大數據背景下的電子雜志廣告經營對策

[摘要]電子雜志一直是近年來討論的熱門話題，從風投資金的大舉進入到撤資，短短幾年間電子雜志經歷了行業內的大起大落，廣告收入仍是電子雜志短期內盈利的迫切手段與方式。文章著重探討大數據環境下傳統型電子雜志和原生型電子雜志這兩種電子雜志面臨的挑戰，并在此基礎上探討電子雜志廣告的經營對策和盈利模式。

[關鍵詞]數據化；電子雜志；廣告；經營策略

[作者簡介]張翠，上海出版印刷高等專科學校。

[基金項目]本課題由上海市教委科研創新項目資助，項目編號：11YS300。

在電子雜志市場火暴的2006、2007年，電子雜志這種新型的網絡出版物以其豐富的表現特征吸引了諸多風投資金。據筆者了解，電子雜志行業所接受的投資超過一億美元。三家電子雜志公司被業界津津樂道：宏基、聯想投資和招商局三家聯手向Xplus注資450萬美元；Poco獲得IDG的兩次投資共計2000萬美元；凱雷則向Zcom投資1000萬美元。加上其他電子雜志獲得的投資，大約有1億美元的風投進入這一市場[1]。

進入2010年以來，火爆的電子雜志行業陷入激烈的競爭當中。長期以來，國內的網民大多不習慣網上付費，因此大部分電子雜志免費提供給讀者閱讀，短期內的廣告銷售成為電子雜志盈利的迫切手段。目前市面上我們看到的電子雜志有兩種：一種是傳統紙質版的雜志將其內容電子化并搬到網絡上，簡稱傳統型電子雜志；另一種是找不到相對應的紙質版雜志，而是完全由新的制作班底創作發行的電子雜志，簡稱原生型電子雜志。本文著重探討這兩種雜志的異同及面對的挑戰，并在此基礎上探討電子雜志廣告的經營對策和盈利模式。

一、傳統型電子雜志與原生型電子雜志的異同

筆者選取傳統型電子雜志《青年文摘》《外灘畫報》和原生型電子雜志《開啦》《瑞麗》，作為研究對象，對其版面中的廣告進行比較分析，發現以下幾點異同：

1.兩類電子雜志廣告傳播形式的比較

兩類電子雜志廣告的相同之處在于傳統型電子雜志和原生型電子雜志都趨于利用大版面刊登廣告，采用整版廣告的比例都超過半數；創意形式多采取直接展示和突出特征法，都重視廣告品牌網站地址的曝光，以此加強與讀者聯系，進行多種媒體線上線下的聯動。區別體現在傳統型電子雜志主要采取平面廣告的表現形式，對多媒體互動利用并不充分，并且廣告表現形式相對單一。而原生型電子雜志在廣告表現形式上更具多樣性，充分運用網絡媒體豐富其廣告內容，采用平面、視頻、flash動畫等多種方式傳達廣告信息。

2. 兩類電子雜志廣告受眾體驗的比較

數字閱讀已成為人們重要的閱讀手段[2]。傳統型電子雜志與紙質出版的雜志在內容上基本趨同，是電子版化的雜志形態，讀者可以選擇在電腦或者手持終端設備上閱讀雜志，雜志的廣告形式以平面廣告為主，表現形式比較單一。而原生型電子雜志的廣告表現形式相對多樣化，這樣更容易實現與讀者即廣告受眾之間的互動，增強廣告的關注度及傳播影響力，加強與受眾的聯系與溝通。廣告受眾除了被動接受廣告信息，還可以通過互動性極強的廣告表現形式來體驗品牌所傳達的信息。如在線參與廣告提供的品牌營銷活動和公關推廣活動，預約品牌投放在廣告中的免費聚會沙龍，在讀者自我意愿的前提下提供部分個人信息換取相應禮品，主動點擊進入廣告所提供的品牌網站鏈接等。這種豐富多彩、選擇性極強的表現形式也為廣告主及廣告制作者提供廣闊的發揮空間，可以利用先進的多媒體技術為廣告受眾呈現精彩紛呈的廣告作品。從外部條件上來說，網絡條件與閱讀終端設備如智能手機，平板電腦iPad、surface，kindle電子閱讀器等的層出不窮也為讀者帶來更為便捷的閱讀體驗，為電子雜志提供了更為成熟的技術條件進行廣告表現。

二、 電子雜志廣告的經營對策

通過以上的分析比較，總體而言，原生型電子雜志在廣告表現形式上靈活多樣，既有平面廣告形式，又有視頻及flash動畫這種“富媒體”形式，充分體現出電子特性。而由于傳統型電子雜志由傳統紙質雜志媒體演變而來，紙質電子雜志平面廣告一統天下的特性使得其電子版也以平面為主，“富媒體”特征并不明顯。筆者認為，電子雜志的廣告經營需要注要以下幾方面：

1. 增加多媒體元素，創新廣告形式

傳統型電子雜志比原生型電子雜志更需要充分利用多媒體技術及網絡資源平臺，充實廣告信息及廣告表現手段，避免單純將紙質媒體及廣告內容直接復制成網絡出版物，盡量開發更多的廣告表現形式，努力引發讀者的閱讀興趣，增強對廣告作品的注意力。紙質出版物的單純復制不僅無法充分發揮“富媒體”特征，減少與受眾的互動機會，也大大限制了廣告的形式與業務量。雜志社可以考慮制作兩個版本，在不同的發行平臺采用不一樣的廣告形式。紙質媒體雜志繼續沿用原有的平面廣告主打形式，而發行在網站上的傳統型電子雜志就可以增加多媒體元素，吸引更多的廣告商加入。對于原生型電子雜志，在廣告形式上也應加以創新，減少硬廣的推廣，轉而注重移動終端交互特性技術的創新。如《PC house家居雜志》開發出涂鴉功能，可以讓用戶直接用手指的滑動為廣告產品上色；或通過搖晃功能，在電子雜志中呈現出更多與品牌相關的東西；利用AR虛擬環境技術，實現用戶和環境的自然交互，使用非常簡便，只需用手機攝像頭對準廣告作品，手機屏幕上就能顯示出更多品牌信息，用戶隨即可以選擇直接點擊購買等。

