搭車世界杯

郝智偉

有統(tǒng)計顯示，本屆世界杯的商業(yè)價值甚至要超過此前的歷屆奧運會，有超過10億人次觀看相關比賽，因此，對于商家們而言，如若錯過世界杯的“風”，就是錯過四年一次“占領用戶心智資源”的絕佳良機。

要知道，運動總是與激情、立志、腎上腺素和多巴胺緊密相連，只要與這些要素產(chǎn)生共鳴，那么無論是品牌樹立、場景營銷，還是技術演進、需求確認……都變得事半功倍。

不過，倘若只把“搭車世界杯”僅僅看作是一場“眼球游戲”，那么，很容易就把它變成賠本賺吆喝、粗暴追求流量、銷量的造節(jié)大戲，如此，便毫無創(chuàng)新可言。

目前看來，傳統(tǒng)企業(yè)更看重傳統(tǒng)媒體廣告，新能源企業(yè)英利繼續(xù)在世界杯賽場展板投入巨額廣告，而飲料、運動品牌等大佬則押注執(zhí)掌世界杯直播、轉播權的央視，為其貢獻15億元廣告收入……

相對而言，技術派先鋒們更懂得如何“接地氣”——或發(fā)力移動場景、強化細分市場；或用比賽競猜聚斂人氣，積累、分析數(shù)據(jù)；或借世界杯籠絡游戲玩家，賺得真金白銀……如此，獲得更直接、可統(tǒng)計、可優(yōu)化的效果。

畢竟，世界杯的喧囂終會過去，高手們是“像求道一樣做產(chǎn)品或服務，像求愛一樣做傳播”，而非反過來，由此可以預測，技術派的后起之秀們必將博得更多。

電商“強鏈接”

既然是世界杯，既然是夏天，啤酒、可樂自然成為最佳助興飲料。就在世界杯之前，青島啤酒、百事可樂在罐裝瓶上都印制了特殊的二維碼。消費者“掃一掃”，便可進入其線上旗艦店，同時，還可以通過互動游戲，換取“再來一瓶”的機會。倘若消費者再通過社交媒體分享相關內(nèi)容，還將獲得更多優(yōu)惠。如此，包裝罐變成了促銷員，更直接地轉化為線上購買力。

這是阿里巴巴在世界杯之前發(fā)布的“碼上淘”戰(zhàn)略，就是要借世界杯之風，連接線上線下，團結傳統(tǒng)玩家中的先見者。

按照阿里巴巴COO張勇的解釋，隨著智能手機的普及，移動網(wǎng)絡的發(fā)展，二維碼突破僅在B端充當“供應鏈語言”的藩籬，轉換為人與人，人與商品，人與數(shù)據(jù)、商家鏈接的紐帶，成為商業(yè)價值鏈的通用語言。因此，它被廣泛用于O2O、移動支付、查詢物流、比價等各種場景，對于優(yōu)化購物體驗，構建“發(fā)現(xiàn)—查詢—購買”最短消費路徑，具有極其重要的意義。

一方面，對于傳統(tǒng)品牌商而言，他們需要更了解消費者。但傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，層級過多，消費端的信息經(jīng)過層層回傳，往往嚴重失真，結果導致“牛鞭效應”，經(jīng)營誤差被動放大。在當今瞬息萬變的市場環(huán)境下，這種誤差往往是致命的，因此，品牌商亟需從消費端拿到一手數(shù)據(jù)，明確真實的消費需求，降低經(jīng)營成本，提高運營效率，以保障自己的競爭地位。而二維碼正可以為他們提供最高效、準確的信息傳遞介質(zhì)。

另一方面，對于阿里而言，雖然淘寶、天貓App已經(jīng)吃下大部分市場，但面對諸多對手圍攻，必須加速吸引更多用戶盡快向移動端遷移。因此推出“碼上淘”——用“碼上店”鏈接線上品牌店；用“互動碼”、“服務碼”實現(xiàn)與消費者互動、促銷抽獎；用“商品碼”、“媒體碼”達成多媒體互動、商品查詢。

