蘇亞果汁（Suja Juice）的成長史

Panos+Mourdoukoutas　李雨蒙

“我喜歡做真正健康的食物，過輕松自在的生活，去沖浪和做瑜伽?！?0歲的埃里克·艾森斯（Eric Ethans） 說。他穿著起皺的黑色T 恤和灰色牛仔褲，正在用力擠壓檸檬，下方放著一個剛剛被挖成碗狀的牛油果。與他共進午餐的安妮·勞列斯（Annie Lawless） 點頭說道：“這真正使我相信有一天我也可以養活一家子人了。” 這位自學成才的廚師和一位從法學院輟學的瑜伽教練走到一起，創建了美國有史以來增長最快的有機果汁生產商之一。

在一年半多一點的時間里，蘇亞果汁（Suja Juice） 的營收從微不足道的水平增加到了2013 年的1800 萬美元。公司的目標是實現5000萬美元銷售額。“我們從沒想過公司會發展到這么大?！卑拐f。

正在會議室里的另一位就餐者是杰夫·徹奇，52 歲，哈佛商學院畢業生，私募股權投資界的老手。如果沒有他，蘇亞可能依然是個小作坊，僅僅依靠從商店購買的原料、幾臺榨汁機和回收再利用的椰汁瓶勉強維持經營。兩位年輕的創業者明智地聘請了幾位經驗豐富的管理者，開始了一次瘋狂的、全憑直覺和經驗的旅程。

如今，蘇亞用水果、蔬菜和各種奇異的原料生產三個系列的果汁。“經典”（Classic）系列零售價為每瓶8.99美元，包含6 種不同口味的套裝（沒錯，售價差不多是54 美元），以一種所謂的“凈化”方式取代一整天所吃食物的營養價值。“元素”（Elements）系列則沒有那么極端，有9 種口味，每瓶售價4.99美元，屬于零食或營養補充品。即將推出的“基本”（Essentials）系列所含營養成分略少，每瓶將賣3.99 美元。它們已經與艾森斯最初調制的果汁大為不同了。

經人介紹艾森斯結識了本地企業家和并購能手徹奇。徹奇自稱是典型美國中西部人，為人“重實際”。他同意以指導者的身份與艾森斯見面，但提醒說他可能不會喜歡他們的果汁。“我嘗了嘗，發現非常好喝?！睆仄婊貞浀馈?/p>

但與艾森斯打交道時則不那么順利。當徹奇向他提出有關這項業務的問題，詢問其網站的管理員密碼時，艾森斯三緘其口?！爱敃r安妮和我有點不放心?！卑够貞浾f。徹奇在會面結束后下了1000 美元的訂單，這打消了兩人的疑慮。

這兩代人之間的頻繁交流使他們彼此熱絡起來。徹奇開始考慮不只是做個指導者。他的妻子成為了粉絲，經常喝他們的果汁來緩解關節痛。他和布倫南決定共同投資120 萬美元。但他們對公司如何發展的問題有些擔心。

人們認為冷榨果汁有很高的營養價值，因為不同于傳統的加熱殺菌法，冷榨果汁的營養沒有流失。但由于未經加熱，保質期只有三四天，之后就會被微生物破壞。因此，艾森斯和勞列斯從來沒想過分銷，因為那樣的話產品在登上貨架之前就已經過期了。但徹奇發現了高壓處理法（HPP），該方法能夠在無需加熱的情況下殺滅病菌。競爭對手BluePrint 果汁就是采用了這種方法。

在進行高壓處理時，塑料果汁瓶被放置在機器里，承受每平方英寸8.7 萬磅的水壓，這是馬里亞納海溝底部壓強的五倍。在殺死細菌的同時，營養被完好無損地保存下來，將保質期延長到原先的十倍。

艾森斯擔心這種方法會破壞口感。但幾瓶果汁在加州長灘的高壓處理設施里經過處理后，他發現口味并沒有變化。起初他還不相信這些果汁經過了處理?！拔覈L不出口味有任何不同?！彼姓J說。找到了規?；Ｊ降膹仄嬖诋斈? 月成為CEO。

下一步是重塑品牌。他們的果汁需要新的瓶裝設計和名稱，但他們想了一個月都毫無頭緒。就在這時，艾森斯與當地保健食品商店的一位女售貨員閑聊，她自稱蘇亞，這是個印地語名字，意思是“悠長美好的生活”。他欣喜地離開了商店。一家設計公司很快設計出了標簽和Logo（幾個月后，在一次貿易展上，蘇亞吃驚地看到艾森斯在一家新創立的果汁公司的展臺里忙前忙后，而該公司竟和自己同名。他說，作為回報，她可以終生免費享用他們的果汁）。

