4Ps營銷理論在MBA教育中的應用

劉中艷+胡平

摘要： MBA教育的發(fā)展需要以市場為導向，服務于市場的發(fā)展需求。文章將MBA教育當作一種服務商品，把4Ps市場營銷理論引入MBA教育，通過4Ps營銷理論的應用，指導我國MBA教育機構(gòu)的有效運行，發(fā)揮MBA教育的功效，實現(xiàn)MBA教育培養(yǎng)社會需要的實用型管理人才的目的。

關鍵詞：MBA教育；4Ps營銷理論；策略

中圖分類號：G642.0文獻標識碼：A文章編號：1002-4107（2014）05-0070-02

隨著中國市場經(jīng)濟的不斷成熟，社會對管理人才要求的不斷提高，我國MBA教育開始跟不上時代的步伐。最近十幾年，我國MBA教育只注重“量”的增加，忽視了“質(zhì)”的提升，使得MBA教育產(chǎn)品（即畢業(yè)生）無法滿足社會所需的既有知識又有實踐經(jīng)驗的稀缺性人力資源的要求[1]。為了解決這一問題，我們必須找到一條適合當前發(fā)展形勢的MBA教育發(fā)展道路和運行機制。市場營銷理念作為現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎，把它應用于MBA教育十分必要。這有利于推動MBA教育的市場化運作，同時對我國培養(yǎng)高水平的管理人才，以及促進我國MBA教育的本土化和國際化都有著積極的意義。

一、MBA教育的培養(yǎng)目標與市場定位

MBA教育市場競爭的日趨激烈化，需要我們對MBA教育的培養(yǎng)目標和市場定位進行重新的審視。我國MBA教育的培養(yǎng)目標是旨在培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展的，適應社會工商企業(yè)或經(jīng)濟管理部門需要的實用型高層次綜合管理人才。本培養(yǎng)目標盡管簡單明了，但是過于籠統(tǒng)化，無法反映社會多樣化的MBA教育服務產(chǎn)品的需求。因此，只有把培養(yǎng)目標具體化、特色化，才能夠突出各個MBA教育機構(gòu)的特點，找準自己的市場定位。

MBA教育機構(gòu)可以看作是一個企業(yè)或組織，MBA學員是其生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)或事業(yè)部門是其顧客，它的市場定位應該是如何生產(chǎn)出獨特的、有差異的產(chǎn)品滿足顧客的需求，從而建立和維護自身的市場地位。從整體上看，多元化、差異化的市場定位，能夠使中國的MBA教育逐步擺脫同質(zhì)化的傾向，形成一個良性、和諧的MBA教育競爭格局，同樣也符合中國經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。

二、MBA教育市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

當前我國MBA教育市場面臨的挑戰(zhàn)主要是政府部門過分干預、市場競爭日益激烈、營銷的復雜性加強和消費群體的新型化。

（一）政府部門過度干預

中國MBA產(chǎn)生以后，政府各級教育部門對MBA教育機構(gòu)的MBA教育一直都存在過分干預的現(xiàn)象，如制定統(tǒng)一的培養(yǎng)目標和方案、限制招生規(guī)模、實行統(tǒng)一考試等等，這種干預極大地限制了MBA教育機構(gòu)的自主性。MBA教育機構(gòu)的自主權得不到發(fā)揮，它就不可能有效地按照市場化的機制來運作，而MBA教育是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，具有商品的性質(zhì)，所以MBA教育機構(gòu)必須以市場為導向，根據(jù)自己的特色和市場的特點來辦MBA教育。

（二）市場競爭激烈

我國從幾所院校試辦MBA教育到現(xiàn)在200多所高校開辦MBA教育，MBA教育可以說是全國“開花”，充滿著生機與活力。由于不斷有新的進入者以及MBA教育水平的不斷提高，MBA教育服務市場出現(xiàn)了前所未有的競爭態(tài)勢。隨著競爭的不斷加劇以及新的進入者的快速加入，美國的MBA教育市場接近了超競爭狀態(tài)。這種超競爭狀態(tài)下的競爭很難達到一種平衡，競爭情況風云變幻。中國的MBA教育市場也有了這種跡象，特別是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，因此這種復雜、動態(tài)的競爭模式給中國MBA教育營銷提出了新的挑戰(zhàn)。