不難理解，因為移動端使用的碎片化、場景化，阿里必須用二維碼勾連線上與線下，基于各種情景，做好信息的即時撮合，讓消費者更快、更低成本地“所想即所得”，同時積攢自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，加速大數(shù)據(jù)運營的生態(tài)建設。

可是，這樣浩大的工程實施起來并不容易，如若放在平時，阿里免不了花費大量時間和成本說服各個傳統(tǒng)玩家。

但恰逢世界杯這樣的盛世，各傳統(tǒng)玩家都會變得異常慷慨，不僅愿意出錢、出人、出力，更愿意嘗試新鮮玩法。待效果迅速顯現(xiàn)后，阿里不僅能鞏固與巨頭們的合作，同時，也可展現(xiàn)出示范效應，吸引中小玩家們主動上門合作，可謂“四兩撥千斤”。

如此，以世界杯為契機，建立起電商、傳統(tǒng)商家、消費者之間的強鏈接，加速彌合比特世界與原子世界的鴻溝。

互聯(lián)網(wǎng)金融“逞強”

當然，隨電商伴生的互聯(lián)網(wǎng)金融同樣不甘示弱，借世界杯培養(yǎng)用戶使用習慣，吸引新用戶打通網(wǎng)銀，增加應用的使用頻率和時長，沉淀相應數(shù)據(jù)，為日后的分析和產(chǎn)品優(yōu)化奠定基礎。

比如，支付寶錢包就搞起“決戰(zhàn)巴西”的競猜游戲，給每位用戶10000虛擬金幣，用戶可以賬戶內(nèi)金幣押注球賽結果。然后累積金幣總數(shù)，根據(jù)金幣總額的排名，TOP20可獲得4999元的淘寶旅行紅包，可用于購買機票和酒店服務；TOP21到TOP50則獲贈天貓紅包；51-2014名則有100元話費充值紅包。

這樣一來，競猜獎勵本身與淘寶平臺結合緊密，用戶獲取的虛擬獎品可以在淘寶平臺消費，形成消費閉環(huán)，促成交易。除此之外，支付寶錢包還在首頁嵌入“淘寶彩票”按鈕，為愿博真金白銀者提供最短購彩路徑。

最近喜事連連的京東，在聯(lián)姻騰訊、搭上微信之后，開始重點發(fā)力京東金融，借本次世界杯之勢，力推旗下網(wǎng)銀錢包。這次，京東一擲千萬元，獎勵世界杯競猜者，中獎現(xiàn)金將一次性打入其網(wǎng)銀錢包賬戶，并可轉出提現(xiàn)。

的確，在支付寶和財付通之外，網(wǎng)銀錢包處于弱勢，因此，作為追趕者，它必須借世界杯之勢，有效引導新用戶注冊認證，聯(lián)通網(wǎng)銀，加速拓展用戶群，引流之后，再用各種優(yōu)惠和體驗“駐流”，粘住用戶。

由此可見，要在世界杯“借勢者”中名列前茅，就必須抓取注意力，拿出有效的激勵。

說到底，精彩的比賽內(nèi)容本身最能吸引大眾的注意力，但其直播、點播被少數(shù)派壟斷，難被利用。不過，賽事結果同樣吊人胃口，恰可被借勢者隨意拿來做文章，抓取注意力。

在此基礎上，再結合自身特點激勵用戶參與，將賽事結果競猜玩出差異化，激發(fā)人性，自然可以贏得用戶投入，并且在世界杯喧囂過后，仍保持相當?shù)男掠脩袅舸媛省?/p>

手游“興奮劑”

易觀統(tǒng)計顯示，去年，國內(nèi)6.52億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民為手游貢獻超過100億元，其中主力為大量男性用戶，作為第一大男性運動，足球自然不乏市場，世界杯更能激化出“玩家之心”。

