從《來自星星的你》看微博意見領袖營銷

杜方云

【摘 要】隨著微博的興起，微博意見領袖憑借其高粉絲量、知名度、影響力，扮演著信息傳播、過濾的角色，成為網絡營銷中的一個重要環節。韓劇《來自星星的你》利用微博意見領袖，通過影響力營銷和口碑營銷，形成傳播熱。本文通過分析該營銷事件，為企業利用微博意見領袖進行營銷提供參考。

【關鍵詞】微博 營銷 意見領袖

一、微博意見領袖的形成

（一）什么是意見領袖

20世紀40年代，傳播學者拉扎斯菲爾德在研究大眾傳媒對美國總統大選結果的影響時，發現大多數選民獲取信息并接受影響的主要來源是其他一部分選民，而非大眾傳媒。據此，他提出兩級傳播理論，該理論認為，由大眾傳媒傳播的信息并非直接到達所有受眾，而是先被一部分人接受，由他們傳給其他受眾。這部分人便被稱為意見領袖。

傳播學視野下的意見領袖是指在傳播活動中，憑借自身相關優勢，優先獲得信息，并經由不同方式對他人產生一定影響的一部分人。

營銷學視野下的意見領袖是指憑借自身高信息獲取量影響普通消費者購買意向的一類人。

（二）意見領袖的發展歷程

1、傳統媒體時代的意見領袖

作為傳播活動中的一個環節，意見領袖的發展受大眾傳媒發展的影響。在傳統媒體時代，紙媒、電視臺、廣播等媒介通過新聞報道進行議程設置，引導著輿論的走向。以學者，作家，評論家等為代表的公共知識分子是主要的意見領袖，這些人針砭時弊，積極諫言，對社會輿論起到一定的導向作用。

2、新媒體時代的意見領袖

隨著互聯網的引入和普及，新媒體改變了信息傳播格局。以微博為代表的社會化媒體賦予了更多人話語權，意見領袖趨于多元化，憑借在各領域內的實力和影響力，政商名人、娛樂明星、草根紅人等也加入到意見領袖的陣營來。

3、互聯網對意見領袖的影響

（1）種類：單一趨向多元。互聯網時代的平等共享原則決定了其具有低門檻準入的特點，公眾參與輿情討論的成本降低，傳統傳播格局被打破，普通大眾由被傳播者變為主動參與者，草根傳播者也能變成意見領袖。意見領袖的種類由單一的公共知識分子趨向以政商名人、娛樂明星、文化學者、草根紅人等為代表的多元結構。

（2）作用：薄弱趨向強大。互聯網的開放性和互動性給公眾提供了更大的言論空間，虛擬網絡世界幾乎包含現實社會的各個方面，網絡意見領袖發揮其力量的領域和空間逐漸增大，他們介入當下各種輿論熱點事件，進行評論，與網民互動交流，逐漸具有引導輿論、改變公共事件在現實中的走向等作用。

（3）狀態：間隔趨向融合。傳統輿情環境受時空、職業等因素限制，而互聯網所塑造的虛擬網絡空間則打破了這些限制，能夠實現及時溝通、跨時空交流，拉近了網民之間的距離。不同意見領袖之間的聯系增強，群體內部各主體的間隔被打破，形成了基于弱關系的虛擬共同體。

（三）微博意見領袖

1、定義

微博是一種進行信息傳播、加工、分享的社交網絡平臺。據互聯網實驗室&浙江傳媒學院互聯網與社會研究中心2013年6月發布的《2012—2013微博發展報告》，截止到2013年第一季度，新浪微博注冊用戶達到5.36億，微博已成為中國網民上網的主要活動之一。

微博憑借其信息傳播的高輻射率和高到達率，已經成為網絡輿論的主發地，催生了一批意見領袖。微博意見領袖是指在微博平臺內，擁有一定粉絲數量，并進行信息傳遞、整合活動的微博用戶。

2、分類

微博意見領袖種類繁多，本文以大眾認知度、媒體曝光度為基準，根據各類人群的特點、影響力大小，對微博意見領袖進行了如下分類：

（1）傳統意見領袖。以娛樂明星、公共知識分子、文化學者、政商名人為代表，其微博影響力多是現實影響力的延續和轉移，具有影響力大、輻射面廣、穩定性強、公眾認可度高等特點。

