從《來(lái)自星星的你》看微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)

杜方云

【摘 要】隨著微博的興起，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借其高粉絲量、知名度、影響力，扮演著信息傳播、過(guò)濾的角色，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。韓劇《來(lái)自星星的你》利用微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)影響力營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，形成傳播熱。本文通過(guò)分析該營(yíng)銷(xiāo)事件，為企業(yè)利用微博意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

【關(guān)鍵詞】微博 營(yíng)銷(xiāo) 意見(jiàn)領(lǐng)袖

一、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成

（一）什么是意見(jiàn)領(lǐng)袖

20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在研究大眾傳媒對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選結(jié)果的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來(lái)源是其他一部分選民，而非大眾傳媒。據(jù)此，他提出兩級(jí)傳播理論，該理論認(rèn)為，由大眾傳媒傳播的信息并非直接到達(dá)所有受眾，而是先被一部分人接受，由他們傳給其他受眾。這部分人便被稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖。

傳播學(xué)視野下的意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在傳播活動(dòng)中，憑借自身相關(guān)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先獲得信息，并經(jīng)由不同方式對(duì)他人產(chǎn)生一定影響的一部分人。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視野下的意見(jiàn)領(lǐng)袖是指憑借自身高信息獲取量影響普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的一類(lèi)人。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展歷程

1、傳統(tǒng)媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖

作為傳播活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展受大眾傳媒發(fā)展的影響。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紙媒、電視臺(tái)、廣播等媒介通過(guò)新聞報(bào)道進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)著輿論的走向。以學(xué)者，作家，評(píng)論家等為代表的公共知識(shí)分子是主要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些人針砭時(shí)弊，積極諫言，對(duì)社會(huì)輿論起到一定的導(dǎo)向作用。

2、新媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖

隨著互聯(lián)網(wǎng)的引入和普及，新媒體改變了信息傳播格局。以微博為代表的社會(huì)化媒體賦予了更多人話語(yǔ)權(quán)，意見(jiàn)領(lǐng)袖趨于多元化，憑借在各領(lǐng)域內(nèi)的實(shí)力和影響力，政商名人、娛樂(lè)明星、草根紅人等也加入到意見(jiàn)領(lǐng)袖的陣營(yíng)來(lái)。

3、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響

（1）種類(lèi)：?jiǎn)我悔呄蚨嘣；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的平等共享原則決定了其具有低門(mén)檻準(zhǔn)入的特點(diǎn)，公眾參與輿情討論的成本降低，傳統(tǒng)傳播格局被打破，普通大眾由被傳播者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，草根傳播者也能變成意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖的種類(lèi)由單一的公共知識(shí)分子趨向以政商名人、娛樂(lè)明星、文化學(xué)者、草根紅人等為代表的多元結(jié)構(gòu)。

（2）作用：薄弱趨向強(qiáng)大。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性給公眾提供了更大的言論空間，虛擬網(wǎng)絡(luò)世界幾乎包含現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮其力量的領(lǐng)域和空間逐漸增大，他們介入當(dāng)下各種輿論熱點(diǎn)事件，進(jìn)行評(píng)論，與網(wǎng)民互動(dòng)交流，逐漸具有引導(dǎo)輿論、改變公共事件在現(xiàn)實(shí)中的走向等作用。

（3）狀態(tài)：間隔趨向融合。傳統(tǒng)輿情環(huán)境受時(shí)空、職業(yè)等因素限制，而互聯(lián)網(wǎng)所塑造的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間則打破了這些限制，能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)溝通、跨時(shí)空交流，拉近了網(wǎng)民之間的距離。不同意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的聯(lián)系增強(qiáng)，群體內(nèi)部各主體的間隔被打破，形成了基于弱關(guān)系的虛擬共同體。

（三）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖

1、定義

微博是一種進(jìn)行信息傳播、加工、分享的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室&浙江傳媒學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)研究中心2013年6月發(fā)布的《2012—2013微博發(fā)展報(bào)告》，截止到2013年第一季度，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到5.36億，微博已成為中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一。

微博憑借其信息傳播的高輻射率和高到達(dá)率，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主發(fā)地，催生了一批意見(jiàn)領(lǐng)袖。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在微博平臺(tái)內(nèi)，擁有一定粉絲數(shù)量，并進(jìn)行信息傳遞、整合活動(dòng)的微博用戶(hù)。

2、分類(lèi)