“很多手游開發(fā)者都有能力借到世界杯‘春風。”上海一手游研發(fā)負責人李琰（化名）告訴記者，畢竟手游的研發(fā)難度相對較小，利用世界杯熱度炒作一款游戲，通過精準渠道投放，很容易吸引到人民幣玩家。

與傳統(tǒng)游戲不同，手游團隊以“輕靈”著稱，傳統(tǒng)PC端游動輒兩三年的“重”研發(fā)并不適合移動互聯(lián)網(wǎng)，在這里，20人左右的小團隊，3、5個月便能做出一款游戲，只要在游戲發(fā)行渠道——比如App分發(fā)大戶那邊有些關系，花點錢，再加上自己當紅游戲的導流，總能打動相當玩家，讓新游戲的成績獲得保證。

李琰的團隊就在今年初開始研發(fā)一款以世界杯主題的卡牌類游戲，如今日流水數(shù)萬元，雖然不能與一線超級大作相媲美，但已“比上不足，比下很有余”。

目前看來，借世界杯東風的手游大都如此，也有少部分靠前者，已經(jīng)殺入App Store TOP20。

但要做好世界杯題材，絕少不了用戶體驗的分析。相關游戲中，類似“實況足球”、“FIFA”系列的操作類手游，有龐大的球隊、球員數(shù)據(jù)庫，玩起來現(xiàn)場感極強，但卻受制于手機、Tab的屏幕，虛擬按鍵操作難度大，無法發(fā)揮手機優(yōu)勢；而球星養(yǎng)成類的游戲，長于經(jīng)營、訓練、招募等元素，操作簡單，但玩家不能控制比賽競技過程，缺乏足球游戲的競技快感；相對而言，卡牌類足球游戲的可玩性更高，業(yè)績更好……熱酷CEO劉勇如此總結道。

“足球手游還是不能丟掉足球的本質(zhì)。”李琰說道，除了在游戲體驗上讓玩家感受到力量、激情、爽快外，足球場內(nèi)外無數(shù)動人傳奇故事的深度演繹，絕對是吸引球迷玩家的重要砝碼。

可是，隨著世界杯的到來，搭車世界杯的風潮來襲，市場上一下冒出N多個參差不齊的足球游戲，個個一副爭做“人生大贏家”的氣勢，但背后，卻是各種抄襲、模仿、盜版。

按照李琰的解釋，這是手游領域公開的秘密，一個團隊辛辛苦苦做出還不錯的游戲，稍有成績，很快就會遭遇“山寨”，山寨者將核心引擎全盤拿來，換一套場景、人物，再通過強勢渠道投放廣告、購買積分墻、刷榜，輔以線下活動，很容易就趕超原創(chuàng)者，俘獲更多新用戶。還沒等原創(chuàng)者動用法律手段，游戲已到生命周期的后半段，山寨者早已撈足了實惠，被罰點小錢也不會在乎。

因此，對于手游開發(fā)商們而言，享受世界杯“興奮劑”的同時，也不得不面對高密度競爭，若渠道方面不夠強勢，“燃情巴西”之后，還是會被“后浪拍死在沙灘上”。大約90%的足球手游會在世界杯之后快速消失，李琰這樣判斷道，這就是游戲的本質(zhì)，智能手機是“地利”，類似世界杯的風潮算“天時”，時有變化，興衰無常。

其實，從本質(zhì)上說，世界杯就是一場游戲，對于商業(yè)江湖的各路好漢而言，無非是個“玩”，或玩得精致細密，或玩得張弛有度，或玩得生猛有道，真正的高手博取的是轉型、升級、蛻變與實在的商業(yè)利益，而非簡單的品牌宣導、產(chǎn)品灌輸，以此為標桿，云泥之別、高下之分，便一目了然了。