然后是分銷。由于其初創公司Nika Water 的緣故（這家瓶裝水公司把利潤捐獻給發展中國家的清潔水項目），徹奇認識全食超市的當地采購人員?！巴ǔ碚f，你需要等四個月才能與他們見上一分鐘，這還需要一些運氣才行?！彼f。但Presence Marketing公司（向全美零售商推銷天然食品品牌）的一位銷售代表把樣品交給了負責南加州地區的采購人員?！八麄兎浅Ｏ矚g。”徹奇說。全食超市被他們的果汁所征服，在那年9 月下了2500 瓶的訂單。

履行這份訂單可不容易。蘇亞借用了布倫南在圣迭戈的那家夜店第三層的冰柜，作為臨時的生產線。就在食品藥物管理局（FDA）前來調查之前，布倫南火急火燎地命令自己的員工給樓梯間上漆，把地板擦亮。然后他領著調查人員走過事先精心安排的路線。

“在白天，夜店的環境看起來不是太好?！睆仄骘L趣地說。他和勞列斯負責銷售和推廣，艾森斯負責監督生產工期，家人和朋友負責處理每天來自于這家夜店的數百瓶果汁。最后徹奇親自把果汁運送到長灘的那家高壓處理廠，途中通過手機管理公司。

在他們完成了全食超市訂單的第一批產品后，徹奇才發現蘇亞的標簽沒有上漆，無法應付高壓處理過程中的水壓。整批產品的標簽用大拇指輕輕一擦就會脫落。然而全食超市并沒有發現。第二批產品解決了這個問題。上一年春天從法學院輟學的勞列斯沒有向父母提到她的新項目，直至果汁登上全食超市的貨架。“那時我不打算告訴他們我為了果汁而離開法學院。”她說。

2012 年秋，蘇亞進駐南加州45 家商店，常常幾天就銷售一空?！叭藗兿矚g得不得了?！卑拐f。此后，該公司隨著全市超市走向全美，現在每周為這家食品零售商以及克羅格（Kroger）、好市多（Costco）和西夫韋（Safeway）生產25 萬瓶果汁。去年銷售額為750萬美元，其中近半數來自于最后一個季度。該公司尚未盈利，但據稱毛利率達到40% 至50%。

徹奇已經對當地一家工廠投資了大約1000 萬美元，不久后日產量將達到20 萬瓶。今年晚些時候，一家新工廠將在費城投入運行。生產線一端的新鮮水果和蔬菜（來源于公司擁有的有機農場）在幾個小時內就會變成另一端的瓶裝果汁。受過美國烹飪學院（CulinaryInstitute of America）培訓的廚師們會試吃每批產品，常常親自切開原料，對口味和質量進行測試。這個月，蘇亞將在公司所在的那條街上安裝自己的高壓處理設備。

這些錢從哪里來？2012 年3 月進行種子輪融資過后六個月，蘇亞在當年9月從外部投資者手中募得250 萬美元。去年7 月， 該公司融資1000 萬美元，領投者是Smart Balance 公司的所有方博爾德品牌（Boulder Brands）。去年12 月，蘇亞從紐約市私募股權公司Alliance Consumer Growth 手中再獲1750 萬美元，對該公司的估值為1.5億美元。蘇亞四人組表示，他們仍然握有50% 到60% 的股權，基本上是四人平分。

蘇亞生產20 種果汁。最初的“經典”系列口味包括了“燃料”（胡蘿卜、桔子、檸檬和姜黃）?！盎尽毕盗杏?2 種口味，包括了香芹、黃瓜、甘藍、甜菜和生姜。專供全食超市的“元素”系列有9 種口味，包括了“芒果火焰”（蘋果、香蕉、芒果、猴面包、生姜、紅辣椒、酸橙和類似于櫻桃的亞馬遜雨林果實卡姆果）和“綠色能量”（蘋果、菠蘿、香蕉、芒果、獼猴桃、甘藍、菠菜、奇雅子、亞麻籽等等）。新的“基本”系列所含奇異原料較少，旨在迎合大眾口味，很快就可以在西夫韋和好市多等連鎖店里買到。

目前，蘇亞是唯一一家自主擁有的大型冷榨果汁生產商。但規模大得多的競爭對手也涉足該行業。星巴克的Evolution Fresh 和海恩時富（HainCelestial）的BluePrint 等品牌正對蘇亞虎視眈眈?！耙枪疽幠１痊F在要小得多，那該多好啊?！卑拐f。

在企業經營方面擁有成功（和失?。┙洑v的徹奇顯然有不同的看法。他堅決主張蘇亞嘗試成為下一個Chobani。后者是自主擁有的希臘風味酸奶品牌，去年銷售額達到10 億美元。

編譯自《企業家雜志》endprint