新媒體營銷背后的心理學

無論承認與否，推動新媒體營銷不斷向前的動力無外乎兩種：技術的進步以及消費者行為的改變。我們在不斷關注秘密社交、增強現實和可穿戴設備的同時，總是希望了解千禧一代的所思所想。在招聘新媒體人才時，我們不僅喜歡呆萌靠譜的技術宅，也喜歡懂點社會學并熟練應用心理學的精靈小蘿莉。

如果說社交媒體和移動互聯網催生了新媒體營銷，那么大數據則幫新媒體營銷完成了從“好看的噱頭”到“嚴肅的商業”的轉型。但是“理性”的小數據和大數據以及帶有功利色彩的微客服和Social CRM并不足以讓我們洞悉和預判消費者行為和心理。

正如Altimeter集團營銷總監、社交媒體專家布賴恩·索利斯（Brian Solis）所說，大數據反映的用戶特征和用戶行為并不足以為品牌提供全面、有效的決策支持，決勝新媒體營銷的最后一碼需要心理學的幫助：對消費者心理動因的了解以及思維模式的研究。

自戀時代的網絡關系

布賴恩·索利斯把新一代的社交媒體用戶稱為“自戀的一代”。他們時刻與網絡相連，從自拍和上傳中得到樂趣。但在周而復始的查看、分享、點贊、刷新的循環中，他們也變得越發孤獨和自我。自戀現象正在蔓延的情況不斷出現在研究結果和新聞報道中。

當喜歡吐槽和評論的80后一代，主導了“喧囂的互聯網”，他們現在正慢慢退出互聯網舞臺，開始轉型“全能公知”和“人生導師”。千禧一代正在重新塑造新的互聯網文化，他們可能比歷史上任何一代人都要自戀，但是也要比任何一代人更喜歡真實和對等。

朋友圈圖片里不經意露出的躍馬車標，美拍視頻里模糊隱現的四輪馬車與馬童，以及文字里那些對iRobot掃地機器人、Esspressvio咖啡機和Parrrot飛行器輕描淡寫的提及，都不能簡單地被理解成為炫富。這種自我的“暴露”背后隱藏著消費者與品牌的新型關系：第一，品牌是消費者的自我表達，消費者需要通過品牌塑造自己的網絡形象；第二，消費者需要品牌引導潮流，消費者需要品牌幫助自己融入“潮流”并彰顯“個性”； 我們之所以在新媒體營銷中強調的“品牌個性”以及“品牌要有態度”，原因也在于此。The North Face用“去野”鼓動內心藏著一個“熊孩子”的小白領，耐克用“跑了就懂”來忽悠懷揣減肥和健身夢想的上班族，都是懷著這樣的目的。

當“自戀的一代”陷入“現在流行什么”或者“我做什么才能顯得與眾不同”的疑惑時，他們就會焦慮、無助和消沉。他們會向品牌尋求幫助，他們希望品牌讓自己成為“焦點”，也希望品牌引領自己的生活方式。紅牛引領“挑戰極限”和“挑戰自我”的潮流，芝華士定義富足瀟灑的生活態度，嘉士伯把顧客塑造成有內涵的“硬漢”，樂高把玩家打造成有創造力有能量的精英，這些都是品牌幫助消費者定義和引領潮流的例子。

雷根互惠規范

如果我給你一些好處，那么你會以更多的好處回報。互惠（Reciprocity）是人類社會行為的基本行為規范，使得雙方在社會交換中的公平性得以保持。康奈爾大學心理學家丹尼斯·雷根（Dennis Regan）曾經在上世紀70年代做過一個推銷員實驗，巧妙地利用了人們的 “互惠”心理影響他們的決策。他讓一些助手分別找一些人填寫調查問卷。在中間休息的時候，助手們出去了一會兒，幾分鐘之后又回來了。不久，助手要求被試人購買票面價值為25美分的演出票，結果發現有飲料的被試人均購票兩張，而沒有飲料的被試人只買了一張票。