（2）草根意見領袖。微博的開放性和平等性賦予更多人話語權，一些民間草根充分發揮自身特長，通過發布微博獲取關注，擁有一大批粉絲，成為意見領袖，影響面局限在微博領域，且多輻射草根群體，具有單一易逝性。

（3）小眾意見領袖。小眾意見領袖是指整體知名度不高，但在專業領域內具有相當影響力的人。具有影響力單一、穩定性強、粉絲忠誠度高的特點。

二、《來自星星的你》微博營銷中的意見領袖

（一）含義

根據以上對微博意見領袖的定義，我們可以得出，《來自星星的你》微博營銷中的意見領袖滿足以下幾點：

1、在微博平臺內具有一定粉絲量和知名度。

2、曾發布與《來自星星的你》有關的微博，并引起大量轉發、評論。

（二）類別

根據清華大學新聞與傳播學院曾繁旭教授提出的意見領袖社區的“三個圈層”理論，我們可以將“來自星星的你”微博營銷中的意見領袖分為三個圈層：

核心圈層是以愛奇藝等視頻網站營銷方、《來自星星的你》電視劇主創方、中國區營銷代理為代表的微博用戶，作為被轉發者，為普通受眾提供與該劇有關的視頻、文字、圖片等。連接著中韓兩方，實現信息雙向流通，為該劇在中國的營銷打下基礎。

第二層次是擴散圈層，以影視創作者、娛樂明星、商人、作家等微博意見領袖為代表，在傳播過程中扮演著轉發者和被轉發者雙重角色。既作為普通影迷轉發第一圈層所發布的信息內容，又憑借自身知名度吸引粉絲轉發、評論，實現擴散式傳播，整體上拓展了該劇的傳播范圍。

第三層由普通劇迷構成。大量草根網民經過第一、二圈層意見領袖的引導，逐漸成為該劇的粉絲，并成為其現實生活中基于強關系的部分人群的意見領袖。這些網友的積極評論和轉發是該劇傳播熱的催化劑，逐漸影響到更多人。

（三）效果

1、通過影響力營銷，提高知名度endprint

影響力營銷是指先影響一部分人群，再通過人際傳播，達到影響一個群體和整個大眾的營銷模式。微博意見領袖的高知名度和影響力正契合了影響力營銷模式。《來自星星的你》在微博意見領袖營銷上分三步走：

首先，該劇剛播出時，中國視頻網站買到了該劇在中國的播出版權，借由他們在中國視頻市場的影響力向受眾推送該劇，以@愛奇異電視劇為代表的視頻網站官微紛紛在微博上推送相關信息，提高了該劇的知名度，成為第一階段的意見領袖。

第二步，隨著該劇的播出，以趙薇、楊冪為代表的娛樂明星加入到粉絲行列，成為第二階段意見領袖。據《南都娛樂周刊》統計，共有216位明星發布過與該劇有關的微博。由于娛樂明星粉絲數量多、粉絲忠誠度高、微博影響力大，直接將該劇推向了熱議劇榜首。

第三步，各行業意見領袖的參與。隨著該劇的熱播，劇中服裝、汽車、讀物都成了熱銷品，與之相關的各行業紛紛借助該劇的熱潮推銷自家產品。這些產品在進行營銷時需要對該劇的內容進行轉述，而大量的轉述又促進了該劇的傳播，由此形成一種雙向營銷，間接提高了該劇的知名度。

2、通過口碑傳播，提高美譽度

傳統網絡營銷方式都是通過名人在自己的微博上發布廣告推銷產品，雖提高了商品知名度，但硬性廣告無法形成口碑營銷，反而容易讓消費者產生厭惡心理，營銷效果不盡人意。

口碑傳播是指通過憑借商品在消費者心中的美譽度促使其自覺向他人傳播從而實現商品的營銷，具有傳播自覺性、傳播效果強、粉絲忠誠度高等特點，廉價且可靠。在《來自星星的你》的口碑營銷中，娛樂明星和影視創作者的作用最大。他們發布與自身無直接利益關系的劇情介紹和觀劇體驗，減少了受眾的抵觸情緒，且因為明星的傾力推薦而投入到追劇行列，形成口碑傳播。

