市場營銷資源有效配置模型研究

張麗麗

內容摘要：對營銷資源的合理高效配置一直是企業管理的重要內容，營銷資源效率的高低直接關系著管理的科學化水平，也影響著企業的經濟效益。本文圍繞企業營銷資源的有效配置問題介紹了企業影響資源的相關概念以及影響企業營銷資源配置的各種因素，并在此基礎上分析了企業實現營銷資源優化配置的模型，以提升企業營銷效率，實現有效競爭。

關鍵詞：市場營銷資源 有效配置模型

市場營銷資源配置概述

市場營銷是一門綜合型學科，結合了行為科學、計量經濟學、管理學以及數學等相關學科，伴隨著市場經濟體制改革的不斷深化，營銷資源配置對于企業提升管理水平，強化營銷監管具有重要意義。正是由于營銷資源的重要地位，相關的研究及應用正得到迅猛發展，相關理論越來越豐富。

但是就企業管理實踐來講，由于企業在日常生產經營中所從事的市場營銷經濟活動比較繁雜，涉及的范圍較為廣泛，而且大多數企業都沒有建立和應用市場數據收集系統，信息不完善甚至于信息失真等情況制約了營銷資源在企業管理中的合理科學配置。因此，在進行營銷資源配置活動時，應當有效結合企業生產實踐和管理實際，全面考慮企業所面臨的風險及不確定性因素，實現營銷資源在企業中的科學配置。

對于企業來講，營銷資源的優化配置指的是企業將自身擁有或者控制的有限營銷資源在銷售促進、廣告、各個品牌或者是人員銷售等各種不同的營銷因素之間進行科學有效的分配，在此基礎上實現企業有限營銷資源的效益最大化。

市場營銷資源有效配置分析

對于企業營銷資源優化配置的問題研究一般可以區分為定量研究跟定性研究兩種，相對于定量研究，定性研究往往不夠科學、準確，但是容易操作、方法比較簡單；而定量研究則比較可靠準確，不過在進行變量及數據選取時往往比較困難，甚至難以量化，這一缺陷制約了定量研究在營銷資源研究中的廣泛應用，不過結合這一課題發展趨勢，定量研究是未來的主要應用方法。

當前，我國企業在進行營銷資源配置時常常缺少科學的分配依據，大都是依靠管理經營或者主觀判斷，具有較大的隨意性，這常常會導致企業營銷資源難以做到優化配置，不僅難以達到原先的經濟目標，甚至會使得企業營銷資源造成浪費。

營銷資源的產生是跟著市場營銷活動的發展而產生的，營銷資源作為一種財資投入，是企業為了有效引導勞務活動或者是產品服務從生產者流通至最終消費者這一過程的經營活動所投入的人力、物力、財力等資源，營銷資源所針對的市場目標是促進企業有效適應市場經濟活動。與上述觀點相比，也有相關學者認為營銷資源是企業在合適的時間地點，通過合適的營銷方法及溝通手段，實現企業產品及服務有效到達最終消費者手中的活動。應當注意到，伴隨著人們對于企業營銷資源認識的不斷深化以及我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，營銷資源的外延及內涵也在不斷延伸，其作用更加強化、內容也更加豐富，但歸根結底，營銷資源的最終目的還是在市場經濟環境下，通過有效滿足消費者需求，引導消費者選擇自己企業所提供的產品或者服務等。

營銷資源的分類及內容分析

企業營銷資源包含了多個方面的內容，作為企業為強化市場營銷能力而投入的相應財物，其表現形式也是多種的。

按照形態不同，營銷資源可以區分為固定形態的營銷物資以及可變的營銷資源。所謂固定形態的營銷資源是指所投入的營銷資源的價值量在不同的時期基本一致，例如營銷設備折舊費、營銷人員工資、產品資料費等。與固定形態的營銷資源相對應，可變營銷資源則是指伴隨著市場、銷售規模以及生產運營等各個方面的變動而使得發生額在不同時期有所變動的資源項目，例如會議費、廣告費、業務招待費、包裝費、裝卸費、差旅費、運輸費等。

按照營銷資源的投入方式不同，企業營銷資源可以區分為財力資源、物力資源以及人力資源等。人力資源是指在一定時期內企業為進行市場營銷活動而必須的各種人力成本。物力資源則是企業為了實現營銷目標而消耗的物力消耗。財力資源則是為了營銷目標而消耗的各項費用支出，如銷售人員工資等。按照營銷資源對于營銷活動貢獻大小將營銷資源劃分為促銷費用以及廣告費用。

營銷資源優化配置方法分析

營銷資源的優化配置是指企業將自身擁有或者控制的有限營銷資源在銷售促進、廣告、各個品牌或者是人員銷售等各種不同的營銷因素之間進行科學有效的分配，在此基礎上實現企業有限營銷資源的效益最大化。根據國內外理論研究及管理實踐，不少學者是從需求彈性的角度來分析和比較企業營銷資源的配置效益和效率的，不過彈性需求在這方面的研究也存在著一些缺陷，如彈性并不是一個常量，會變動，極易忽略掉品牌價值，銷售量過度依賴于競爭環境等。與此同時，營銷資源的優化配置可以有多種方法，主要包括指數平滑法、經驗判斷法以及銷售額比例法等。

指數平滑法是對原先的移動平均法的發展和擴延，作為一種遞推的方法，這一方法將預測值作為基礎數據，計算實際值跟本期預測值之間的差異，在此基礎上來進一步修正預測值，它可以根據經濟數據的變動情況來及時調整和修正平滑系數值，以向最真實的市場環境靠攏。他一般適用于時間序列隨著時間或者季節變動而變動的情況，按照平滑次數的不同可以細分為一次指數平滑法、二次指數平滑法以及三次指數平滑法等。

