基于中產階層消費心理的營銷戰略變革升級

匡永利

內容摘要：中產階級占多數是一個國家政治社會經濟穩定的基礎。“十七大”提出2020年我國中產階級占多數，政府工作報告、“十二五”規劃提出了相應打造中產階級的措施，未來我國中產階級快速增加是必然的。本文認為中產階級偏好自由民主、注重自我、理性務實，注重品牌消費、炫耀性消費、個性化消費、服務消費，特別重視文化教育支出。筆者認為企業未來營銷戰略應與時俱進，關注中產階級增長帶來的潛在影響，發展文化產業，推出教育產品、文化產品；有意識將產品和服務劃定為中產階層的生活方式；注意行業變遷，提高企業創新能力，推出高質量產品，要在產品軟件上下功夫，采用營銷組合策略。

關鍵詞：中產階級 消費行為 營銷戰略

我國中產階級發展現狀

（一）中產階級的界定

根據發達國家中產階級的劃定標準，結合我國國情，國內大多數專家認為我國的中產階級是一群相對富有，有較高的文化修養和高質量的生活，對社會主流價值和現存秩序有較強的認同感，并且是全社會收入中等水平的群體。具體標準為收入高且來源穩定，年收入為15萬-30萬元；工作以腦力勞動為主的；有一定的財產如住房、私家車等，有可帶來財產性收入的資產；有一定的文化和專業技能，道德修養較高；業余生活比較豐富多彩；在整個社會中應具有一定的社會形象地位。

（二）我國中產階級的總體狀況

1.數量和規模還未占社會的主體。如果把人均年收入在15萬-30 萬元者界定為中產階級，那么我國目前進入中產階級的人數約占全國總人數的10%。這說明，我國中產階級的存在還處于初期階段，在數量上并沒有形成規模，在全社會總人口中所占的比重還不大，我國尚未形成中產階級占主體的社會。

2.區域特征明顯。我國中產階級目前主要集中在北京、上海、廣州、深圳以及長三角和珠三角的少部分經濟發達的大中城市。珠江三角洲和長江三角洲地區是我國最具代表性的經濟發達地區。因而，廣東、上海等地的中產階級的人數比重大大高于全國平均水平。

3.職業結構復雜、行業特點突出。根據中國國家統計局城市調查總隊的調查，我國中產階級主要來源于下述幾類人群：一是個體戶、私營企業主、鄉鎮企業主； 二是部分國有（集體）企業老總；三是大型企業高級白領；四是部分技術發明的專利人員、某些特殊行業的職員、經紀人、各類明星；五是部分歸國人員、部分學者和專家；六是靠非正當生意起家的“暴發戶”等。

4.收入結構多元化。工資收入并非是中產階級的唯一收入來源，2010年上海和北京中產階級調查顯示，平均來說，工資收入只占其總收入的62.3%。除工資性收入外，中產階級還有投資性收入、社會兼職收入等。最近幾年，隨著我國金融證券業的迅速發展，越來越多的中產階級加入了投資理財的行列。2010年的調查顯示，絕大多數中產階級（94.2%）都不同程度地參與投資理財。

5.成長潛力大。2011年，《人民日報》連續四次關于壯大中產階級的文章，提出“一個中等收入者占多數的‘橄欖形結構，其穩定性要遠高于‘啞鈴形或‘金字塔形結構”的觀點。政府對壯大中產階級的政策支持目前已成現實，未來中產階級正在快速增長。中國社會科學院《當代中國社會階層結構研究》課題組推出一部重量級研究報告，報告指出，1995-2006年，我國中產階層人口從幾乎為零增長到約1.3億，并進一步預測2016年我國中產階級的規模將達到3億左右，2020年將達到5億左右。

我國中產階級消費模式分析

（一）熱衷名牌消費且炫耀意識濃厚

平常購物場所的選擇能夠反映人們的消費行為偏好，購買衣服是人們最經常的消費行為，中產階級比較喜歡購買衣服的場所依次為知名大商場、品牌專賣店和普通服裝店，這說明中產階級青睞于名牌服裝消費。對名牌消費代表著實力和影響力，中產階級往往通過對名牌產品的消費來展示他們的階層地位。我國中產階級不少屬于私營企業老板和個體戶，擁有財富不足以贏得大眾的敬仰，他們往往通過某種方式來炫耀自己的財力和身位，如婚喪嫁娶的巨大排場和奢侈的飲食等就是中產階級炫耀式的消費心理反映。近年來我國富人的增加，特別是中產階級的迅速成長促使我國成為世界上第二大奢侈品消費國，充分證明了中產階級的名牌炫耀性消費心理。

（二）個性化消費明顯

中產階級都是一些事業上比較成功的人士， 強調自我價值，消費觀念上追求獨特， 購買產品上強調差異、追求差異。由于我國中產階級的不自信和不成熟，他們越來越多地通過符號消費來提升其地位形象，表現其所屬的群體的高貴、典雅、時尚、富有。在現實生活中，中產階級符號消費表現為對時尚的追求，在時尚潮流中，中產階級能展示、發現與認同自我，能表現中產階級比其他人群更進步、更有個性，中產階級推動與加速了時尚進程及其變化。如中產階級對轎車、耐用消費品、住房的消費無不貼上其所在群體的個性符號印記。