3、通過話題效應，提高傳播熱度

意見領袖知名度高，一舉一動都備受關注，具有話題效應。而意見領袖觀看《來自星星的你》并主動分享，增強了該劇的話題效應，提高了其傳播熱度。

在該劇播出時，“趙薇楊冪成星星鐵粉”“明星追來自星星的你”等話題被媒體廣泛報道，截止到2014年3月14日，在百度搜索上共找到6180000篇與之相關的新聞報道。這些新聞報道進一步提高了該劇的傳播熱度，使其成為史上第一部百度指數超過400萬的電視劇。

三、微博意見領袖的營銷價值及其應用

（一）微博意見領袖的營銷價值

意見領袖憑借其傳播力和影響力在微博平臺上扮演著信息提供者、意見提供者和意見交換者三種角色，營銷價值體現在商品導入、升溫、高潮等各個環節。

1、信息提供者：設置議程導入商品

隨著微博的興起，公共話語權被分散，媒體信息壟斷被打破，意見領袖越來越具有媒介屬性，通過發布微博，實現信息的發布與傳播、擴散與加工、支配與引導。在商品的微博營銷中，可以利用意見領袖發揮議程設置作用，通過發布與商品相關的微博，引導商品進入微博平臺和用戶的視野。

2、意見提供者：制造輿論炒熱商品

微博意見領袖大多具有相關專業知識、想象力創新力強、意見獨到，且熱衷于評論、轉發，與網友進行互動，能夠形成輿論并引導輿論走向。可以利用意見領袖的話語優勢，發表對商品的評論來吸引網友參與討論，形成輿論，炒熱商品。

3、意見交換者：上傳下達指導營銷

消費者導向型營銷模式要求以消費者的需求為參考，逐漸衡量消費者未得到滿足的需求，根據其意見對商品進行修正，使商品更符合消費者期望，提高營銷效果。微博意見領袖具有跨行業、跨階層特點，能夠實現與各階層受眾的接觸，在整合不同層面的信息方面具有獨到優勢，可以實現消費者與生產者之間的意見交換，指導商家適時調整營銷策略。

（二）微博意見領袖營銷價值的實現

1、根據產品定位精選意見領袖

微博意見領袖種類繁多，各有特點，其營銷價值也體現在不同領域內。在進行微博意見領袖營銷之前，首先應該根據自身產品定位精準選擇意見領袖。

2、借助意見領袖實現整合營銷

企業在進行微博營銷時，應該整合各種營手段，通過協同效應使營銷效果最大化。

在硬性營銷上，可以讓意見領袖充當信息發布者，通過發布硬性廣告和軟性廣告來傳播商品。比如，在《來自星星的你》的微博營銷中，以愛奇異為代表的視頻網站在各自的官微上都發布宣傳性廣告，引導該劇走進觀眾的視野。

在軟性營銷上，利用微博平臺的話題效應，進行網絡事件營銷。通過策劃、組織能引起大眾熱議的事件，并在事件中蘊含與商品有關的信息，讓受眾在無意識中感知并主動接受商品。這種營銷方式避免了廣告的直接刺激，傳播效果更好，在提高商品知名度的同時也無損商品美譽度。

結語

以微博為代表的社會化媒體的發展改變了傳統網絡營銷模式。意見領袖作為社會化媒體中的信息傳播者、輿論建設者、意見提供者，影響著受眾的決策。企業在進行網絡營銷時，應重視意見領袖的作用，針對自身產品精選、深挖意見領袖，利用多種方式整合營銷，達到更好的營銷效果。□

參考文獻

①連環，《網絡意見領袖的營銷價值及實現》[J].《電子商務》，2009（7）

②曾繁旭、黃廣生，《網絡意見領袖社區的構成、聯動及其政策影響——以微博為例》[J].《開放時代》，2012（4）

③任超、曾蕾，《意見領袖與影響者，社交網絡時代的影響力營銷》[J].《市場研究》，2013（8）

④楊麗娜，《淺談意見領袖在口碑營銷中的運用》[J].《內江科技》，2011（6）

⑤肖夏，《從意見領袖到信息廊橋——試論微博對意見領袖的拆解》[D].福建師范大學，2013

（作者單位：中國地質大學藝術與傳媒學院）

責編：葉水茂endprint

影響力營銷是指先影響一部分人群，再通過人際傳播，達到影響一個群體和整個大眾的營銷模式。微博意見領袖的高知名度和影響力正契合了影響力營銷模式。《來自星星的你》在微博意見領袖營銷上分三步走：

