湘鄂情去餐飲化 高端餐飲轉型之痛

趙月

白酒之后，餐飲業成為又一個因為政策風暴而迎來大調整、大變革時代的行業。受高端餐飲限制等影響，高端餐飲上市企業不得不面對業績下滑、公司虧損等窘境。以餐飲龍頭湘鄂情為代表的高端餐飲行業涌現倒閉潮，遭遇著有史以來“最冷”的寒冬。“轉型求變”成為今年高端餐飲行業的熱詞。

高端餐飲現關閉潮

從出爐的一系列數據看來，高端餐飲行業可謂“哀鴻遍野”。據中國烹飪協會發布的報告顯示，2013年全國餐飲收入2.5萬億元，同比增長9%，增速創21年來最低值，其中高端餐飲嚴重受挫。二、三線城市市場平均降幅超過30%，而北、上、廣等一線城市，高端餐飲業績也普遍下滑超過兩成。全國餐飲企業月倒閉率高達15%，整個餐飲行業陷入2000年以來除2003年非典時期之外的最低谷。

中國烹飪協會副會長、北京市餐飲行業協會會長湯慶順表示，“2013年，全國餐飲業陷入寒冬，而北京餐飲業則是寒冬中的‘三九，20年來首次出現負增長”。

湘鄂情作為高端餐飲行業的的代表在今年2月底曾發布公告稱，再度關停5家旗下門店。這是繼去年7月關停8門店之后，湘鄂情再度削減酒樓數量。過去一年多，湘鄂情陸續關閉了全國各地數家門店，北京的13家門店目前僅有9家還在營業，全國門店總數由最多時的34家縮減到18家。

此外，湘鄂情北京地區的主要業績支柱北京西單店營業面積也將大幅度縮減。湘鄂情官方網站介紹，目前湘鄂情全國共有28家直營門店。去年7月，湘鄂情宣布關閉8家酒樓，其中包括北京西南四環店、南新倉店、萬泉河店3家。截至今年2月，湘鄂情在北京共有13家門店。公告顯示，北京西單店由原有的一萬兩千多平方米縮減為5049平方米，占西單總營業面積的四成。這將減少西單店月租金支出33.32萬元人民幣。

高端餐飲折戟大眾餐

業務遭受嚴重沖擊的高端餐飲企業紛紛尋找轉型之路，放下身段做大眾餐飲是一種較為普遍的選擇。另一方面，大眾餐的嘗試也痛并快樂著。湘鄂情，和北京全聚德都嘗試過走大眾餐親民路線，但是效果卻不甚理想。

作為我國第一家在國內A股上市的民營餐飲企業，湘鄂情將自身定位為中高檔品牌，店內人均700元以上的高端消費，占其總量近30%。然而現在，這30%中的大部分可能不復存在了。

湘鄂情2013年業績快報預計，公司年度將虧損5億至5.8億元，而在2012年湘鄂情的凈利潤約為1.09億元。面對巨額虧損，湘鄂情企劃部相關負責人江忠向媒體表示，未來湘鄂情的經營重點將轉向大眾餐飲和快餐餐飲方向。“湘鄂情從去年2月26日起就開始向大眾餐飲轉型，取消了服務費和開瓶費等費用。目前的就餐價格已經從人均300元降低至人均100元。”

湘鄂情做大眾餐的結果怎么樣，我們可以聽聽同樣做過大眾餐的全聚德有什么看法。全聚德在去年嘗試過賣早點、自助餐、鴨肉包子等，有的門店甚至開到社區。但對于這種行為，全聚德董事長王志強稱，賣包子、自助餐，已經將全聚德單客消費金額從180元拉到了130元-140元，今年全聚德的上座率高了，但是，人均客單價卻降低了不少。

提到湘鄂情做80元以下的大眾餐的事情。王志強直言，這種轉型已經導致他們關掉了很多家店。在王志強看來，全聚德要推出70元、80元以下的菜品，他每天睜開眼無法向股東交代。“經過半年多的思考，全聚德覺得這條路（80元以下的大眾餐）是行不通的，全聚德要堅持菜價中等偏上的水平。”

轉型路上且行且珍惜

湘鄂情轉型走大眾親民路線結果2013年巨虧5億多，于是它選擇不走尋常路，進軍與餐飲風馬牛不相及的新媒體行業。

據媒體報道，5月26日下午，湘鄂情與中科院合作成立的“大數據與網絡新媒體聯合實驗室”揭牌儀式在北京隆重舉行。聯合實驗室將主要瞄準新一代視頻搜索、云搜索平臺以及新媒體社交等3個方向。這是繼湘鄂情5月12日增發36億元宣布進軍互聯網新媒體后的首個動作，增發募集的資金中，2億元用于償還銀行貸款，4.8億元備付公司債券回售，29.2億元用于補充流動資金，拓展互聯網業務。

在當天的新聞發布會上，北京湘鄂情集團股份有限公司董事長孟凱表示，今后湘鄂情將以合資公司形式陸續發布全系列產品。根據公司發展規劃，現在已經開始逐步剝離餐飲業務，預計到2015年完成，公司未來主營業務將轉變為新媒體、大數據、環保的主業結構。“湘鄂情轉型的跨度也太大了，新媒體和大數據基本與餐飲不搭邊啊！”多位業內人士感到很驚訝。

同時，湘鄂情在確立了剝離餐飲業務后，其多家餐飲門店的去留成為焦點。湘鄂情相關負責人對媒體表示，剝離餐飲業務并不意味著湘鄂情要完全放棄餐飲業務，只是將虧損的餐飲業務從上市公司剝離，這么做是為了阻止上市公司進一步虧損，而餐飲業務從上市公司剝離后將繼續尋找合作方。

業內人士指出，湘鄂情從餐飲轉型到新媒體是為了迎合目前市場的熱點，但對轉向或收購互聯網新媒體的傳統公司，不僅意味著傳統商業模式、管理和思維的改變，還意味著整個人才結構的大換血，湘鄂情的轉型之路依然備受考驗。