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖種類(lèi)繁多，本文以大眾認(rèn)知度、媒體曝光度為基準(zhǔn)，根據(jù)各類(lèi)人群的特點(diǎn)、影響力大小，對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行了如下分類(lèi)：

（1）傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。以?shī)蕵?lè)明星、公共知識(shí)分子、文化學(xué)者、政商名人為代表，其微博影響力多是現(xiàn)實(shí)影響力的延續(xù)和轉(zhuǎn)移，具有影響力大、輻射面廣、穩(wěn)定性強(qiáng)、公眾認(rèn)可度高等特點(diǎn)。

（2）草根意見(jiàn)領(lǐng)袖。微博的開(kāi)放性和平等性賦予更多人話語(yǔ)權(quán)，一些民間草根充分發(fā)揮自身特長(zhǎng)，通過(guò)發(fā)布微博獲取關(guān)注，擁有一大批粉絲，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響面局限在微博領(lǐng)域，且多輻射草根群體，具有單一易逝性。

（3）小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖。小眾意見(jiàn)領(lǐng)袖是指整體知名度不高，但在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有相當(dāng)影響力的人。具有影響力單一、穩(wěn)定性強(qiáng)、粉絲忠誠(chéng)度高的特點(diǎn)。

二、《來(lái)自星星的你》微博營(yíng)銷(xiāo)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

（一）含義

根據(jù)以上對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的定義，我們可以得出，《來(lái)自星星的你》微博營(yíng)銷(xiāo)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖滿(mǎn)足以下幾點(diǎn)：

1、在微博平臺(tái)內(nèi)具有一定粉絲量和知名度。

2、曾發(fā)布與《來(lái)自星星的你》有關(guān)的微博，并引起大量轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。

（二）類(lèi)別

根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院曾繁旭教授提出的意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)的“三個(gè)圈層”理論，我們可以將“來(lái)自星星的你”微博營(yíng)銷(xiāo)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖分為三個(gè)圈層：

核心圈層是以愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方、《來(lái)自星星的你》電視劇主創(chuàng)方、中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)代理為代表的微博用戶(hù)，作為被轉(zhuǎn)發(fā)者，為普通受眾提供與該劇有關(guān)的視頻、文字、圖片等。連接著中韓兩方，實(shí)現(xiàn)信息雙向流通，為該劇在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

第二層次是擴(kuò)散圈層，以影視創(chuàng)作者、娛樂(lè)明星、商人、作家等微博意見(jiàn)領(lǐng)袖為代表，在傳播過(guò)程中扮演著轉(zhuǎn)發(fā)者和被轉(zhuǎn)發(fā)者雙重角色。既作為普通影迷轉(zhuǎn)發(fā)第一圈層所發(fā)布的信息內(nèi)容，又憑借自身知名度吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式傳播，整體上拓展了該劇的傳播范圍。

第三層由普通劇迷構(gòu)成。大量草根網(wǎng)民經(jīng)過(guò)第一、二圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)，逐漸成為該劇的粉絲，并成為其現(xiàn)實(shí)生活中基于強(qiáng)關(guān)系的部分人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些網(wǎng)友的積極評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)是該劇傳播熱的催化劑，逐漸影響到更多人。

（三）效果

1、通過(guò)影響力營(yíng)銷(xiāo)，提高知名度endprint

影響力營(yíng)銷(xiāo)是指先影響一部分人群，再通過(guò)人際傳播，達(dá)到影響一個(gè)群體和整個(gè)大眾的營(yíng)銷(xiāo)模式。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的高知名度和影響力正契合了影響力營(yíng)銷(xiāo)模式。《來(lái)自星星的你》在微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)上分三步走：

首先，該劇剛播出時(shí)，中國(guó)視頻網(wǎng)站買(mǎi)到了該劇在中國(guó)的播出版權(quán)，借由他們?cè)谥袊?guó)視頻市場(chǎng)的影響力向受眾推送該劇，以@愛(ài)奇異電視劇為代表的視頻網(wǎng)站官微紛紛在微博上推送相關(guān)信息，提高了該劇的知名度，成為第一階段的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

第二步，隨著該劇的播出，以趙薇、楊冪為代表的娛樂(lè)明星加入到粉絲行列，成為第二階段意見(jiàn)領(lǐng)袖。據(jù)《南都娛樂(lè)周刊》統(tǒng)計(jì)，共有216位明星發(fā)布過(guò)與該劇有關(guān)的微博。由于娛樂(lè)明星粉絲數(shù)量多、粉絲忠誠(chéng)度高、微博影響力大，直接將該劇推向了熱議劇榜首。