首先，該劇剛播出時，中國視頻網站買到了該劇在中國的播出版權，借由他們在中國視頻市場的影響力向受眾推送該劇，以@愛奇異電視劇為代表的視頻網站官微紛紛在微博上推送相關信息，提高了該劇的知名度，成為第一階段的意見領袖。

第二步，隨著該劇的播出，以趙薇、楊冪為代表的娛樂明星加入到粉絲行列，成為第二階段意見領袖。據《南都娛樂周刊》統計，共有216位明星發布過與該劇有關的微博。由于娛樂明星粉絲數量多、粉絲忠誠度高、微博影響力大，直接將該劇推向了熱議劇榜首。

第三步，各行業意見領袖的參與。隨著該劇的熱播，劇中服裝、汽車、讀物都成了熱銷品，與之相關的各行業紛紛借助該劇的熱潮推銷自家產品。這些產品在進行營銷時需要對該劇的內容進行轉述，而大量的轉述又促進了該劇的傳播，由此形成一種雙向營銷，間接提高了該劇的知名度。

2、通過口碑傳播，提高美譽度

傳統網絡營銷方式都是通過名人在自己的微博上發布廣告推銷產品，雖提高了商品知名度，但硬性廣告無法形成口碑營銷，反而容易讓消費者產生厭惡心理，營銷效果不盡人意。

口碑傳播是指通過憑借商品在消費者心中的美譽度促使其自覺向他人傳播從而實現商品的營銷，具有傳播自覺性、傳播效果強、粉絲忠誠度高等特點，廉價且可靠。在《來自星星的你》的口碑營銷中，娛樂明星和影視創作者的作用最大。他們發布與自身無直接利益關系的劇情介紹和觀劇體驗，減少了受眾的抵觸情緒，且因為明星的傾力推薦而投入到追劇行列，形成口碑傳播。

3、通過話題效應，提高傳播熱度

意見領袖知名度高，一舉一動都備受關注，具有話題效應。而意見領袖觀看《來自星星的你》并主動分享，增強了該劇的話題效應，提高了其傳播熱度。

在該劇播出時，“趙薇楊冪成星星鐵粉”“明星追來自星星的你”等話題被媒體廣泛報道，截止到2014年3月14日，在百度搜索上共找到6180000篇與之相關的新聞報道。這些新聞報道進一步提高了該劇的傳播熱度，使其成為史上第一部百度指數超過400萬的電視劇。

三、微博意見領袖的營銷價值及其應用

（一）微博意見領袖的營銷價值

意見領袖憑借其傳播力和影響力在微博平臺上扮演著信息提供者、意見提供者和意見交換者三種角色，營銷價值體現在商品導入、升溫、高潮等各個環節。

1、信息提供者：設置議程導入商品

隨著微博的興起，公共話語權被分散，媒體信息壟斷被打破，意見領袖越來越具有媒介屬性，通過發布微博，實現信息的發布與傳播、擴散與加工、支配與引導。在商品的微博營銷中，可以利用意見領袖發揮議程設置作用，通過發布與商品相關的微博，引導商品進入微博平臺和用戶的視野。

2、意見提供者：制造輿論炒熱商品

微博意見領袖大多具有相關專業知識、想象力創新力強、意見獨到，且熱衷于評論、轉發，與網友進行互動，能夠形成輿論并引導輿論走向。可以利用意見領袖的話語優勢，發表對商品的評論來吸引網友參與討論，形成輿論，炒熱商品。

3、意見交換者：上傳下達指導營銷

消費者導向型營銷模式要求以消費者的需求為參考，逐漸衡量消費者未得到滿足的需求，根據其意見對商品進行修正，使商品更符合消費者期望，提高營銷效果。微博意見領袖具有跨行業、跨階層特點，能夠實現與各階層受眾的接觸，在整合不同層面的信息方面具有獨到優勢，可以實現消費者與生產者之間的意見交換，指導商家適時調整營銷策略。

