電子商務環境下流通企業商業模式創新

劉康+來堯靜+姚山季

內容摘要：本文主要研究現階段我國流通企業的商業模式創新方法與途徑。通過對商業模式的研究，探索適合流通企業的商業模式創新方式，提出基于電子商務視角的流通企業商業模式創新，構建流通企業商業模式創新模型，并對模型的特點與實施做出解釋與說明，最后選擇契合模型的典型案例，并對其進行分析與解讀。

關鍵詞：流通企業 商業模式創新 電子商務

引言

商業模式創新是一種介于企業的戰略層與管理實施層的創新。隨著時間的推移，不同時代背景下，不同的企業也在不斷的實踐著商業模式創新：海爾實行全新的“人單合一雙贏”商業模式，不僅在改變著海爾，也將改變中國文化下的中國企業（于忠珍、金花，2013）；戴爾在筆記本市場競爭激烈的環境下，率先推出了網上直銷，通過減少銷售經過的渠道，降低成本，在同質化嚴重的筆記本市場中脫穎而出；豐田汽車公司通過對產品線更換速度的改進以及知名的“看板管理”，實現了在成本控制上的巨大優勢，使日本汽車企業迅速占領美國甚至世界汽車市場；蘋果公司利用強大的軟件、硬件與服務平臺相結合的模式，成功打敗了諾基亞，成為手機市場領軍企業，而與此同時，谷歌的安卓則利用絕對的開放性，迅速獲得了大量手機生產商的青睞，用另外一種方式與蘋果平分手機市場份額。這些成功的案例都是在不同的時代背景下實施了屬于自己企業的商業模式的創新，取得了非常不錯的效果，從這些案例能夠看出商業模式的創新對于一個企業的重要性。

商業模式創新文獻綜述

（一）商業模式概念

商業模式的概念最早由美國經濟學家約瑟夫·熊彼特（1939）提出，他認為：“價格和產出的競爭并不重要， 重要的是來自新商業、新技術、新供應源和新的公司商業模式的競爭”。 他是從商業模式創新的方式角度來定義商業模式的。Timmers（1998）則是從本質上解釋了商業模式的內容，他認為商業模式是一種純粹的解釋如何做商業的邏輯概念。Amit和Zott（2001）更加注重商業模式能夠給企業和企業相關的利益群體創造的實際價值，他們認為商業模式的整體目標是開拓商機，為交換中的各方創造價值，即為當地企業及其合作伙伴產生利潤的同時，滿足客戶的需求，創造客戶盈余。Thomas（2001）則更傾向于將商業模式定義為一個戰略層的決策，他認為商業模式是開辦一項有利可圖的業務所需要經歷的流程、顧客、供應鏈、渠道、資源和能力的總體構造。

國內也有不少的學者對商業模式進行了研究。羅珉、曾濤等（2005）對商業模式的定義比較全面，即包含了戰略決策層面，也包含了具體的實施層面的內容，他們認為商業模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合。田志龍、盤遠華等（2006）對商業模式的定義為保證企業良性運作的一種運營機制，他們認為商業模式是由多個要素組成的整體，各組成要素之間存在著有機的聯系，互相支持，形成良性的循環。

雖然學術界對于商業模式定義沒有一個統一的說法，但是基本上所有的學者都認同商業模式是用來闡述一個企業的價值觀、收入渠道、盈利渠道和企業的管理機制（Alina Sorescu， Ruud T，2011）。本文對商業模式的定義為：商業模式是相互聯系相互作用的結構化整體，通過各個組成部分的相互作用形成企業特有的生存和可持續發展方式（謝乃明、劉思峰，2008）。是一種能夠持續保持企業競爭力的模式，介于公司戰略層與實施層，它在保證企業符合長遠發展戰略的前提下，不斷整合企業的資源，以達到為企業不斷實現盈利的一種模式。