第三步，各行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。隨著該劇的熱播，劇中服裝、汽車(chē)、讀物都成了熱銷(xiāo)品，與之相關(guān)的各行業(yè)紛紛借助該劇的熱潮推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要對(duì)該劇的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)述，而大量的轉(zhuǎn)述又促進(jìn)了該劇的傳播，由此形成一種雙向營(yíng)銷(xiāo)，間接提高了該劇的知名度。

2、通過(guò)口碑傳播，提高美譽(yù)度

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式都是通過(guò)名人在自己的微博上發(fā)布廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品，雖提高了商品知名度，但硬性廣告無(wú)法形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，反而容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡心理，營(yíng)銷(xiāo)效果不盡人意。

口碑傳播是指通過(guò)憑借商品在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度促使其自覺(jué)向他人傳播從而實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷(xiāo)，具有傳播自覺(jué)性、傳播效果強(qiáng)、粉絲忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)，廉價(jià)且可靠。在《來(lái)自星星的你》的口碑營(yíng)銷(xiāo)中，娛樂(lè)明星和影視創(chuàng)作者的作用最大。他們發(fā)布與自身無(wú)直接利益關(guān)系的劇情介紹和觀劇體驗(yàn)，減少了受眾的抵觸情緒，且因?yàn)槊餍堑膬A力推薦而投入到追劇行列，形成口碑傳播。

3、通過(guò)話題效應(yīng)，提高傳播熱度

意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度高，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，具有話題效應(yīng)。而意見(jiàn)領(lǐng)袖觀看《來(lái)自星星的你》并主動(dòng)分享，增強(qiáng)了該劇的話題效應(yīng)，提高了其傳播熱度。

在該劇播出時(shí)，“趙薇楊冪成星星鐵粉”“明星追來(lái)自星星的你”等話題被媒體廣泛報(bào)道，截止到2014年3月14日，在百度搜索上共找到6180000篇與之相關(guān)的新聞報(bào)道。這些新聞報(bào)道進(jìn)一步提高了該劇的傳播熱度，使其成為史上第一部百度指數(shù)超過(guò)400萬(wàn)的電視劇。

三、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及其應(yīng)用

（一）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借其傳播力和影響力在微博平臺(tái)上扮演著信息提供者、意見(jiàn)提供者和意見(jiàn)交換者三種角色，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體現(xiàn)在商品導(dǎo)入、升溫、高潮等各個(gè)環(huán)節(jié)。

1、信息提供者：設(shè)置議程導(dǎo)入商品

隨著微博的興起，公共話語(yǔ)權(quán)被分散，媒體信息壟斷被打破，意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越具有媒介屬性，通過(guò)發(fā)布微博，實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布與傳播、擴(kuò)散與加工、支配與引導(dǎo)。在商品的微博營(yíng)銷(xiāo)中，可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮議程設(shè)置作用，通過(guò)發(fā)布與商品相關(guān)的微博，引導(dǎo)商品進(jìn)入微博平臺(tái)和用戶(hù)的視野。

2、意見(jiàn)提供者：制造輿論炒熱商品

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖大多具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、想象力創(chuàng)新力強(qiáng)、意見(jiàn)獨(dú)到，且熱衷于評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，能夠形成輿論并引導(dǎo)輿論走向。可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，發(fā)表對(duì)商品的評(píng)論來(lái)吸引網(wǎng)友參與討論，形成輿論，炒熱商品。

3、意見(jiàn)交換者：上傳下達(dá)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)模式要求以消費(fèi)者的需求為參考，逐漸衡量消費(fèi)者未得到滿(mǎn)足的需求，根據(jù)其意見(jiàn)對(duì)商品進(jìn)行修正，使商品更符合消費(fèi)者期望，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖具有跨行業(yè)、跨階層特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)與各階層受眾的接觸，在整合不同層面的信息方面具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的意見(jiàn)交換，指導(dǎo)商家適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

1、根據(jù)產(chǎn)品定位精選意見(jiàn)領(lǐng)袖

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖種類(lèi)繁多，各有特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也體現(xiàn)在不同領(lǐng)域內(nèi)。在進(jìn)行微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)之前，首先應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品定位精準(zhǔn)選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2、借助意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該整合各種營(yíng)手段，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。