（三）營銷的復雜性加強

當前MBA教育市場營銷的復雜性很強。首先，對很多學員而言，MBA教育是一種既費時間又費金錢的高昂產(chǎn)品，很多潛在學員可能會徘徊在讀與不讀之間，識別出這些購買決策本身就很復雜；其次，MBA教育服務是一種無形商品，其價值很難去衡量，所以無形商品的營銷比有形商品的營銷更加的復雜；最后，MBA教育針對的對象很廣，可以是個人，也可以是組織，可以是這個行業(yè)的，也可以是那個行業(yè)的，所以營銷對象的多樣化也是MBA教育市場營銷復雜性的原因。

（四）消費群體的新型化

當前市場上，已經(jīng)出現(xiàn)了一批懂生活、懂體驗、懂營銷的非常挑剔的新型消費群體，這個消費群體更加強調(diào)消費體驗，會主動地收集與接受信息，所以他們選擇商品更加地主動，也更加重視該商品帶給自己的享受。這樣一個新型消費群體的出現(xiàn)，為MBA教育的市場營銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。面對這一批與以前消費者不同的消費群體，傳統(tǒng)消費者的研究和劃分應該發(fā)生改變，MBA教育機構(gòu)需要根據(jù)新型消費者的特征，把握新型消費者的心理，實施新的營銷策略，建立新型客戶關系。

三、基于4Ps營銷理論的MBA教育市場營銷組合策略

結(jié)合MBA教育的差異化市場定位和MBA教育營銷面臨的挑戰(zhàn)，把4Ps營銷理論應用到MBA教育中，組建全新的市場營銷組合，通過產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷策略的不同組合形式，實現(xiàn)MBA教育差異化的要求和解決MBA教育營銷的挑戰(zhàn)。

（一）產(chǎn)品策略

MBA教育機構(gòu)在確定了自己的具體培養(yǎng)目標和市場定位之后，需要考慮為MBA學員提供什么樣的教育服務產(chǎn)品，一系列的MBA教育服務產(chǎn)品我們稱之為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合中產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的數(shù)量、產(chǎn)品的用途等屬性決定了組合的功能。長期以來，我國MBA教育服務產(chǎn)品及產(chǎn)品組合存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，服務產(chǎn)品過分單一，很難滿足學員個性化和多樣化的需求[2]。從國際上來看，MBA服務產(chǎn)品的多樣化、特色化是MBA教育的一個重要發(fā)展潮流[3]。

MBA教育機構(gòu)要想找到屬于自己的產(chǎn)品組合，首先要對細分的目標市場（規(guī)模、區(qū)域位置、發(fā)展趨勢等）、機構(gòu)內(nèi)部的情況（教育資源、約束條件、價值觀等）以及對同行競爭者的情況（優(yōu)勢、劣勢、當前的定位等）三者進行分析，之后根據(jù)分析結(jié)果找準自己的市場定位，確定好消費群體，最后根據(jù)消費群體的具體特征以及需求狀況，進行合適的產(chǎn)品組合。任何產(chǎn)品組合都不是空穴來風，而是自身實力和市場需求共同作用的結(jié)果，只有在合理的機理下，MBA教育服務的產(chǎn)品才能夠具有特色，才能夠與競爭對手形成差異化，最終獲得競爭上的優(yōu)勢。

（二）定價策略

我國MBA教育的定價一直采用的是政府指導基礎上的經(jīng)驗定價。這種定價形式具有很大的人為性，缺乏科學的定價依據(jù)，已經(jīng)不能適應MBA教育的發(fā)展。因此，我們必須探討一種適合于我國MBA教育的定價策略，更好地去促進我國MBA教育的辦學效率與市場繁榮。根據(jù)市場營銷學，我們認為成本、目標市場、競爭對手定價以及產(chǎn)品的價值是MBA教育定價策略的重要依據(jù)。