互惠規范同時也變成了影響他人的一種手段。《影響力》的作者、社會心理學家羅伯特·B·西奧迪尼把互惠原則看作獲取影響力的核心手段之一。互惠規范被廣泛地運用在傳統的市場銷售活動中。當保險人員推銷保險的時候，經常會給人們送諸如臺歷之類的小禮品，這樣做的目的不僅是為了打破陌生人的隔閡，更在于影響人們的順從意愿。在新媒體營銷中，互惠規范也能影響互動和參與。互惠規范是集客式營銷（inbound marketing）的核心：如果我能給你提供高質量的內容，那么你就有責任提供某種形式的回報。

那么我們應該如何利用這一原則增加互動參與和營銷效果？如果說為參與者創造良好的網站訪問體驗或者事先提供免費物質獎勵是最普遍的應用，那么漢堡王則嘗試了一種更新奇的互惠玩法。漢堡王推出了一款Facebook應用程序，如果用戶刪除Facebook上的10名好友，可獲得一個免費大漢堡。在不到一周的時間內，共有8.3萬人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數量達到23.4萬人次。

更勁爆的案例來自于西班牙劇院Teatreneu的免費演出門票活動。在飽受金融危機影響的西班牙， 演出市場在去年一年經歷低潮。為了吸引用戶進場觀看演出，Teatreneu劇院給觀看者提供免費門票。但是在觀看演出過程中，觀眾前方的椅子上會裝備一臺iPad， 如果演出的劇目是喜劇，iPad上的表情識別應用會記錄關注的“微笑”次數。在演出結束之后，觀眾會被要求按照微笑的次數來付錢。這一看似不靠譜的舉措不僅讓每場的收入更高了，劇場也場場爆滿。

弗里德曼門檻效應

當人們做出一個小的承諾后，他們也更愿意做出一個更大的承諾。美國心理學家弗里曼對家庭主婦交通安全問題的研究驗證了這一被稱之為“門檻效應（Foot-in-the-door？Effect）”的現象。在研究中弗里德曼發現：曾經在請愿書上簽名的婦女，隨后同意在自己家草坪上樹牌子的比例遠遠高于沒有被要求在請愿書上簽字的婦女。

在更加自由、隱秘的網絡上，人們網絡行為的動機更加復雜。當他們常常面臨各種不同目標的比較、權衡和選擇，在相同情況下，那些簡單容易的目標容易讓人接受。另外，在社交網絡人們更愿意維護自己的虛擬形象，把自己塑造成前后一貫、首尾一致的形象，對過分的要求的容忍度也更大。

這一原則將幫助我們更好地設計新媒體消費者的體驗流程。如果你希望向消費者推銷一款新的漢堡，首先應該要求他們參加一個“你心目中最理想的漢堡”的活動；如果你希望增加早餐的銷售量，首先應該要求你的消費者早起。前面一個案例曾被漢堡王和麥當勞在全球的無數市場所使用，以此來宣傳新推出的產品。后面的一個案例來自星巴克的Early Bird創意。如何讓喜歡睡懶覺的白領早起10分鐘到星巴克就餐呢？星巴克的調查發現，許多白領喜歡在被鬧鐘吵醒后，狠狠按下“小睡”鍵繼續打盹。針對這種習慣，星巴克開發了 “Early Bird”應用，要求用戶在按下“起床”鍵后立刻“起床”，只要在一個小時內趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡，遲到作廢。

卡尼曼框架效應

框架效應源自諾貝爾獎得主、行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）的“致命疾病實驗”。這個實驗假設罕見的致命疾病爆發并將導致600人死亡，受訪者被分成兩組選擇最優的解決方案。第一組面臨兩個解決方案，并被告知：如果采用A方案，200人將生還；如果采用B方案，有1/3的機會全部600人生還，而有2/3的機會無人生還。第二組面臨的解決方案是：如果采用A方案400人將死去；如果采用B方案，有1/3的機會無人死去，而有2/3的機會600人將死去。