在硬性營(yíng)銷(xiāo)上，可以讓意見(jiàn)領(lǐng)袖充當(dāng)信息發(fā)布者，通過(guò)發(fā)布硬性廣告和軟性廣告來(lái)傳播商品。比如，在《來(lái)自星星的你》的微博營(yíng)銷(xiāo)中，以愛(ài)奇異為代表的視頻網(wǎng)站在各自的官微上都發(fā)布宣傳性廣告，引導(dǎo)該劇走進(jìn)觀眾的視野。

在軟性營(yíng)銷(xiāo)上，利用微博平臺(tái)的話題效應(yīng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)策劃、組織能引起大眾熱議的事件，并在事件中蘊(yùn)含與商品有關(guān)的信息，讓受眾在無(wú)意識(shí)中感知并主動(dòng)接受商品。這種營(yíng)銷(xiāo)方式避免了廣告的直接刺激，傳播效果更好，在提高商品知名度的同時(shí)也無(wú)損商品美譽(yù)度。

結(jié)語(yǔ)

以微博為代表的社會(huì)化媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社會(huì)化媒體中的信息傳播者、輿論建設(shè)者、意見(jiàn)提供者，影響著受眾的決策。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，針對(duì)自身產(chǎn)品精選、深挖意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用多種方式整合營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。□

參考文獻(xiàn)

①連環(huán)，《網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及實(shí)現(xiàn)》[J].《電子商務(wù)》，2009（7）

②曾繁旭、黃廣生，《網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)的構(gòu)成、聯(lián)動(dòng)及其政策影響——以微博為例》[J].《開(kāi)放時(shí)代》，2012（4）

③任超、曾蕾，《意見(jiàn)領(lǐng)袖與影響者，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響力營(yíng)銷(xiāo)》[J].《市場(chǎng)研究》，2013（8）

④楊麗娜，《淺談意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用》[J].《內(nèi)江科技》，2011（6）

⑤肖夏，《從意見(jiàn)領(lǐng)袖到信息廊橋——試論微博對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的拆解》[D].福建師范大學(xué)，2013

（作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：葉水茂endprint

影響力營(yíng)銷(xiāo)是指先影響一部分人群，再通過(guò)人際傳播，達(dá)到影響一個(gè)群體和整個(gè)大眾的營(yíng)銷(xiāo)模式。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的高知名度和影響力正契合了影響力營(yíng)銷(xiāo)模式。《來(lái)自星星的你》在微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)上分三步走：

首先，該劇剛播出時(shí)，中國(guó)視頻網(wǎng)站買(mǎi)到了該劇在中國(guó)的播出版權(quán)，借由他們?cè)谥袊?guó)視頻市場(chǎng)的影響力向受眾推送該劇，以@愛(ài)奇異電視劇為代表的視頻網(wǎng)站官微紛紛在微博上推送相關(guān)信息，提高了該劇的知名度，成為第一階段的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

第二步，隨著該劇的播出，以趙薇、楊冪為代表的娛樂(lè)明星加入到粉絲行列，成為第二階段意見(jiàn)領(lǐng)袖。據(jù)《南都娛樂(lè)周刊》統(tǒng)計(jì)，共有216位明星發(fā)布過(guò)與該劇有關(guān)的微博。由于娛樂(lè)明星粉絲數(shù)量多、粉絲忠誠(chéng)度高、微博影響力大，直接將該劇推向了熱議劇榜首。

第三步，各行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。隨著該劇的熱播，劇中服裝、汽車(chē)、讀物都成了熱銷(xiāo)品，與之相關(guān)的各行業(yè)紛紛借助該劇的熱潮推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要對(duì)該劇的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)述，而大量的轉(zhuǎn)述又促進(jìn)了該劇的傳播，由此形成一種雙向營(yíng)銷(xiāo)，間接提高了該劇的知名度。

2、通過(guò)口碑傳播，提高美譽(yù)度

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式都是通過(guò)名人在自己的微博上發(fā)布廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品，雖提高了商品知名度，但硬性廣告無(wú)法形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，反而容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡心理，營(yíng)銷(xiāo)效果不盡人意。

