農產品品牌形象的構成要素及其實證研究

■ 孫 蕊 博士生 齊天真 溫孝卿（1、天津商務職業學院 天津001 、天津財經大學 天津 00 、天津農學院 天津 0084）

天津農產品品牌基本概況及其品牌形象構成要素

（一）天津農產品品牌的基本概況

天津農業屬于典型的沿海都市型農業，小規模兼業農業發展迅速，各種新型農產品層出不窮，一村一品特色農業政策為天津農產品品牌發展提供了政策支持。目前天津農產品商標體系大致包括中國馳名商標、天津著名商標、集體商標及地理證明商標四類。天津的具體情況如表1所示。

在天津，品牌意識已經深入農戶心中，但品牌體系建設尚處在零星發展階段。截止到2013年底，天津農產品知名品牌商標數量呈現快速增加的勢頭，一方面，這與天津農業產業組織的發展壯大有密切關系。農業產業組織創新能力強，市場把握準確，加快了名優新特產品品牌建設，天津在水果、蔬菜、食用菌等傳統強勢農產品領域，名優產品推出速度明顯加快。二是高科技農業產業園對天津農產品品牌形象推廣起到了帶動和輻射的作用。高科技產業園技術實力雄厚，社會信任度高，可以有效的推動當地新品農業產業化、集約化、品牌化。如在天津已經家喻戶曉的沙窩蘿卜、抬頭西瓜、博士米、天利老醋都是農業科技產業園精心培育和發展的結晶。三是天津各地充分利用獨特的地理資源，充分利用發達的鄉村旅游資源，通過游客口口相傳，大力發展具有區域特色的特色農產品，如薊縣盤山柿子、雅瑪屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津農產品品牌形象的構成要素

本文在消費者調研的基礎上，結合文獻調研和農產品品牌專家的意見和建議，將天津農產品品牌形象模型的變量因素分為兩個主要維度，分別是產品形象和企業形象，如圖1所示。

根據專家篩選和參閱文獻以及對典型消費者進行溝通后，本文將主要的測量指標轉化成具體的測量題目，共六個維度，25個指標，采用里克特量表5分法，根據訪問者對自己對這些題目的重要程度作出選擇（見表2）。

天津農產品品牌形象構成要素實證分析

（一）描述性統計分析

本次調研目的是探討出天津農產品品牌形象的構成要素。為了取得具有代表性的樣本，調查范圍設定為天津市市內六區和環城四區，采取隨機抽取的方式，主要在農貿市場、社區通過方法問卷的方式進行調查。調查的對象為經常購買農產品的家庭主婦，而且涉及不同的年齡段、學歷、職業和收入水平。本次調研共發放了400份調查問卷，其中市內六區發放了300份，環城4區發放了100份，回收375份問卷，其中有9份問卷信息不全，為無效問卷。具體情況見表3。

本次抽樣調查選取女性較多，年齡多集中在30歲以上，收入群體為2000到4000的中間階層，職業主要以公私企業中的員工為主，他們在某種程度上是農產品的主要消費者，從而使得本研究接近目標市場，具有普遍意義。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指問卷所測量的變量多次測量結果之間的一致性，其可以分為內在信度和外在信度。目前對多選量表的信度進行檢驗，多采用內部一致性指標，并用Cronbach’s α系數來測量量表的內在一致性。一般來說，Cronbach’s α系數在0.3-0.7之間為可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度較低，本檢測的所有 系數均在0.8以上，說明各維度信度較高，可以通過信度檢測。信度分析結果見表4。

2.效度分析。本次問卷僅對問卷進行內容效度及結構效度分析。在編制問卷的時候，邀請相關農產品品牌專家 進行了逐一分析，保證問卷內容覆蓋目標體系，問卷具有較高的內容效度。

首先采用KMO樣本測度法和巴特利特球體檢測對各個因子之間的相關性進行檢驗，具體檢驗結果如表5所示。

一般認為，KMO值大于0.9為非常適合；0.8-0.9為適合；0.7-0.8為一般；0.6-0.7為適合度比較低；KMO值大于0.6就可以進行因子分析。本次檢測KMO值0.888，具備了因子分析的條件。同時巴特利特球體檢測的統計值顯著性為0.000，這說明各個因子之間有著較高的相關性，可以進行因子分析。

