數字媒體環境下美術出版的機遇與挑戰

[摘要]傳統美術出版在數字出版浪潮的沖擊下，不斷擴大其內涵和外延，抓住“讀圖”這一時代閱讀趨勢，以圖文并茂的內容滿足不同讀者的需求。然而，美術出版并未能逃脫讀者分流、市場份額縮水等數字媒體環境帶來的挑戰。文章在分析傳統美術出版現狀的基礎上，結合當下數字出版的時代背景，分析機遇和挑戰，為傳統美術出版的未來探尋新的發展路徑。

[關鍵詞]美術出版；數字媒體；機遇；挑戰

[作者簡介]陳玲，四川大學文學與新聞學院。

數字技術的革新，改變了媒體生態環境，也改變了人們的閱讀方式和閱讀習慣。作為傳統媒體，美術出版也和其他出版一樣，經受著數字化所導致的讀者分流、市場份額遞減等挑戰。然而，美術出版自身的專業特性，決定了其在數字媒介環境下呈現出一些獨有的優勢。

作為小眾出版，美術出版歷來較少受到相關研究學者的關注，更少有人結合時代特性分析美術出版面臨的機遇與挑戰。縱觀近年與出版相關的學術研究不難發現，在眾多出版門類中，與美術出版相關的文獻資料所占比重遠遠低于文學、科技期刊等其他出版類型。從搜索的文獻資料看，普遍存在研究時間久遠、數據過時等情況，多數的研究重點集中在當下遭受數字技術沖擊最大的文學類圖書當中。本文從美術出版定義出發，結合美術出版自身的特性和時代特性，研究美術出版在新時期的出路。

一、內涵和外延不斷擴大的美術出版

1. 藝術與美術出版

在中文描述中，藝術與美術常常劃上等號，讓人困惑。藝術的英文art源自拉丁語ars，大義為“技巧”，其衍生含義幾乎包括了所有與人生密切相關的創造性學問。美術（Fine Art）一般是除了建筑藝術之外的造型藝術的通稱，按照目的可分為純美術和工藝美術兩類。藝術是廣泛的概念，美術僅是藝術的一種表達形式。因此，藝術出版較之美術出版，其外延更廣、內涵更深。賴永祥在《中文圖書分類法》中，將藝術分為文學、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑、建筑、戲劇與電影八個小類[1]。從學域的涵容度來說，上述八類藝術門類的知識，都足以單獨成立對應的學系。然而，傳統的美術定義著重于繪畫層面，美術出版的范圍也局限于畫冊、技法、理論、宣傳畫等內容。隨著經濟、社會、文化的發展，傳統出版的生態環境開始發生變化，美術出版的內涵和外延得到擴大，從時間、空間、形式上衍生出各種類型的美術藝術。隨著“大美術”口號的提出，美術類圖書的選題出現跨學科現象，不同領域的知識得以用藝術的形式呈現，滿足人民群眾日益增長的文化需求，豐富了美術出版的視閾。

2. 數字媒體環境下的美術出版現狀

隨著互聯網技術、移動技術、數字化閱讀技術等信息技術的發展，人類獲取知識和信息的方式也開始發生改變。作為傳統的信息交流方式，出版等紙質媒體正在部分地被互聯網取代。有學者指出：到2018年，世界上幾乎所有的大報紙都將放棄印刷版本； 到2020年，90%的書籍、雜志、報紙等都將以電子出版物形式出版發行[2]。數字出版沖擊了以紙質文本為主要介質的傳統出版，但分析可知，大眾閱讀、教育出版等板塊受數字出版沖擊較大，而少兒和藝術板塊受數字出版的沖擊力度較小[3]。

筆者在對2008～2013年美術類圖書題材的開卷數據進行分析后發現，盡管該類圖書選題范圍仍較固定，但較之前出現了一些新的趨勢。如書法字帖、美術技法類圖書不再局限于中國漢字，英語書法字帖應市場需求而出現；美術出版社為打開高端市場而推出高仿書畫產品，這是圖書題材豐富的表征。此外，《熊出沒》等美術圖書向電視、電影的進軍，則是出版社延伸產品線的積極之舉。