口碑傳播是指通過(guò)憑借商品在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度促使其自覺(jué)向他人傳播從而實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷(xiāo)，具有傳播自覺(jué)性、傳播效果強(qiáng)、粉絲忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)，廉價(jià)且可靠。在《來(lái)自星星的你》的口碑營(yíng)銷(xiāo)中，娛樂(lè)明星和影視創(chuàng)作者的作用最大。他們發(fā)布與自身無(wú)直接利益關(guān)系的劇情介紹和觀劇體驗(yàn)，減少了受眾的抵觸情緒，且因?yàn)槊餍堑膬A力推薦而投入到追劇行列，形成口碑傳播。

3、通過(guò)話題效應(yīng)，提高傳播熱度

意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度高，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，具有話題效應(yīng)。而意見(jiàn)領(lǐng)袖觀看《來(lái)自星星的你》并主動(dòng)分享，增強(qiáng)了該劇的話題效應(yīng)，提高了其傳播熱度。

在該劇播出時(shí)，“趙薇楊冪成星星鐵粉”“明星追來(lái)自星星的你”等話題被媒體廣泛報(bào)道，截止到2014年3月14日，在百度搜索上共找到6180000篇與之相關(guān)的新聞報(bào)道。這些新聞報(bào)道進(jìn)一步提高了該劇的傳播熱度，使其成為史上第一部百度指數(shù)超過(guò)400萬(wàn)的電視劇。

三、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及其應(yīng)用

（一）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借其傳播力和影響力在微博平臺(tái)上扮演著信息提供者、意見(jiàn)提供者和意見(jiàn)交換者三種角色，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體現(xiàn)在商品導(dǎo)入、升溫、高潮等各個(gè)環(huán)節(jié)。

1、信息提供者：設(shè)置議程導(dǎo)入商品

隨著微博的興起，公共話語(yǔ)權(quán)被分散，媒體信息壟斷被打破，意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越具有媒介屬性，通過(guò)發(fā)布微博，實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布與傳播、擴(kuò)散與加工、支配與引導(dǎo)。在商品的微博營(yíng)銷(xiāo)中，可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮議程設(shè)置作用，通過(guò)發(fā)布與商品相關(guān)的微博，引導(dǎo)商品進(jìn)入微博平臺(tái)和用戶(hù)的視野。

2、意見(jiàn)提供者：制造輿論炒熱商品

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖大多具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、想象力創(chuàng)新力強(qiáng)、意見(jiàn)獨(dú)到，且熱衷于評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，能夠形成輿論并引導(dǎo)輿論走向。可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，發(fā)表對(duì)商品的評(píng)論來(lái)吸引網(wǎng)友參與討論，形成輿論，炒熱商品。

3、意見(jiàn)交換者：上傳下達(dá)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)模式要求以消費(fèi)者的需求為參考，逐漸衡量消費(fèi)者未得到滿(mǎn)足的需求，根據(jù)其意見(jiàn)對(duì)商品進(jìn)行修正，使商品更符合消費(fèi)者期望，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖具有跨行業(yè)、跨階層特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)與各階層受眾的接觸，在整合不同層面的信息方面具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的意見(jiàn)交換，指導(dǎo)商家適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

1、根據(jù)產(chǎn)品定位精選意見(jiàn)領(lǐng)袖

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖種類(lèi)繁多，各有特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也體現(xiàn)在不同領(lǐng)域內(nèi)。在進(jìn)行微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)之前，首先應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品定位精準(zhǔn)選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2、借助意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該整合各種營(yíng)手段，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。

在硬性營(yíng)銷(xiāo)上，可以讓意見(jiàn)領(lǐng)袖充當(dāng)信息發(fā)布者，通過(guò)發(fā)布硬性廣告和軟性廣告來(lái)傳播商品。比如，在《來(lái)自星星的你》的微博營(yíng)銷(xiāo)中，以愛(ài)奇異為代表的視頻網(wǎng)站在各自的官微上都發(fā)布宣傳性廣告，引導(dǎo)該劇走進(jìn)觀眾的視野。

在軟性營(yíng)銷(xiāo)上，利用微博平臺(tái)的話題效應(yīng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)策劃、組織能引起大眾熱議的事件，并在事件中蘊(yùn)含與商品有關(guān)的信息，讓受眾在無(wú)意識(shí)中感知并主動(dòng)接受商品。這種營(yíng)銷(xiāo)方式避免了廣告的直接刺激，傳播效果更好，在提高商品知名度的同時(shí)也無(wú)損商品美譽(yù)度。

結(jié)語(yǔ)

以微博為代表的社會(huì)化媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社會(huì)化媒體中的信息傳播者、輿論建設(shè)者、意見(jiàn)提供者，影響著受眾的決策。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，針對(duì)自身產(chǎn)品精選、深挖意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用多種方式整合營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。□