其次要對農業企業品牌形象對應的各個調查問卷具體內容展開探索性因子調查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉法來進行因子調查。分析結果見表6。

如表6所示，經過因子分析，從25個因子中總結出了6個主要因子，這六個因子具有較好的代表性，整個量表的方差解釋百分比可達到77.004%，每個分項因子載荷都在0.7以上，問卷的效度和可信度都比較高。六個代表因子如下：農企整體形象、農產品整體形象、農企員工及農戶形象、農企及農戶社會形象、農企及農戶規模形象、社會服務形象。

（三）相關分析和回歸分析

1.相關分析。本研究采用Pearson 相關分析法，驗證總體品牌形象于每個分項因子之間的相關關系（見表7）。

如表7 所示，顯著性水平均達到 0.01 水平上，被解釋變量整體品牌形象與組成解釋變量的六個維度要素之間存在明顯的正向關系，和驗證結果一致。

2.回歸分析。多元回歸模型：

等式的左邊y代表因變量，表示農產品整體品牌形象；右邊解釋變量中，α代表常數項；β代表回歸系數；xi（i=1、2、3、4、5、6）分別代表了農企整體形象、農產品整體形象、農企員工及農戶形象、農企及農戶社會形象、農企及農戶規模形象、社會服務形象。采用spss進行回歸，結果如表8 所示。

如表8所示，各變量的回歸效果顯著，各個變量 T 值的顯著性概率全部為 0.000，均小于 0.01。在此基礎上，可以得出如下結論：第一，天津農產品品牌總體形象是由多種復雜因素構成的一個綜合體，其體系的具體構成隨著調查樣本的不斷擴大可能有所改變，但從目前的情況看，影響天津農產品品牌總體形象的最主要的因素如下：農企整體形象、農產品整體形象、農企員工及農戶形象、農企及農戶社會形象、農企及農戶規模形象、社會服務形象。第二，在天津地區，這六個因子都對本地農產品品牌形象構成了顯著的正向影響，其影響程度各不相同，由高到低依次為：農企整體形象、農產品整體形象、企業農戶社會形象、農企及農戶規模形象、社會服務形象、農企員工及農戶形象。第三，從天津農產品總體品牌形象的六個維度看，企業或者農戶往往更多的是關注提供優質產品和企業本身，往往在品牌建設中的一些知覺要素不夠重視，比如企業在社會上的形象、從業人員形象不夠重視，而這些因素在某些時候往往能夠左右農產品品牌的總體形象。

天津農產品品牌形象提升策略

首先依托天津本地獨特的區域資源，以優質服務為切入點，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面做出長期戰略規劃，以區域內產業組織或者龍頭企業為依托，建立使區域農產品品牌形象建設的長效機制，提升農業內在質量。

其次注重企業形象建設，通過現場免費參觀，贊助公益事業等活動，樹立農產品企業良好的社會形象，增強消費者對農產品品牌的信賴感，以企業形象作為農產品品牌打造的中心點，有利于提高員工的歸屬感，有利于打造系列農產品品牌，對提升農產品品牌總體形象起到提綱挈領的作用。

再次政府在農產品品牌形象建設中要發揮主導地位，著力打造政府主導、制度先行、標準保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務的農產品品牌形象推廣體系，鼓勵農戶、農業組織農業企業積極創建品牌，積極宣傳品牌，使得天津農產品品牌從津沽大地輻射全國。

1.梁海紅.農產品區域品牌形象構成實證研究[J].農業經濟，2013（1）

2.王國紅.旅游目的地形象的構成要素及其在游客決策中作用[J].當代經濟，2013（10）

3.盧鳳霞.顧客體驗對家具品牌形象及品牌忠誠的影響研究[D].江西財經大學，2009

4.鄭少華.品牌形象的構成維度研究[J].產業與科技論壇，2008（7）