2. “內容為王”仍需重視

電子雜志發展到如今，雖然新媒體、新技術層出不窮，但對于雜志內容不斷完善的追求始終不可小覷，“內容為王”仍是支撐電子雜志長遠發展的重要條件。電子雜志行業本身門檻較低，人員素質良莠不齊，缺乏相應的行業競爭壁壘。數字出版物不涉及刊號問題，還能將海量的信息瞬間傳送，運營成本也遠遠低于傳統媒體。從內容上來講，電子雜志多以時尚、數碼、汽車、服裝、旅游、消費、居家等主題為主，缺乏雜志應有的深度和內涵。而同一主題的電子雜志內容同質化又非常嚴重，諸如旅游類電子雜志可以在多家網絡平臺上搜索，雜志內容大同小異，缺乏原創性和創新性，這就造成一定的資源浪費。因此，電子雜志需要從內容下手，實現內容資源的優化組合，促進出版媒體人才的互通合作，加強與傳統媒體采編隊伍的交流，提高從業人員的專業素質，切實做到用優質的內容平臺吸引讀者，打造符合雜志類別的優質廣告客戶。

3. 平臺網站的適時轉型

電子雜志是隨著計算機技術和互聯網技術的發明、發展而不斷變化成長的一個事物，而不是在創立之初就固定形態的[3]。目前的一些電子雜志網站逐步走向與Web2.0的其他產品靈活結合，并不是純粹的網絡電子雜志平臺。如Poco平臺更像一個娛樂門戶網站，推出了Poco網絡社區，注冊用戶不但能夠在社區中下載電子雜志資源，還能在社區分類話題中尋找到志同道合的朋友，交流電子雜志閱讀興趣、閱讀喜好，組織線下交流活動等。更值得一提的是，網站還為用戶提供電子雜志制作軟件，用戶可以通過該軟件自行制作和設計電子雜志，在社區中交流制作雜志心得。除了PC終端平臺，很多網站還為每本雜志建立起微信群、QQ群、微博賬號等，形成了較為穩定的讀者群體。這些社會化媒體的運用大大增強了用戶與網站之間的黏著度，減少了用戶的流失，提高了用戶滿意度。社交網絡的六度空間原理決定了用戶社交圈的不斷擴大，而SNS網絡的運用能夠幫助電子雜志通過核心用戶吸引更多的用戶，大大擴展了廣告的傳送范圍，這不失為抓住廣告受眾行之有效的方法之一。

4. 大數據帶來新的發展契機

法國數字集團總經理Frédéric Filloux于2012年9月發表名為《數字新聞讀者的“大數據”蘊藏巨大價值》的文章，他認為“大數據”同樣適用于數字媒體行業。讀者的“大數據”蘊藏著尚未被挖掘的巨大價值，行為數據使得新聞服務更能吸引讀者，并為內容發行商帶來更大利益。在大數據的時代條件下，電子雜志內容提供商可以通過對用戶的上網數據監測，清楚地了解用戶在該雜志頁面上的停留時間，在頁面廣告上的駐足時間，對某則廣告的點擊數量，重復點擊該廣告的數量，注冊提交個人信息的比例，通過在線鏈接參加品牌商舉辦活動的人數，分享和評論的次數等。這些“大數據”將成為廣告主寶貴的用戶資源數據庫，這些消費者在品牌偏好、消費習慣、閱讀喜好等方面的數據有利于日后進行“精準營銷”。

5. 電子雜志與電商相結合

目前很多電子雜志都在走與電商相結合的道路。如《PC house家居雜志》已將探索的觸角延伸很多天貓商家。電子雜志的版面制作精美，可以展示很多家居生活的圖片，如家具、燈具、床上用品等。在讀圖時代的今天，用戶很容易就被這些精美家居圖片所吸引，隨后產生購買欲望。用戶可以直接通過電子雜志中提供的鏈接進入相應的電商網站平臺上購買，過程非常方便而快捷，這是消費者購買行為模式AIDMA注意—產生興趣—產生購買欲望—記憶—購買行為的完整體現。這種與電商相結合的模式，無疑是電子雜志廣告走向數據化、電商化的重要一步。同時，實現網絡注意及購買之間的無縫連接，不但提高了電子雜志讀者的用戶體驗，提供了購物一站式服務，還為電商開拓了另一個宣傳產品、實現品牌價值的優質渠道，加強消費者與電商之間的融合度，可謂一舉兩得。

雖然電子雜志目前的發展進入瓶頸期，但遠觀未來，在媒介日漸融合的環境下，在數字出版蓬勃發展的背景下，電子雜志的出版前景依然被看好，那些大浪淘沙留下的優質電子雜志仍然能夠成為消費者進行閱讀的重要選擇，廣告收入短期內依然是電子雜志的主要盈利方式。因此，電子雜志應在廣告經營對策上不斷探索前行，開辟出適合自身發展又具有獨創性的道路。