（二）商業模式創新途徑

早期學者對商業模式創新途徑的研究主要集中在方向性的研究，比如Amit和Zott（2001）采用案例研究方法對互聯網企業商業模式進行了調研統計，發現了互聯網企業的價值創造來源；而有些學者研究發現不同類型的企業實施商業模式創新的程度也大相徑庭，這也決定了企業實施創新的途徑有所區別，他們根據創新程度等特征把企業分為不同的類型，試圖探討某一類型企業的創新途徑：Osterwalder（2004和2007）通過案例研究，把商業模式創新分為存量型創新、增量型創新和全新型創新三類。他認為對于能夠獲得新資源、核心能力或分銷渠道的企業，可以采用存量型創新方式來供給與過去相似的產品或服務；對于在某些方面滯后的企業，可以采用增量型創新方式，在現行商業模式中增加新的要素以加強競爭優勢；而對于擁有新技術并能把握機會的企業，可以在新市場形成過程中進行商業模式的全面創新。

上述分類中，與流通企業契合度最高的就是存量型創新，流通企業通過采取存量型商業模式創新，期望取得的效果是獲得新的資源、提升企業核心競爭力以及拓展新的分銷渠道。而流通企業實施基于電子商務的商業模式創新可以實現：獲取高速、便捷的網絡信息資源，能夠第一時間掌握行業動態；通過網絡營銷運作，宣傳企業形象，為顧客提供便利的產品銷售與服務，提升顧客購物的感受，從而提升企業的核心競爭力；增加新的分銷渠道，擴大銷售量，獲取更多利潤。

電商環境下流通企業商業模式創新模型構建

（一）構建模型主要影響要素

模型中主要影響要素的選擇主要依據來源于營銷4C理論。羅伯特·勞特朋于1990年在其《4P退休4C登場》專文中，提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式—營銷4C理論，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。與傳統的4P理論相比，4C理論不再以產品為重心，更注重顧客，更注重如何同顧客溝通。

按照“顧客為中心”的4C理論確定模型的核心應該是顧客；由顧客在實施購買時最為關注的主體確立模型的首要影響要素為產品；根據顧客在購買過程中可能影響到購買感受的因素確定第二個影響要素服務；電子商務能夠為顧客、企業帶來的便利與好處構成了模型的第三個影響要素個人數據庫；最后，作為模型的節點以及貫穿模型始末，使整個過程完成后形成循環的要素為口碑。四個主要影響要素的主要特征為：endprint

1.產品。產品作為企業的主要價值體現，是企業一切活動的載體，產品的好壞與種類直接決定了企業所處的行業環境以及競爭狀況，對于一般的流通企業來說，產品的屬性即其所屬行業基本是固定的，因此在電商環境下選擇的創新點是產品的種類以及價格。

2.服務。現在企業的競爭已不單單是產品的競爭，社會生產力的不斷提高以及產品同質化程度的不斷加深，企業需要在產品以外尋找新的競爭優勢—服務。服務是一個企業面向消費者，圍繞企業產品所提供的一切和產品相關的為消費者帶來便利的活動。在電商環境下服務的主要內容有：物流配送、上門安裝（部分家電流通企業）、上門維修和與客服的開放式溝通。

3.個人數據庫。在電商環境下，每一個流通企業都需要建立一個以每一個用戶為基礎的賬戶數據庫，整合顧客的基本信息的同時，記錄消費者在網上進行的購買活動，除此之外，還需要獨自建立或者借助主流網絡媒介成立公共社區等。

4.口碑。口碑在一定程度上可以理解為顧客忠誠，顧客忠誠的定義為：高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務， 并因此產生對同一品牌系列產品或服務的重復購買行為， 而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為（馬士華等，2000）。擁有長期忠誠客戶的企業比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優勢。

（二）基于電商的流通企業商業模式創新模型構建

根據上文要素分析，構建以顧客為中心、電子商務為手段的商業模式創新模型，具體如圖1所示。

每一個要素應該包含的具體內容有：

1.產品。首先利用電子商務，可以節省商品陳列和租賃柜臺等的成本，幫助企業更好的呈現自己所有的產品種類；其次，開發或進駐一些移動端應用，方便更多的消費者進入產品的選擇界面，根據中國電子商務研究中心（100EC.CN）發布的《2013年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》顯示：從2008-2013年，我國移動端電子商務模式增長速度快，截止到2013年6月，我國移動電子商務市場交易規模達到532億元，同比增長44.1%。并且依然保持快速增長的趨勢。隨著手機支付技術的不斷完善，移動端電商將來將會成為線上銷售的主力平臺；最后，在線上推廣初期，利用比實體店更低的價格來吸引潛在購買者和忠誠客戶，吸引更多的消費者改變傳統的購物習慣。