參考文獻(xiàn)

①連環(huán)，《網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及實(shí)現(xiàn)》[J].《電子商務(wù)》，2009（7）

②曾繁旭、黃廣生，《網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)的構(gòu)成、聯(lián)動(dòng)及其政策影響——以微博為例》[J].《開(kāi)放時(shí)代》，2012（4）

③任超、曾蕾，《意見(jiàn)領(lǐng)袖與影響者，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響力營(yíng)銷(xiāo)》[J].《市場(chǎng)研究》，2013（8）

④楊麗娜，《淺談意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用》[J].《內(nèi)江科技》，2011（6）

⑤肖夏，《從意見(jiàn)領(lǐng)袖到信息廊橋——試論微博對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的拆解》[D].福建師范大學(xué)，2013

（作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：葉水茂endprint

影響力營(yíng)銷(xiāo)是指先影響一部分人群，再通過(guò)人際傳播，達(dá)到影響一個(gè)群體和整個(gè)大眾的營(yíng)銷(xiāo)模式。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的高知名度和影響力正契合了影響力營(yíng)銷(xiāo)模式。《來(lái)自星星的你》在微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)上分三步走：

首先，該劇剛播出時(shí)，中國(guó)視頻網(wǎng)站買(mǎi)到了該劇在中國(guó)的播出版權(quán)，借由他們?cè)谥袊?guó)視頻市場(chǎng)的影響力向受眾推送該劇，以@愛(ài)奇異電視劇為代表的視頻網(wǎng)站官微紛紛在微博上推送相關(guān)信息，提高了該劇的知名度，成為第一階段的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

第二步，隨著該劇的播出，以趙薇、楊冪為代表的娛樂(lè)明星加入到粉絲行列，成為第二階段意見(jiàn)領(lǐng)袖。據(jù)《南都娛樂(lè)周刊》統(tǒng)計(jì)，共有216位明星發(fā)布過(guò)與該劇有關(guān)的微博。由于娛樂(lè)明星粉絲數(shù)量多、粉絲忠誠(chéng)度高、微博影響力大，直接將該劇推向了熱議劇榜首。

第三步，各行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與。隨著該劇的熱播，劇中服裝、汽車(chē)、讀物都成了熱銷(xiāo)品，與之相關(guān)的各行業(yè)紛紛借助該劇的熱潮推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要對(duì)該劇的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)述，而大量的轉(zhuǎn)述又促進(jìn)了該劇的傳播，由此形成一種雙向營(yíng)銷(xiāo)，間接提高了該劇的知名度。

2、通過(guò)口碑傳播，提高美譽(yù)度

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式都是通過(guò)名人在自己的微博上發(fā)布廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品，雖提高了商品知名度，但硬性廣告無(wú)法形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，反而容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡心理，營(yíng)銷(xiāo)效果不盡人意。

口碑傳播是指通過(guò)憑借商品在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度促使其自覺(jué)向他人傳播從而實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷(xiāo)，具有傳播自覺(jué)性、傳播效果強(qiáng)、粉絲忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)，廉價(jià)且可靠。在《來(lái)自星星的你》的口碑營(yíng)銷(xiāo)中，娛樂(lè)明星和影視創(chuàng)作者的作用最大。他們發(fā)布與自身無(wú)直接利益關(guān)系的劇情介紹和觀劇體驗(yàn)，減少了受眾的抵觸情緒，且因?yàn)槊餍堑膬A力推薦而投入到追劇行列，形成口碑傳播。

3、通過(guò)話題效應(yīng)，提高傳播熱度

意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度高，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，具有話題效應(yīng)。而意見(jiàn)領(lǐng)袖觀看《來(lái)自星星的你》并主動(dòng)分享，增強(qiáng)了該劇的話題效應(yīng)，提高了其傳播熱度。

在該劇播出時(shí)，“趙薇楊冪成星星鐵粉”“明星追來(lái)自星星的你”等話題被媒體廣泛報(bào)道，截止到2014年3月14日，在百度搜索上共找到6180000篇與之相關(guān)的新聞報(bào)道。這些新聞報(bào)道進(jìn)一步提高了該劇的傳播熱度，使其成為史上第一部百度指數(shù)超過(guò)400萬(wàn)的電視劇。

