世界杯就是一場秀

馮一萌

2006年德國世界杯，英格蘭球星歐文在第三場小組賽時右腿十字韌帶撕裂，當他難過地捂著臉被抬出場時，保險公司的老板也要掩面而泣了。

因為根據英格蘭足協和美國HCC保險公司的保險協議，后者要承擔歐文每周20萬美元的薪酬直至他康復，最終保險公司支付給他的總賠償額約1000萬美元，這成為世界杯歷史上最貴的一筆賠償。

奇葩險種

對于保險公司來說，世界杯一直以來都是一筆大生意。

本屆巴西世界杯，慕尼黑再保險公司所承擔的賽事取消險保險金額達到4億美元，此前2010年南非世界杯的取消險總保險金額為3.5億美元，2012年奧運會的保險金額為3.5億歐元。

賽事取消險始于上世紀60年代后期，隨著電視轉播體育賽事開始流行，轉播商會支付大筆費用，一旦賽事出現問題的話可以向保險公司索要保險金，而廣告商則會向轉播商要求退款。

目前全球約有十家（再）保險公司專精于這個領域。自1972年慕尼黑奧運會以來，慕尼黑再保險公司一直是超大型賽事活動的主要承保提供方。賽事包括奧運會、足球/橄欖球世界杯，F1賽車等。

活動取消險賠付，往往涉及最大且最負盛名的體育賽事，如西方抵制1980年莫斯科奧運會引發的索賠，“9·11”恐怖襲擊影響美國橄欖球聯賽和萊德杯高爾夫球賽賽程引發的索賠。日本地震和 2003年的“非典”爆發令許多活動被迫取消。

對于提供活動取消險的公司來說，本屆世界杯能否順利進行將與其息息相關。慕尼黑再保險公司特殊風險險種承銷經理安德魯·達克斯伯里（Andrew Duxbury）負責處理過去十年間奧運會與世界杯的賽事活動取消險，他表示每座城市在重大賽事期間都面臨著各異的風險。在巴西，導致比賽取消或延期的風險之一便是交通擁堵，其次本屆世界杯的風險凸點還在球星的身體狀況上。

“膝關節傷病是令職業生涯告終的主要類型傷病。依據我們經驗，韌帶斷裂是膝蓋傷病中的頭號職業殺手?！卑驳卖敗み_克斯伯里說，這的確是導致賠付最高的項目，屬于一種特殊類型的職業失能險（職業終結），保額會高達數百萬歐元。

在巴西世界杯這種國際大型賽事活動保險上，以往中國保險機構一般只能打打外圍賽，例如賣賣短期意外險，但今年的巴西世界杯中國的保險公司嗅到了營銷的新商機，為了博眼球，它們正在處心積慮地完成一場精心安排的秀。

華夏人壽、眾安保險等公司已炮制出10多款“奇葩”險種：吃貨險、熬夜爆肝險、足球流氓險、喝高險、吶喊失聲險、看球折騰險、熬夜紅眼險、世界杯遺憾險……這些保險每份售價3～8元，意外傷害醫療費用可獲賠2000元，保險期限為一個月。

眾安保險推出的“吃貨險”在天貓賣得挺火，工作人員介紹，世界杯期間，很多人半夜喝冰啤、啃鴨頭，油膩遇到冰，容易突發腸胃炎。如果你花3元買一份“吃貨險”，萬一得了急性腸胃炎住院，就能找保險公司報銷。

球迷在酒吧看球萬一發生沖突也在保險范圍。眾安保險推出的“足球流氓險”和華夏人壽的“看球折騰險”，讓你不管在國內看球，還是在國外看球，一旦遭遇意外傷害，就能賠償。目前，這兩個險種已賣出近千份。

安誠保險還推出了“World Cup遺憾險”，保費8元，投保人投保的球隊如果小組未出線，則可以獲得由淘寶集分寶形式支付的遺憾險保額。幾大熱門強隊中，保額最高的是阿根廷隊，4900集分寶，折合人民幣49元。