2.服務。在顧客完成訂單提交的同時，組織自建物流或外包物流進行配送，針對不同的產品和地區，采取不同的物流策略，最終的形態是當企業達到一定的規模時完全利用自建物流中心實現配送；對于一些家電流通企業，在配送上門的同時，實現免費上門安裝服務，更大程度的增加顧客滿意度，提升企業信譽；在產品出現問題的時候，提供自己提修以及上門維修兩種選擇方案；在售后客戶關系維護時，利用網絡，給消費者提供一個可以雙向溝通的平臺，即方便客戶申訴，也方便客服準確及時了解商品的售后情況。

3.數據庫中心。建立以個人用戶為基礎的個人數據庫，主要記錄客戶的基本信息，在特殊的時候（如用戶的生日等）提供特殊的優惠或服務，讓顧客感受到不一樣的驚喜；在消費者完成一次或多次購買之后，定期對消費者做回訪，記錄商品的使用情況以及顧客的滿意度，便于企業不斷重新定位自己的產品以及服務；根據用戶的瀏覽習慣，計算客戶可能感興趣的商品，然后有針對性的排版商品；依托主流社交媒體（微信、新浪微博等）設立公共主頁，讓本企業的用戶形成一個小型社區群體，定期推出團購優惠活動，曬訂單抽獎活動促銷讓利等。

4.口碑。企業通過合適的客戶保持戰略，不斷強化客戶的關系持續意愿，最終建立客戶忠誠，從而實現長期穩定的客戶重復購買。具體措施有：在完成一次完整的購買過程或進行了售后維修相關服務之后，對顧客進行適當的回訪，了解顧客的購后感受以及對購買過程或維修過程的意見建議。配合上述各個流程的努力，使企業建立良好的口碑，在培養出一批忠誠客戶的同時，吸引更多的潛在購買者，完成新的循環，以上述環形模式不斷運行，使企業在電子商務模式下不斷吸引更多消費者，實現企業盈利。

流通企業商業模式創新模型實施策略

模型實施過程中主要考慮以下方面：

（一）產品方面

這一部分主要集中在三個方面：首先是網上商城的建立與維護，主要包括開啟域名、注冊網上商城等，以及開發與移動端對應的客戶端；其次是網上產品線的建立與維護，包括建立產品相關數據庫，不斷的更新產品信息和銷售動態等，成立相關電子商務部門，這個部門的職能是網站的建立以及后期的維護；對線上產品信息的及時更新；對用戶個人數據庫的管理；購買與支付系統的建立；最后是對客戶服務中心的管理與維護等。

（二）服務方面

服務方面主要有以下考慮點：在顧客購買過程中提供咨詢服務的客服；商品訂單生成之后產生的包裝與物流服務；部分商品（大宗家電等）的上門安裝服務；售后客服以及售后維修等相關服務。建立或依托現有企業ERP系統，ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源計劃）是提高企業運作效率的有效工具。它致力于改善企業管理的各個活動環節，充分利用現代信息技術建立信息網絡系統，將企業經營管理活動中的物流、信息流、資金流、工作流加以集成和綜合，實現資源的優化配置，加快企業對市場的反應速度，提高企業的管理效率，并最終提高企業的經濟效益和競爭能力（馬士華等，2000）。ERP系統職能在這里主要實現：從訂單生成到產品開始配送期間的一系列企業資源的快速響應；與供應商制定長期合作伙伴關系，針對耐用消費品的售后維修等服務進行合作；選擇合適的配送方式，根據企業自己的物流配送資源以及門店資源來制定合理的配送計劃；利用數據庫中心數據，提供個性化配送服務等。