從20世紀50年代單一的美術技法、美術畫冊到如今藝術收藏、藝術生活等細分板塊，美術出版的視野更加廣闊，產品也更趨多元。在數字媒體環境下，美術出版不僅品種大幅增加，題材、類型也更加豐富，為美術圖書出版領域開辟了新的市場空間。

二、全媒體時代美術出版的機遇

數字出版是信息技術發展的產物，若傳統出版通過自身業態革新去積極適應數字出版的特點，也必將在市場中通過檢驗，獲得一線生機。美術出版受眾面雖小，卻在新的介質特征下，發揮其自身優勢，抓住時代機遇，更新現有的內容和形式，有效規避了部分市場風險，適應網、屏、幕時代。

1. 視覺化效應帶來的讀圖時代

數字出版憑借多媒體特性、高互動性等優勢受到大眾青睞。但是，這并不意味著紙質出版物就要消亡。在筆者看來，紙質書籍不會被電子書完全取代，而是會與電子書協調發展。這一趨勢主要體現在紙質書從“讀”向“看”發展這一轉變上。這種“看”既是內容上的看，也是形式上的看。根據媒介生態學的觀點，一個時代主流媒體的變化并不只是設備的變化，而是伴隨著人類經驗空間再整合、再構造的系統性變化[4]。從紙質書籍中的鉛字到充斥于電子書、智能手機上的比特信息，數字媒體環境下，受眾的地位、心理、認知和思考方式已然發生了改變。這一改變首先體現在大眾的閱讀內容和閱讀習慣上。在快節奏、高壓力的生活狀態下，受眾傾向于閱讀內容輕松、形式豐富的圖書，重視內容上的娛樂性、消遣性以及形式上的藝術性。相對于文字的編碼與解碼，圖片以其直觀易讀得到大眾的認可。

美術屬于直觀形象的藝術，其表達思想的方式是以圖形或圖像的形式展現，主要通過視覺傳達情感。美術出版所特有的畫面感、原作感、尺幅感，使之具有其他出版門類所沒有的優勢。此外，傳統美術圖書專業性和深厚的文化積淀，使圖片所包含的意義比一般文字更有沖擊力，也更具藝術性，能進一步滿足受眾追“圖”的需求，提升受眾的文化藝術素養及審美水平。

2. 圖書功能的多元化

圖書從誕生之初就是傳遞作者思想、表達作者情感的一種媒介。大眾購買圖書的目的就是閱讀，吸取圖書中的營養，增長知識，開闊視野，提升內涵。然而，數字出版時代，圖書的功能開始劍走偏鋒。特別是美術類圖書，其功能不再囿于技法教授，而開始注重圖書作為藝術品的裝飾功能。隨著中國經濟的不斷發展，人們購買力的增長，藝術市場的持續升溫，人們關心藝術市場、了解藝術作品的興趣逐漸增強，藝術品收藏者、有實力的藝術愛好者等都成為高端藝術圖書的潛在購買者。品質好的高端藝術圖書具有研究、收藏、把玩、贈送等多項功能，同時也能彰顯藏書者的身份。因此，對專業的美術出版社而言，圖書功能的多元化是大可利用的時代特點，在做好內容的同時，要注重對圖書外觀與內容等方面的多功能開發。

3. 大眾審美水平的提升

在經濟高速發展、物質日益豐富的今天，受眾越來越注重精神層面的享受，注重對美的事物的追求。特別是網絡的出現，使“地球村”成為可能。受眾在網絡前自由地吸收別人的思想，也通過自己的方式表達思想。在這一過程中，受眾的審美心理發生變化。這種變化不僅體現在對美的事物的量的關注上，而且體現在對美的事物的質的要求上。人們的審美意識增強，審美需求增加，對美術類圖書的出版是一大機遇。美術出版社是傳遞美、創造美的機構，在大眾審美水平迅速提升的當下，其出版的圖書不僅內容精美，而且圖書的裝幀形式也必須極富美感，增加其藝術性。