安誠保險電子商務部負責人公開表示，設計“世界杯遺憾險”主要是為了讓大家知道保險有樂趣，并未考慮銷量和盈利問題。此外，“世界杯遺憾險”也再次引發了業界對于“博彩賣點”的質疑。安誠保險負責人稱，公司在設計產品時已考慮到這方面風險，所以避免采用現金賠付方式，轉而使用了“集分寶”，同時設定較低賠付金額，從而突出娛樂性，規避因爭議可能帶來的風險。

值得一提的是，消費者對這些保險的積極性不算太高，新奇的世界杯險在大眾看來是屬于賺吆喝的產品。這類社交互助型產品很容易出現一個問題，即用戶多帶著玩的心態參與這些保險活動，產品在社交平臺上紅火一陣之后，隨著時間推移和推廣力度下降，以及新的產品的推出，原來的產品關注度會逐步下降。

多位受訪的保險公司互聯網創新業務負責人稱，搭上世界杯的互聯網保險產品目前仍“摸著石頭過河”，雖然有個別創新產品引發市場熱議和關注，總體上卻未找到有效的突破口。如何將娛樂和保險需求完美結合，以及如何跳出簡單的收益率比拼，互聯網保險產品設計還有很長的路要走。

預測生意

和保險公司們一樣，高盛公司也想從世界杯分一杯羹。

臨近世界杯之際，高盛推出名為《2014世界杯與經濟》的報告，預測巴西將第六次摘得世界杯桂冠，同時從經濟角度分析出規律：冠軍國的股市將有一段時間上揚，亞軍國則會下挫，而這份世界杯報告，是這家金融巨頭該系列作品的第五部。

高盛發布世界杯報告，源于1998年的法國世界杯。這項傳統是在其前主席和總裁吉姆·奧尼爾（Jim ONeil）的主持下開始的，吉姆·奧尼爾不但是一位金融家，也很喜歡以其他方式留名歷史，比如著名的用來形容中國、俄羅斯、巴西和印度這四個新興經濟體的“金磚四國”這個詞，就是他發明的。值得一提的是，本屆世界杯的高盛報告是第一次在沒有吉姆·奧尼爾參與的情況下撰寫的，但高盛仍有足夠多的分析師迷戀這項揮灑激情的足球運動，他們預測主場作戰的巴西隊奪冠概率高達48.5%，緊隨其后的是阿根廷、德國和西班牙。

高盛集團基于對1960年以來1.4萬場國際大賽的統計分析模型來進行預測，1998年法國世界杯的預測中，高盛在足球方面的跨界表現得不錯，至少它們預測準確了四強隊伍中的三支，巴西、荷蘭和法國，只有當屆世界杯最大的黑馬克羅地亞是一個意外。

但高盛模型也并非萬無一失。高盛曾預測巴西會在2010年南非世界杯中折桂，奪冠概率為26.6%，但最終巴西在1/4決賽中鎩羽而歸。2010年，高盛預計西班牙是奪冠的第二大熱門，獲勝概率為15.7%，最終西班牙隊成功捧杯。

不過，除了世界杯本身以外，高盛研究人員還發現一個有趣的經濟現象，對于世界杯決賽的兩只球隊來說，獲得冠軍的那支球隊在世界杯之后的一個月短暫時間里，在全民喜悅氣氛之下大多數會出現短時間的股票上漲，除非像2002年世界杯時期巴西那樣本身就處于嚴重經濟蕭條，世界杯冠軍的小小興奮劑難以發揮作用的情況。在過去歷屆世界杯之前的1個月，冠軍所在國家投資回報率只有平均0.9%，之后1個月卻是3.5%。不過興奮持續的時間往往很短，之后就會回歸正常，而抱憾獲得亞軍的球隊所在國家球迷的沮喪情緒也會對投資市場帶來一定負面影響。