三、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及其應(yīng)用

（一）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

意見(jiàn)領(lǐng)袖憑借其傳播力和影響力在微博平臺(tái)上扮演著信息提供者、意見(jiàn)提供者和意見(jiàn)交換者三種角色，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體現(xiàn)在商品導(dǎo)入、升溫、高潮等各個(gè)環(huán)節(jié)。

1、信息提供者：設(shè)置議程導(dǎo)入商品

隨著微博的興起，公共話語(yǔ)權(quán)被分散，媒體信息壟斷被打破，意見(jiàn)領(lǐng)袖越來(lái)越具有媒介屬性，通過(guò)發(fā)布微博，實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布與傳播、擴(kuò)散與加工、支配與引導(dǎo)。在商品的微博營(yíng)銷(xiāo)中，可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮議程設(shè)置作用，通過(guò)發(fā)布與商品相關(guān)的微博，引導(dǎo)商品進(jìn)入微博平臺(tái)和用戶(hù)的視野。

2、意見(jiàn)提供者：制造輿論炒熱商品

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖大多具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、想象力創(chuàng)新力強(qiáng)、意見(jiàn)獨(dú)到，且熱衷于評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，能夠形成輿論并引導(dǎo)輿論走向。可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，發(fā)表對(duì)商品的評(píng)論來(lái)吸引網(wǎng)友參與討論，形成輿論，炒熱商品。

3、意見(jiàn)交換者：上傳下達(dá)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)模式要求以消費(fèi)者的需求為參考，逐漸衡量消費(fèi)者未得到滿(mǎn)足的需求，根據(jù)其意見(jiàn)對(duì)商品進(jìn)行修正，使商品更符合消費(fèi)者期望，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖具有跨行業(yè)、跨階層特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)與各階層受眾的接觸，在整合不同層面的信息方面具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的意見(jiàn)交換，指導(dǎo)商家適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

1、根據(jù)產(chǎn)品定位精選意見(jiàn)領(lǐng)袖

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖種類(lèi)繁多，各有特點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也體現(xiàn)在不同領(lǐng)域內(nèi)。在進(jìn)行微博意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)之前，首先應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品定位精準(zhǔn)選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2、借助意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該整合各種營(yíng)手段，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)使?fàn)I銷(xiāo)效果最大化。

在硬性營(yíng)銷(xiāo)上，可以讓意見(jiàn)領(lǐng)袖充當(dāng)信息發(fā)布者，通過(guò)發(fā)布硬性廣告和軟性廣告來(lái)傳播商品。比如，在《來(lái)自星星的你》的微博營(yíng)銷(xiāo)中，以愛(ài)奇異為代表的視頻網(wǎng)站在各自的官微上都發(fā)布宣傳性廣告，引導(dǎo)該劇走進(jìn)觀眾的視野。

在軟性營(yíng)銷(xiāo)上，利用微博平臺(tái)的話題效應(yīng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)策劃、組織能引起大眾熱議的事件，并在事件中蘊(yùn)含與商品有關(guān)的信息，讓受眾在無(wú)意識(shí)中感知并主動(dòng)接受商品。這種營(yíng)銷(xiāo)方式避免了廣告的直接刺激，傳播效果更好，在提高商品知名度的同時(shí)也無(wú)損商品美譽(yù)度。

結(jié)語(yǔ)

以微博為代表的社會(huì)化媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社會(huì)化媒體中的信息傳播者、輿論建設(shè)者、意見(jiàn)提供者，影響著受眾的決策。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，針對(duì)自身產(chǎn)品精選、深挖意見(jiàn)領(lǐng)袖，利用多種方式整合營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。□

參考文獻(xiàn)

①連環(huán)，《網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及實(shí)現(xiàn)》[J].《電子商務(wù)》，2009（7）

②曾繁旭、黃廣生，《網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖社區(qū)的構(gòu)成、聯(lián)動(dòng)及其政策影響——以微博為例》[J].《開(kāi)放時(shí)代》，2012（4）

③任超、曾蕾，《意見(jiàn)領(lǐng)袖與影響者，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響力營(yíng)銷(xiāo)》[J].《市場(chǎng)研究》，2013（8）

④楊麗娜，《淺談意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用》[J].《內(nèi)江科技》，2011（6）

⑤肖夏，《從意見(jiàn)領(lǐng)袖到信息廊橋——試論微博對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的拆解》[D].福建師范大學(xué)，2013

（作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

責(zé)編：葉水茂endprint