4. 宣傳渠道增多，小眾出版物也可走大眾宣傳路線

數字媒體是一把雙刃劍，它帶來挑戰的同時，也為傳統媒體帶來更廣的受眾面以及更多的交流渠道。過去的美術出版主要通過新華文軒等實體書店鋪貨銷售。如今，移動通信、社交媒體的興起，給傳統美術出版社帶來發展的契機。通過微博、微信、門戶網站等宣傳方式，點對點地向受眾推送新書信息，不僅提高了信息傳播效率，而且有針對性地進行傳播，提高了購買量。

三、數字轉型期美術出版面臨的挑戰

雖然美術出版社在數字媒體環境下做了積極有益的嘗試，但就目前美術出版的現狀而言，美術出版在數字轉型方面仍存在較多難題。

1. 技術支撐薄弱，數字化轉型難度大

美術出版在數字化浪潮中積極革新業態，在數字化方面做了有益的嘗試，然因其是傳統媒體，在數字化過程中不可避免地面臨數字化轉型中的技術劣勢。在比特信息傳輸的社會，是否占領技術的制高點決定傳統出版社在數字出版轉型期能否獲得市場的掌控權。這種技術既包括終端技術，又包括內容平臺的打造。美術出版社轉型的首要問題就是內容的傳輸問題。由于受制于寬帶技術，大批量高清精美的圖片不能流暢地傳遞，影響受眾的閱讀感官。因此，解決以圖為主的內容傳輸是美術出版構建數字化內容平臺的當務之急。

未來是平臺與終端的時代，因此，除了進一步強化內容生產，構建內容平臺，終端技術的研發也必不可少。目前，移動終端基本已經由國內的移動、聯通、電信三大網絡運營商壟斷，亞馬遜的Kindle和日本的bamboo也強勢進入中國市場。但是，電子終端閱讀器仍未解決像數較低、圖片清晰度不高等技術難題。數字化的美術圖書的圖片效果遠不如印刷圖片那般清晰，色彩還原真實。此時，剛剛轉企改制的美術出版社仍存在人才結構不合理，技術人才、復合型人才極度缺乏等問題，數字轉型難度加大。

2. 小眾化出版，選題同質且資源浪費

美術出版從屬于一個相對小眾的出版市場，即便某一家出版社在某一領域占有較大的市場份額，其規模也不大，選題種類也較局限。而且隨著近年各種圖書訂貨會、圖書博覽會重新進入人們的視野，出版社之間的交流學習機會更多，美術出版業內圈子更小，所以內容同質化現象十分嚴重。在數字媒體時代，內容是最核心的資源。將內容資源應用到不同的載體和終端上，即可呈現出不同的樣式，資源將得到最大利用。這一過程不僅為出版社創造了財富，而且能將選題資源品牌化。由于思想觀念僵化，對數字媒體認識不夠深入，美術出版在數字轉型道路上仍不能物盡其用。這就造成了選題資源的浪費，這是文化產業意識缺乏的表現，不利于美術出版的可持續化發展。

3. 版權機制不成熟，版權保護難度大

數字化時代，美術出版的內涵和外延不斷延展，《著作權法》中的版權保護條款已經不能適應更趨復雜的美術出版，美術出版的版權保護是美術出版在數字化轉型中遭遇的巨大挑戰。數字媒體日益發展的當下，美術出版社在出版的過程中容易產生版權糾紛。特別是轉企改制后的出版社，自費書數量逐年遞增，圖書內容的版權難以把控。在具有海量信息的網絡上，粘貼加復制就能做成幾百頁的圖書，編輯難以監控，這就給美術出版埋下了版權隱患。而且，出版社將自身的資源數字化后，必然要在網絡空間進行傳輸，網絡技術使得侵權者范圍和數量倍增，侵權行為變得難以控制。