除了高盛以外，其他銀行業巨頭也不甘寂寞，紛紛參與進來。不過從效果來看，多少有點參差不齊。作為國際足聯所在地，瑞銀在足球領域的預測記錄也不錯。2006年德國世界杯，瑞銀非常成功地預測意大利隊奪冠。2010年南非世界杯的時候，瑞銀列出的4強是巴西、德國、意大利和荷蘭，除了意大利預測錯誤外，也命中了三個。據介紹，瑞銀所使用的評價體系在足球領域比國際足聯排名更好，相對準確地客觀評估球隊實力。

在國內，四年一度的世界杯除了火了啤酒和炸雞外，也成為互聯網金融公司競爭的賽場，很多金融公司推出了免費體育競猜活動。

QQ錢包借機推出了全民世界杯主題活動，包括了“猜勝負贏巨額紅包”、“一分錢暢飲青島啤酒”等系列活動，活動參與門檻低、趣味性強，人人都有機會參與。用戶可以從精選出的25場賽事中競猜勝負，最低1分錢下注，倘若支持球隊獲勝或平局，即可獲搶現金大紅包、足彩獎金，還有機會贏世界杯QQ公仔一套（8只）和5克千足金球。除之外，用戶還可以在深圳世界之窗啤酒節及成都、杭州等各大城市的全民星周末活動中，以“支付1分錢暢飲啤酒”實地親身感受“啤酒+世界杯”帶來的樂趣。

財付通則希望借助手機QQ更龐大的用戶群體和強關系鏈的傳播，讓普通用戶簡單、快速地參與進來，“線上+線下”更廣泛社交元素的加入也是這次活動的亮點。

而支付寶宣布推出“決戰巴西”服務窗，并在服務窗中上線了一款類似體育彩票的比賽競猜游戲。據了解，這款游戲是完全免費的，用戶不用支付任何資金成本，還有機會得到總價40多萬元的紅包。用戶只要按照“支付寶錢包――服務――添加”的路徑搜索服務窗并關注就可以參與。

6月13日決戰巴西服務窗上線后5個小時就是巴西世界杯B組第一戰，南非世界杯冠亞軍西班牙和荷蘭之間的對決。很多球迷都對上屆冠軍西班牙隊抱有更大的信心，根據支付寶錢包數據顯示，當場比賽共有超過2億金幣投注西班牙勝，5100多萬投注荷蘭勝，1500萬投注雙方平局。當然結果令無數投注西班牙的球迷徹底懵了，荷蘭隊以5：1的懸殊比分血洗了西班牙隊；當然之后意大利以0：1敗給哥斯達黎加的結果也讓眾多球迷大呼冷門，“世界杯”的未知性也給這款游戲帶來了很多刺激。

有公司在做賽事期間的營銷，也有公司將眼光放到賽后，在大家對2014世界杯仍津津樂道的時候，展開后期營銷。據了解，泰達宏利基金公司“精彩世界杯，越淘越有禮”活動貫穿了整個世界杯期間，在賽后，還是好戲連連，將世界杯的余熱發揮到新基金的發行推廣中，泰達宏利會在賽后邀請用戶在官網、微信平臺進行射門小游戲，每個球門分別代表一只基金（新基金、成長、集利、貨幣），每只基金有相應的分數，用戶射門成功后可以贏取積分并且累計，積分最高者獲得大獎。

主題產品

銀行信用卡中心顯然也很樂于搭乘世界杯這趟順風車。工商銀行和中信銀行的信用卡營銷活動非常直接，持卡人無需動腦競猜，就能直接享受優惠。工商銀行信用卡持卡人在參加活動的商戶通過工行POS機刷卡消費598元，便可獲得世界杯官方限量版香檳一只。中信銀行則打出了“巴西取現免手續費”的宣傳，吸引客戶開卡。

