整合在一起，則可能成為巨大的商機，為出版社創造良好的經濟效益。

編輯作為圖書出版的主導者，對市場發展要有正確的判斷，這樣才能正確引導讀者購買圖書。以英語輔導圖書為例，不少學習者喜歡追求巧學和速成等方法，不少出版社利用這樣的“空子”，“一點通”“三分鐘學會”“三個月”等模式的英語輔導圖書在市場上遍地開花。更有出版社盲目追求市場利益，不顧出版質量和學術規范，以中文文字標注英語讀音，對讀者形成錯誤引導。根據注音讀出的英語，不但中國人聽不懂，甚至連外國人也不能理解，這樣的英語學習方式不利于學習者的學習。

三、以讀者需求為市場導向

對一般出版社來說，要想在大眾類英語圖書市場爭取更大份額，建立自己的英語圖書品牌是相當重要的。只有建立品牌，才能被更多的讀者認可，形成規模效應、長期效應，這已成為出版社在這塊領域站穩腳跟的一項長期戰略。品牌主要可以分為出版品牌和圖書品牌。出版品牌是在讀者群中具有核心價值，它不僅代表了卓越的產品質量，還代表了完美的營銷服務，它往往由專業出版社的名稱來體現。出版品牌的塑造是專業出版社的長期戰略決策，也是塑造出版核心競爭力的重要方面。如何提升品牌圖書的影響力，最重要的就是堅持以讀者需求的市場為導向。英語圖書編輯不可能滿足所有讀者的需求，但是英語圖書編輯必須以讀者需求為導向，始終把讀者需求作為工作的出發點和落腳點。英語圖書編輯應當對讀者個性化需求給予足夠的重視，不斷拓展圖書選題的思路，滿足讀者的個性化需求。因此，品牌的重要性不言而喻。出版品牌的形成并非一蹴而就，而是由眾多的圖書品牌構建而成。構建圖書品牌是一項全方位、立體化的工作。不僅要抓選題、抓內容，還要搞營銷、跑市場，更重要的是還要有自己的特色和優勢。總的來說，建立英語圖書品牌主要是在品牌建立、品牌實施、品牌維護三個階段開展工作。在品牌建立階段，大多數做出品牌的出版社都嚴格執行了“調查一立項一論證一組織編寫一質量監控”這一流程。在品牌實施階段，根據市場細分定位，最大限度滿足各方面讀者需求，利用多種形式進行品牌宣傳推廣是出版社的主要工作。在品牌維護階段，出版社主要根據讀者的心理需求，對已經形成一定影響的品牌，進行內容上、形式上的更新維護，并開展各種宣傳方式延續品牌影響。

總而言之，英語圖書編輯出版工作應當對讀者需求的差異有充分的認識，根據不同的讀者需求策劃相應的圖書選題，以讀者至上的理念做出版，這樣才能掌握市場規律，實現英語出版物的社會效益和經濟效益雙豐收。