四、全媒體時代美術出版新路徑

1. 營銷方式多樣化，突破單一的書店模式

美術出版傳統的銷售渠道為書店。受新媒體的沖擊，美術出版要從傳統出版的桎梏中走出，必須改變宣傳形式，讓更多的圖書信息、活動信息為大眾所知曉。如通過建立出版社官網，展示重點圖書、獲獎圖書的信息，推薦新書，讓更多的人通過網絡了解出版社的新書動態。此外，藝術沙龍、產品推介會等活動也是推廣新產品常用的渠道之一。利用社交媒體（如微博、微信），開展畫展等藝術活動，參加圖博會、版貿會等也是數字媒體時代所有出版社必須利用的營銷渠道。這些渠道是圖書產品走向受眾的一種方式，也是提高企業知曉度的一種手段，更是新形勢下美術出版生存的必備技能。

2. 重視讀者需求，作者、讀者去精英化

由于美術出版屬于小眾出版，內容比較專業，因此在讀者數量和市場份額上不及大眾出版。然而，回顧、整理近年各美術出版社的產品類型可以看出，作為藝術出版的一個門類，美術出版也開始改變單一的精品路線，嘗試走下精品藝術的神壇，走向市場，走向大眾。去精英化現象不僅體現在美術出版社在內容上“親民”的自主選擇，還體現在圖書作者的去精英化、出版環境的去精英化。過去著書的作者大都是權威、大師、名人等在文化上有話語權的精英，隨著出版環境的變化，追求解放個性的后現代化時代的到來，以及大眾審美水平的提高，每個人都有發表和表達的權利和愿望，出版社應給予作者更多的選擇。

3. 建立藝術數據庫，實行戰略化內容管理

在數字時代背景下，海量信息給大眾帶來便利，也帶來搜索時間成本。在這樣的背景下，美術出版社要轉變身份，從內容生產者向內容生產和管理者轉變。首先，出版社利用所擁有的內容資源優勢，搭建可提供精準信息搜索功能的專業平臺，以條目為單位，對相關作品的內容、作者、已版圖書信息等詳細數據內容進行碎片式的整理、標記、優化，最終形成能為出版社選題創新、專業市場需求服務的數據庫。藝術主題數據庫的建立，為出版社尋找到新的生存空間，實現向具有排他性的內容資源提供者的轉變。美術出版社可采取企業跨界協作的方式建立數據庫。比如與印刷公司合作，對美術社提供的畫作、書法等作品進行高保真掃描、內容數據的修復保存等工作。通過這樣的橫向深度合作共謀轉型發展，發揮傳統出版社的資源優勢，聯合合作方的相關科技技術，本著資源共享的原則，合力打造新的數據庫平臺。

4. 延伸產業鏈，走文化產業發展之路

隨著市場經濟的不斷發展，行業界限已經被打破，美術出版社不應囿于傳統的經營理念與經營模式，而應采取遍地開花的經營方式。在具有一定規模和產品質量優勢的藝術類圖書出版領域中，四川美術出版社圖書文化產品具有較好的品牌影響和較高的出版效率，市場空間廣闊并存在較強的市場發展潛力。為了實現文化產品的市場效益，同時進一步提升專業產品的品牌效應，首先要重新開設對外的讀者服務窗口，有針對性地讓目標消費者“接觸”產品。同時，在保證已有圖書類別的出書效率和出版效率的前提下，圍繞特色優質圖書產品，挖掘自身長期積累的各類特色圖書出版資源，進行產品鏈的延伸，設立藝術類衍生品研發推廣中心，借助傳統圖書的營銷勢頭，搭載受眾對本社圖書產品的信賴度，實現衍生文化產品的銷售。

數字時代不是狼，它給傳統出版帶來挑戰的同時也帶來新的機遇。在數字化過程中，傳統出版必須要應時而發，主動出擊，在數字化浪潮下重塑自身形象，做足內容，擴大渠道，延伸產業鏈，積極應對新的時代走向。

[1]賴永祥.中文圖書分類法[M].北京：國家圖書館出版社，2010.

[2]李松.關于傳統美術出版業拓展之路的思考[J].中國出版，2013（21）.

[3][韓]李正春. 數字時代出版與閱讀環境變化的診斷與預測 [J] .陳騰躍譯，現代出版，2011（3）.

[4]亞歷山大·馬克西莫維奇·申嘉年科.多媒體競爭時代的課題及對策[A].坡州北城國際出版論壇2006：通過革新和合并創新實現的出版復興[C].2006.