信用卡之外，各家銀行在世界杯理財產品的打造上也是不遺余力。

“本周三，傳奇之星PBZ01306將迎來杯賽首秀。在預選賽中，由固定收益類資產打造的后防線一次次地抵擋了國內外多變的經濟形勢，而最讓球迷津津樂道的是其多元化權益類資產組成的前鋒線……”

別誤會，這段文字談論的和足球其實一點關系也沒有，而是一家國有大行針對其近期開放申購的私人銀行理財產品所做的“解說”。據介紹，該款理財產品最新年化收益率為7.43%，因其出色的收益表現而和本屆世界杯的東道主巴西隊“掛上了鉤”。

無獨有偶，農行在2014年世界杯期間為球迷量身定制了球迷專享理財產品，名為 “安心得利·球迷網銀專享”2014年第1511期人民幣理財產品，投資期限為72天，預期年化收益率5.1%，該產品僅通過個人網銀和掌上銀行發售。另外，這款球迷專享理財產品發售的時間，是對照著本屆世界杯揭幕戰——巴西對克羅地亞小組賽的開球時間來開始的，也就是投資者在6月13日凌晨4點揭幕戰打響之時才開始有機會買這款產品。第二期球迷專享理財產品發售時間為7月14日凌晨3點，即世界杯決賽開賽時間。

值得說明的是，所謂的世界杯專屬理財產品，是指在世界杯期間推出的理財產品，在投資方向和內容上和世界杯并無關聯。不過多數貼上世界杯標簽的理財產品，其收益率的“含金量”也有所提高，有理財需求的球迷可多加關注。

和理財產品同樣火爆的是貴金屬產品。浦發銀行發售“2014年巴西FIFA世界杯純金紀念”特許產品，以2克Au.999純金打造的紀念鈔，這份純金紀念章由2014巴西世界杯官方授權，全球限量發售100萬枚，目前，中國大陸地區僅授權浦發銀行獨家官方銷售，發行時間持續到7月底。建行則推出2014年巴西FIFA世界杯紀念銀章，銀章采用純銀打造，匯聚了大力神杯、巴西世界杯官方會徽、足球場、吉祥物，以及巴西特有的熱帶雨林動植物剪影等世界杯重要元素。

業內相關人士表示，銀行借世界杯的主題契機營銷，是提升銀行增值服務水平、進而提高客戶的忠實度、尤其是中高端客戶黏性的重要渠道。不過，如果剝去這層“世界杯的外衣”，銀行推出的系列產品，其實和平時的產品本質上是沒有區別的，從理財產品來說，“世界杯專屬”或“球迷專屬”投資理財產品多數只是“玩噱頭”，與購買者是球迷與否并無關聯。只是發售時間和世界杯重合，產品設計并沒有實質性“世界杯”內涵。

和金融業五花八門的借機營銷秀有點不一樣的是，旅游業的世界杯秀更側重于體驗式主題營銷。途家網贊助了幸運會員遠赴巴西體驗途家網在里約熱內盧的海外公寓，派遣途家美女會員在世界杯開幕前去巴西探營，為打算前往巴西觀看世界杯的球迷朋友準備了出行小貼士。

途家還圍繞世界杯策劃了轟趴房，途家精選海量全國各地最適合看球的別墅和大公寓，這些擁有大沙發、大電視，大廚房的轟趴房意圖讓三五成群看球的球迷體驗最過癮的世界杯。

而各色財大氣粗一向走在營銷最前線的車企則更愿意在世界杯這個主題上真金白銀大把砸錢，FIFA官方合作伙伴、國家隊贊助商、媒體贊助商、場外廣告位、特色營銷……各家車企砸錢的手段也可謂是花樣百出。

現在，世界杯冠軍是誰已經對這些公司來說不重要了，重要的是，誰的順風車搭得更好，誰就贏得了這場世界杯營銷秀。