（二）微博意見領袖營銷價值的實現

1、根據產品定位精選意見領袖

微博意見領袖種類繁多，各有特點，其營銷價值也體現在不同領域內。在進行微博意見領袖營銷之前，首先應該根據自身產品定位精準選擇意見領袖。

2、借助意見領袖實現整合營銷

企業在進行微博營銷時，應該整合各種營手段，通過協同效應使營銷效果最大化。

在硬性營銷上，可以讓意見領袖充當信息發布者，通過發布硬性廣告和軟性廣告來傳播商品。比如，在《來自星星的你》的微博營銷中，以愛奇異為代表的視頻網站在各自的官微上都發布宣傳性廣告，引導該劇走進觀眾的視野。

在軟性營銷上，利用微博平臺的話題效應，進行網絡事件營銷。通過策劃、組織能引起大眾熱議的事件，并在事件中蘊含與商品有關的信息，讓受眾在無意識中感知并主動接受商品。這種營銷方式避免了廣告的直接刺激，傳播效果更好，在提高商品知名度的同時也無損商品美譽度。

結語

以微博為代表的社會化媒體的發展改變了傳統網絡營銷模式。意見領袖作為社會化媒體中的信息傳播者、輿論建設者、意見提供者，影響著受眾的決策。企業在進行網絡營銷時，應重視意見領袖的作用，針對自身產品精選、深挖意見領袖，利用多種方式整合營銷，達到更好的營銷效果。□

參考文獻

①連環，《網絡意見領袖的營銷價值及實現》[J].《電子商務》，2009（7）

②曾繁旭、黃廣生，《網絡意見領袖社區的構成、聯動及其政策影響——以微博為例》[J].《開放時代》，2012（4）

③任超、曾蕾，《意見領袖與影響者，社交網絡時代的影響力營銷》[J].《市場研究》，2013（8）

④楊麗娜，《淺談意見領袖在口碑營銷中的運用》[J].《內江科技》，2011（6）

⑤肖夏，《從意見領袖到信息廊橋——試論微博對意見領袖的拆解》[D].福建師范大學，2013

（作者單位：中國地質大學藝術與傳媒學院）

責編：葉水茂endprint

影響力營銷是指先影響一部分人群，再通過人際傳播，達到影響一個群體和整個大眾的營銷模式。微博意見領袖的高知名度和影響力正契合了影響力營銷模式。《來自星星的你》在微博意見領袖營銷上分三步走：

首先，該劇剛播出時，中國視頻網站買到了該劇在中國的播出版權，借由他們在中國視頻市場的影響力向受眾推送該劇，以@愛奇異電視劇為代表的視頻網站官微紛紛在微博上推送相關信息，提高了該劇的知名度，成為第一階段的意見領袖。

第二步，隨著該劇的播出，以趙薇、楊冪為代表的娛樂明星加入到粉絲行列，成為第二階段意見領袖。據《南都娛樂周刊》統計，共有216位明星發布過與該劇有關的微博。由于娛樂明星粉絲數量多、粉絲忠誠度高、微博影響力大，直接將該劇推向了熱議劇榜首。

第三步，各行業意見領袖的參與。隨著該劇的熱播，劇中服裝、汽車、讀物都成了熱銷品，與之相關的各行業紛紛借助該劇的熱潮推銷自家產品。這些產品在進行營銷時需要對該劇的內容進行轉述，而大量的轉述又促進了該劇的傳播，由此形成一種雙向營銷，間接提高了該劇的知名度。

2、通過口碑傳播，提高美譽度

傳統網絡營銷方式都是通過名人在自己的微博上發布廣告推銷產品，雖提高了商品知名度，但硬性廣告無法形成口碑營銷，反而容易讓消費者產生厭惡心理，營銷效果不盡人意。

口碑傳播是指通過憑借商品在消費者心中的美譽度促使其自覺向他人傳播從而實現商品的營銷，具有傳播自覺性、傳播效果強、粉絲忠誠度高等特點，廉價且可靠。在《來自星星的你》的口碑營銷中，娛樂明星和影視創作者的作用最大。他們發布與自身無直接利益關系的劇情介紹和觀劇體驗，減少了受眾的抵觸情緒，且因為明星的傾力推薦而投入到追劇行列，形成口碑傳播。