（三）數據庫中心

這部分主要考慮數據庫的建立與維護；利用數據庫在特定時期針對個人提供個性化服務。主要職能是：為顧客制定個性化數據庫，提供個性化的商品展示、促銷活動等；將相似顧客進行分類、匯總，對相應的顧客群的購買習慣進行分析研究，制定相關營銷策略；整合用戶信息，擴大與用戶溝通的維度（實現與顧客跨媒介溝通結合）；實行用戶積分、簽到制度，增加用戶粘度。endprint

（四）口碑

這部分主要考慮對顧客購物感受的評估與測量，尋找企業改進服務的方法與注意事項，不斷改進服務機制，幫助企業更加人性化的提供服務，另外，通過公益事業、組織事件營銷等方式提升企業形象，具體的做法有：成立客戶關系管理部門，這個部門主要設立兩個服務平臺：一個是網上實時溝通平臺，一個是電話服務平臺。為顧客在選購商品時提供必要及時的人工咨詢服務和為顧客在購買商品之后提供售后相關服務，為服務部門提供服務改進建議，完善服務流程等。整合數據庫數據，定期通過電話或者論壇等形式對同類型顧客進行回訪與意見反饋征詢。

企業商業模式創新案例分析

蘇寧云商1990年創立于南京，是我國最大的商業零售企業。連鎖網絡覆蓋海內外600多個城市，中國香港和日本東京、大阪地區，擁有1600多家店面，海內外銷售規模2300億元，員工總數18萬人。蘇寧在電商道路上發展經歷了一個漫長的探索過程，但在2009年蘇寧易購正式上線之后，僅僅用了幾年時間，就迅速的在電商零售市場占據一定份額，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2013年上半年，蘇寧易購在B2C市場占有率排名第三（僅次于天貓、京東）。

本文從模型角度對蘇寧云商進行了如下分析：

產品。成立蘇寧易購官方網上商城，完成對蘇寧所有產品的線上呈現與銷售工作；建立強大的技術團隊，與行業內領先的合作伙伴IBM 構成了完整的B2C 平臺開發團隊，為B2C 平臺開發提供強大的技術支持和服務（錢，2013）；在前期投入大量的宣傳費用，迅速擴大知名度，借助價格優勢以及傳統品牌優勢，打開電商市場；推出線上、線下一體化戰略等。

服務。蘇寧在服務方面將重點放在了物流與配送中心的建設上，如果借助第三方物流企業來做物流與配送服務，將很難把配送與安裝等服務做好，因此即使在目前階段這一服務是虧損的，為了保證顧客在蘇寧購物的整體滿意度，蘇寧還是選擇了繼續投入建設；蘇寧的物流配送中心的建設并沒有劃分在蘇寧易購的職責范圍下，這意味著蘇寧在這個中心建立完成之后也能為其他同類型企業提供專業的第三方物流配送服務（關雪菁，2013），這一點對于其他同類型、小規模的企業來說是比較好的機會。

數據庫中心。由于蘇寧將工作的重點放在了物流與配送環節，因此在個人數據庫方面工作顯得有些不足，雖然為每一個客戶都設立了相關的個人數據庫，但是對數據的挖掘與利用不夠，沒有針對每個用戶突出個性化服務。比如對顧客的購買習慣的分析，以及顧客生日等信息的利用。這也是未來蘇寧在數據挖掘方面需要加強的地方。

口碑。蘇寧工作重點放在了售前的宣傳工作，沒有對售后企業形象樹立上多做注意，缺乏在線售后服務體系，沒有專門的在線退換貨申請服務，申請退貨的流程繁瑣，容易給顧客“過河拆橋”的感受等。在模型中，口碑作為連接整個模型形成良性循環的重要要素，需要引起足夠的重視。

結論

本文通過針對流通企業的商業模式創新研究，提出了針對流通企業的商業模式創新模型，并對模型的實施進行了分析，為流通企業尋找新的利潤增長點提供參考。在互聯網越來越普及，網絡支付技術不斷完善的背景下，會有越來越多的企業或個人投入到電子商務陣營。根據不同類型企業自身狀況，有的企業可能會把網絡銷售作為企業新的銷售渠道，而有的企業則會專門做電商。不管是什么形式，互聯網的應用將會對未來的企業運作模式產生巨大的影響，且這個影響是積極的。

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