（三）消費觀念比較超前

主要體現為休閑消費與享受型消費。新成長起來的中產階級多來自于大學生群體，擁有豐富的知識，發展潛力大，前景樂觀，因而，新成長起來的中產階級或準中產階級的年輕群體敢于超前消費。歐美等發達國家老年人的生活方式消費理念使新成長起來的中產階級樂于采用信用消費，提前享受未來享受的生活方式。“花明天的錢，享今天的閑；能花才會掙”已成為新生代中產階級的消費觀。

（四）消費模仿性和盲目性較強

模仿性和盲目性的原因在于我國中產階級目前還沒有形成成熟的文化價值觀，消費心理和消費行為不成熟。與歐美發達國家相比，我國正在形成的中產階級盡管消費和收入的硬指標上達到了中產階級的標準，但綜合素質還不夠。因此，他們通過演繹西方發達國家中產階級的消費行為來表現其好似已成為了中產階級，比較注重追求外在和表面化的東西，消費模仿性和盲目性較強。例如，穿戴白領化、生活方式西方化等。近年來健身、美容、“丁克”家庭的出現就是很好的證明。endprint

（五）逐步重視文化、教育消費支出

中產階級在享受生活的同時，對自己所處的地位和環境總是有一種不十分安全的感覺，很想擠進高貴的上流社會，因此，需要不斷的提升自己的文化資本，促使他們不斷參加培訓學習新的技能，更新知識結構，不僅是對自己，還包括子女的教育也是一樣。基于上述原因，中產階級比較重視文化和教育支出，譬如子女上學挑最好的學校，課余時間參加高雅的音樂美術興趣班，找最好的老師輔導。顯然，中產階級成為了我國社會文化消費支出最大的群體。

中產階級快速成長下企業營銷戰略調整的建議

（一）有意識地界定屬于中產階級生活方式的產品和服務

即宣傳中產階級的生活方式，有意識的把某些產品和服務定位于中產階級生活方式必備的條件。通過現代發達的電視、網絡等媒體加大傳播力度，持續進行概念性炒作，將產品塑造成為中產階級消費者們生活中最為必要的一個部分，誘使有一定收入水平且比較富裕的人群認為不是在購買某個品牌的產品，而是在購買進入中產階級這一消費群體的“入場券”。例如，現在流傳的汽車市場的“老三樣”、“新三樣”、“精三樣”、“金三樣”、“銀三樣”就是典型的概念炒作，房地產市場華貴地產的概念炒作更是有過之而無不及。

（二）提供高檔次產品和服務并滿足中產階級炫耀性心理需求

中產階級有著心理上的優越感，經常會有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞一種他們有別于一般大眾之處的品位、情趣和富裕狀況。我國很多比較有檔次的咖啡館西餐廳，光顧的顧客主體既不是富有階級，也不是大眾階層，而正是中產階級。在那里他們不僅僅是為了喝一杯咖啡，更多的則是為了獲得“白領”、“小資”等身份的社會認同。商家因此可以提供一些能夠滿足期精神需要的商品或服務來輕松獲得高額利潤。如一些服務場所推出的VIP服務，就是一種有效滿足中產階級炫耀性心理需求的服務方式，方便快捷，有巨大的地位優越感。

（三）提供個性化服務并注重產品深層的寓意

對于中等收入階層的消費者，他們更注重的是一個產品蘊含的內在含義是否與自己的自我表現、自我觀念相適應。所以產品符號設計要突出寓意，產品宣傳要側重于感性的說服方式，向消費者傳遞一種情懷，突出產品蘊含的意義，使富貴、浪漫、時髦、前衛、歸屬感等象征衍生價值附身于商品之上，散發出身份符號的魅力誘惑中產階級，滿足其情緒上的需要。

（四）針對有潛力成為中產階級的年輕群體不斷推出多樣的信用消費服務

剛畢業的有才能的大學生對自己成為中產階級的樂觀估計，希望在未達中產階級之前就享受中產階級的生活，這必然意味著這些“準中產階級”必須通過信用服務手段來實現，如住房貸款、信貸購車、透支卡購高檔名牌產品等。因此，相關企業可以通過提供多種多樣的信用服務促進企業的產品銷售，贏得有潛力成為中產階級的年輕群體的青睞。

（五）強化中產階級的社會責任感并高調推出具有社會價值的產品

新生代的中產階級多是高素質的公民，具有良好的公德意識及公民修養，能夠熱心參與社區服務與慈善事業，同時對生活抱有樂觀與積極的態度，在社會貧富階層之間起到平衡作用。因此相關企業可以針對中產階級高調推出高級進修培訓教育、古玩字畫文化產品、社會公益慈善事業等。大力宣傳、高調推出國有品牌，激發中產階級的愛國情懷，不斷提高愛國情懷產品意識。

（六）提高企業創新能力并適應產業結構升級的時代要求

產品和服務的創新能力已成為企業長遠發展的關鍵問題。隨著我國中產階級不斷的增加和壯大，我國消費結構必然會升級換代，一些傳統的行業會失去投資優勢， 一些新興的具有投資價值的行業，例如教育、醫療、旅游、電信、信息、娛樂、傳媒等會越來越受到投資者的青睞。企業要深入發掘中產階級的潛在需要，努力在中產階級群體中“創造”一種新的消費需求或消費觀念，通過他們的引領和示范作用來傳達到其他階層，開拓全新的市場。

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