雖然上述方案的帶來的結果都是一樣的，只是在改變了描述方式， 但是第一組大多數參與者投票給了方案A，而第二組投票給了方案B。人們的認知參照點發生了改變，由情景一的“收益”心態到情景二的“損失”心態（即是以死亡還是救活作為參照點），從而影響了人們的判斷和偏好。

這一實驗反映的框架效應是行為經濟學的基石，也是新媒體營銷必須遵循的原則：場境是影響消費者對內容判斷的決定性因素。新媒體營銷遵循下面的三個基本原則：創意基于事實（Insights-driven Creative）、故事源自場境（Context-based Content）、互動源自游戲（Gamification-enhanced Engagement）。其中場境不僅影響內容的呈現方式和故事的講述角度，同時也決定著創意方向和互動方式。

快餐總是和“垃圾食品”和“肥胖”等負面形象相連。在麥當勞和肯德基重金宣傳食品安全的時候，墨西哥快餐連鎖品牌Chipotle則另辟蹊徑，以另一種方式講述自己的健康飲食理念。Chipotle推出了《瘋狂稻草人》動畫短片，主人公是一位稻草人。對稻草人來說每天的生活充滿了恐怖：各種動物被困在工業化廠房里，等待注射激素、加水、屠宰，然后變成食物，從快速點送機送到消費者手里。終于有一天，它來到城市之外，看到了荒廢的土地，枯萎的農田。但是主人公認為還有一絲希望存在，所以它決定離開那個高度工業化的地方，回歸自然，自己養殖動物、種植產品，然后再用卡車將食材運送到城市里，做成美味的快餐。一家小小的風味快餐店在速食工廠的隔壁開張了。同時發布的還有一款視頻相關內容的游戲。

馬克·吐溫超限效應

馬克·吐溫聽牧師演講時，最初感覺牧師講得好，打算捐款；10分鐘后，牧師還沒講完，他不耐煩了，決定只捐些零錢；又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他決定不捐了。在牧師終于結束演講開始募捐時，過于氣憤的馬克·吐溫不僅分文未捐，還從盤子里偷了2元錢。而這種由于剌激過多、過強或作用時間過久，而引起逆反心理的現象，就是“超限效應”。

刺激過多、過強或作用時間過久，往往會引起對方心理極不耐煩或逆反，這樣會事與愿違。對于新媒體營銷來說，當你用廣告、軟文、游戲推介等廣告和營銷內容通過網頁廣告、推廣鏈接、貼片視頻、朋友圈持續刺激和影響消費者，他們不僅不會產生好感，反而對品牌產生抵觸和厭惡。超限效應在新媒體營銷上的體驗可以反映在以下幾個方面：第一，品牌以自我為中心；第二，參與規則復雜；第三，營銷內容過多；第四，沒有建立良好的反饋機制，把互動變成推銷。上述的四個原因是讓大多數品牌的活動網站和微信賬號門可羅雀的重要原因。

與超限效應相對的就是簡化原則。自從斯坦福大學的心理學家BJ Fogg提出了行為模型以來，研究人員就開始研究影響人們行為的三大重要因素：動機、能力和觸發條件。我們可以誘發動機并設計觸發條件，但是卻很難改變消費者的能力。因此我們只能去改變流程和參與方式，降低消費者參與的門檻，提高互動的效率。

我們可以從可口可樂諸多的營銷案例中看到簡化原則的應用。在迪拜，沒有多余的錢打電話的東南亞工人只要在可樂電話亭投入可口可樂飲料瓶和家人通話三分鐘；在秘魯，用戶不需要支付任何費用，只需要微笑就可以在可口可樂快照亭進行拍照，獲得一張微笑身份證照片，而且還能免費喝到可口可樂；在新加坡，你只要和任何一個人擁抱就可以得到一罐免費的可口可樂。

簡單的快樂用簡單的方式獲取，這就是簡化原則帶給營銷的另一個啟示。

（作者栗建是德勤企業咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）