3、通過話題效應，提高傳播熱度

意見領袖知名度高，一舉一動都備受關注，具有話題效應。而意見領袖觀看《來自星星的你》并主動分享，增強了該劇的話題效應，提高了其傳播熱度。

在該劇播出時，“趙薇楊冪成星星鐵粉”“明星追來自星星的你”等話題被媒體廣泛報道，截止到2014年3月14日，在百度搜索上共找到6180000篇與之相關的新聞報道。這些新聞報道進一步提高了該劇的傳播熱度，使其成為史上第一部百度指數超過400萬的電視劇。

三、微博意見領袖的營銷價值及其應用

（一）微博意見領袖的營銷價值

意見領袖憑借其傳播力和影響力在微博平臺上扮演著信息提供者、意見提供者和意見交換者三種角色，營銷價值體現在商品導入、升溫、高潮等各個環節。

1、信息提供者：設置議程導入商品

隨著微博的興起，公共話語權被分散，媒體信息壟斷被打破，意見領袖越來越具有媒介屬性，通過發布微博，實現信息的發布與傳播、擴散與加工、支配與引導。在商品的微博營銷中，可以利用意見領袖發揮議程設置作用，通過發布與商品相關的微博，引導商品進入微博平臺和用戶的視野。

2、意見提供者：制造輿論炒熱商品

微博意見領袖大多具有相關專業知識、想象力創新力強、意見獨到，且熱衷于評論、轉發，與網友進行互動，能夠形成輿論并引導輿論走向。可以利用意見領袖的話語優勢，發表對商品的評論來吸引網友參與討論，形成輿論，炒熱商品。

3、意見交換者：上傳下達指導營銷

消費者導向型營銷模式要求以消費者的需求為參考，逐漸衡量消費者未得到滿足的需求，根據其意見對商品進行修正，使商品更符合消費者期望，提高營銷效果。微博意見領袖具有跨行業、跨階層特點，能夠實現與各階層受眾的接觸，在整合不同層面的信息方面具有獨到優勢，可以實現消費者與生產者之間的意見交換，指導商家適時調整營銷策略。

（二）微博意見領袖營銷價值的實現

1、根據產品定位精選意見領袖

微博意見領袖種類繁多，各有特點，其營銷價值也體現在不同領域內。在進行微博意見領袖營銷之前，首先應該根據自身產品定位精準選擇意見領袖。

2、借助意見領袖實現整合營銷

企業在進行微博營銷時，應該整合各種營手段，通過協同效應使營銷效果最大化。

在硬性營銷上，可以讓意見領袖充當信息發布者，通過發布硬性廣告和軟性廣告來傳播商品。比如，在《來自星星的你》的微博營銷中，以愛奇異為代表的視頻網站在各自的官微上都發布宣傳性廣告，引導該劇走進觀眾的視野。

在軟性營銷上，利用微博平臺的話題效應，進行網絡事件營銷。通過策劃、組織能引起大眾熱議的事件，并在事件中蘊含與商品有關的信息，讓受眾在無意識中感知并主動接受商品。這種營銷方式避免了廣告的直接刺激，傳播效果更好，在提高商品知名度的同時也無損商品美譽度。

結語

以微博為代表的社會化媒體的發展改變了傳統網絡營銷模式。意見領袖作為社會化媒體中的信息傳播者、輿論建設者、意見提供者，影響著受眾的決策。企業在進行網絡營銷時，應重視意見領袖的作用，針對自身產品精選、深挖意見領袖，利用多種方式整合營銷，達到更好的營銷效果。□

參考文獻

①連環，《網絡意見領袖的營銷價值及實現》[J].《電子商務》，2009（7）

②曾繁旭、黃廣生，《網絡意見領袖社區的構成、聯動及其政策影響——以微博為例》[J].《開放時代》，2012（4）

③任超、曾蕾，《意見領袖與影響者，社交網絡時代的影響力營銷》[J].《市場研究》，2013（8）

④楊麗娜，《淺談意見領袖在口碑營銷中的運用》[J].《內江科技》，2011（6）

⑤肖夏，《從意見領袖到信息廊橋——試論微博對意見領袖的拆解》[D].福建師范大學，2013

（作者單位：中國地質大學藝術與傳媒學院）

責編：葉水茂endprint