成本是MBA教育機構(gòu)首先要考慮的因素，因為成本決定了MBA教育的最低定價，也就是決定了MBA教育的最低學費標準。產(chǎn)品的價值也是MBA學費定價應該考慮的因素之一，如果說成本決定了MBA教育的最低定價，那么MBA教育給學員帶來的價值決定了最高的定價。合理的定價還應該考慮競爭對手的定價情況。競爭對手的定價能夠反映競爭對手的成本、價格和質(zhì)量，機構(gòu)需要掌握著些信息，通過恰當?shù)谋容^來制定合理的學費。定價策略還要考慮機構(gòu)所處的目標市場的情況，目標市場的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者的消費觀念、市場的平均消費水平等等都會影響MBA教育的定價。

（三）促銷策略

樹立良好的品牌形象不僅需要扎實的MBA教育能力，而且需要機構(gòu)采取各種行之有效的促銷策略。促銷策略不僅要用在招生工作中，還可以用在畢業(yè)生工作成效上，這兩者有效結(jié)合對于提高品牌知名度具有重要的意義。教育的質(zhì)量決定了畢業(yè)生的工作成效，畢業(yè)生工作成效可以為機構(gòu)帶來更好的生源，更好的生源又促進教學質(zhì)量的提高。這種良性循環(huán)的過程，其實就是MBA教育機構(gòu)促銷的過程。

另外，機構(gòu)還可以采用人員推銷、廣告和公共關系這樣的促銷形式。人員推銷就是機構(gòu)選出和建設自己的推銷隊伍，主動向社會傳播機構(gòu)MBA教育的相關信息；廣告是通過媒體傳播的形式向社會傳遞MBA教育機構(gòu)和其MBA教育的相關信息；公共關系則是搞好與社會公眾的關系，社會公眾可以是政府、企業(yè)、普通百姓，這樣可以最大限度地擴大自身的影響，樹立良好的社會形象。這三種促銷方式各有特色，MBA教育機構(gòu)應該結(jié)合自身的特點，選擇促銷組合策略，充分發(fā)揮推廣的作用，樹立機構(gòu)的MBA教育的品牌形象。

（四）分銷策略

很多MBA教育機構(gòu)的分銷策略是在學生工作地建立分校，爭取生源，方便學生。但是，如何保證分校教學和本部教學的一致性，如何保證分校不損害機構(gòu)的形象成了需要考慮的新問題。為了解決這些擔憂，我們可以考慮特許經(jīng)營的運作模式，通過特許經(jīng)營運作的理念MBA教育機構(gòu)可以制定運行手冊，把運作標準化，并建立合理的監(jiān)督制度，同時，總部可以允許分校有一定的費用抽取比例。這樣的分銷模式可以大大節(jié)約教育機構(gòu)的資源，也真正保證了教學質(zhì)量，對市場占有率的提高有積極的影響。另外，分銷渠道也是多種多樣的，MBA教育機構(gòu)需要組合各種渠道，形成適合自己的分銷策略。

MBA教育產(chǎn)生于市場經(jīng)濟，又為市場經(jīng)濟服務，MBA教育需要市場化的運作來更好地實現(xiàn)教育的培養(yǎng)目標。本文重新審視了MBA教育的培養(yǎng)目標和市場定位，針對MBA教育營銷存在的挑戰(zhàn)，在4Ps營銷理論的指導下，對MBA教育的營銷組合模式進行了詳細地分析，希望能夠為我國的MBA教育的發(fā)展提供參考。

參考文獻：

[1]劉中艷，曾令斌.我國MBA培養(yǎng)模式的發(fā)展瓶頸分析及創(chuàng)新路徑[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2013，(5).

[2]宋偉，周海濱，陳傳軍.專業(yè)學位研究生教育服務質(zhì)量影響因素研究——以MBA教育為例[J].中國高教研究，2013，(2).

[3]張玉靜，陳建成.美國綠色MBA教育的類型、特征與啟示[J].研究生教育研究，2013，(2).

收稿日期：2013-10-30

作者簡介：劉中艷（1972—），女，湖南株洲人，湖南工業(yè)大學商學院副教授，主要從事工商管理研究。

基金項目：湖南省學位與研究生教育課題“基于勝任能力的工商管理碩士培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究”（JG2012B039）階段性成果；湖南省教育科學規(guī)劃課題“工商管理類研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)模式研究”（XJK011CGD065）階段性成果