平滑指數法能夠預測到企業總的營銷資源投入量，按照營銷要素計算出每種營銷要素在所有營銷要素中的所占比重，在此基礎上依據平滑指數法測算出每種營銷因素所獲得的營銷資源量，按照平滑指數法進行營銷資源的測算分配比較準確，也可以結合企業之前年度的歷史數據進行合理科學的加權平均，有助于未來預測的準確性和可靠性。但是也應當注意到，平滑指數法也具有自身的缺陷，這些缺陷會影響到企業營銷資源的分派效率和效益，首先它在時間序列上的外推預測僅僅局限于一個時間序列上，難以考慮到其他因素可能會影響到企業營銷資源的使用，而且預測的跨越時間較為適合短期，做長時期的跨越時會不夠準確，而且在進行預測時還必須合理確定初始值及平滑系數。如果不解決好這兩個問題，同樣會使得平滑指數法在進行營銷資源分配時影響到效果。endprint

經驗判斷法相對于平滑指數法來講是一種定性的營銷資源分配方法，這一方法對于企業管理者的職業判斷能力要求較高，主要是依靠管理者自身的經驗來進行決策，這就要求管理者既要熟悉企業所處行業的發展情況、企業在該行業中的地位、對企業過去經營狀況的有效把握以及對企業未來發展能力的準確把握等，與此同時在進行決策時還應當考慮到相應的不確定因素的影響，已給企業未來營銷策略的調整留有余地。

銷售額比例法也屬于定量方法，在確定企業營銷資源的配置上按照企業上期營銷資源率跟企業預期的銷售收入相乘來獲得相應的企業營銷資源總量額，同時在此基礎上按照上期的營銷資源的分配要素比例來計算得出本期所能夠獲得的營銷資源量。

通過上面分析可以看出，盡管企業進行營銷資源優化配置可以采用多種方法，但是仍舊存在著較大的主觀性因素，依靠歷史經驗來進行判斷。這常常會影響到資源的使用效率，也難以達到目標。在這種情況下，學者們通過創建營銷資源優化配置模型來有效考慮到市場競爭中的不確定因素和風險因素，切實提升企業營銷資源優化配置模型的現實意義。

市場營銷優化配置模型研究

根據美國學者斯坦納及多夫曼在20世紀50年代發表的論文《最佳廣告與最佳質量》，企業市場營銷組合的最優化方案理論包含了兩個函數，即市場營銷組合的成本函數以及市場營銷組合的需求函數，這兩個函數分別表示如下：

Q=q（P，A，D，R）

C=c（Q，R）+A+D+F

在上述兩個公式中，c表示單位變動成本，是產品質量R與生產的產品數量Q的函數，單位變動成本c的變動受制于產品質量或者是產品產量的變動，隨著兩者的變化而變化。而在企業生產管理中銷售成本D以及廣告成本A可以當作企業的任意固定成本，而F則表示非任意固定成本。

從以上公式中可以發現，企業的成本、銷售以及利潤等都取決于企業自身市場營銷資源的組合以及投入情況。

盡管這一模型理論并沒有直接給出企業市場營銷資源的各種組合參數值，但是也明確了企業實施最有營銷資源組合的條件，這一公式能夠將各種企業營銷資源組合變量的彈性進行科學比對，進而可以確定什么樣的資源組合是最優化的。通過上面的分析可以發現，企業在對自身的營銷資源進行配置時候常常存在著較大的主觀性，在很多方面都是結合自己過去的經驗做法來實施。這樣很難實現企業原有的預定目標，同時還會浪費企業的營銷資源。

正是基于此，不少學者通過建立相關的數據模型來研究該問題，不過絕大多數的研究模型都剔除了不確定因素及競爭性因素，盡管可以使得研究變得簡單明了，但是卻極易失掉現實意義。

要明確企業營銷資源的配置是否優化，還需要把握企業銷售、企業利潤以及企業市場營銷組合相關費用之間的關系，這些關系可以通過銷售方程式以及利潤方程式獲得。企業所要求的利潤最優化方案需要適當的市場營銷費用以及市場營銷資源配置、市場營銷組合等多個方面。

銷售方程式主要是研究各種影響企業銷售量因素的數據模型，這些因素跟銷售量之間的關系也能夠用銷售方程式來獲得，即：

Q=f（A，B，C，D，E…，a，b，c，d，e，…）

A、B、C、D、E表示企業可以控制的銷售變量，而a、b、c、d、e則表示企業不能夠控制的銷售變量。這些變量包含了企業所在行業中競爭者價格、收入以及目標市場的規模大小等。這些相關的因素發生變動時，市場中的購買率也會隨之發生變動。企業自身是無法影響這些變量的，但是要進行合理的預測就需要進行估計。

同時，營銷費用函數表明了企業的銷售量會按照遞減的利率來進行增長，是一個凹函數，因此通過這一函數來描述企業銷售量對于企業銷售人員的規模增長是合理的也是科學的。假若一個地區的銷售人員只包含了一個銷售代表，那么這一銷售代表就能夠創造出的最高的銷售前景以及最高的銷售反應邊際率在這種情況下，再加入一個銷售代表，其所創造出的銷售反應邊際率勢必會變小，因此隨著銷售代表的增多，每個銷售代表所能夠創造出的銷售前景就會下降，勢必會形成增長率逐漸變小的增長趨勢。

促銷費用及廣告費用如果處于最佳的規模和狀態，企業的營銷利潤就會達到最高，相反如果相應的費用超出最優的水平，就會影響到企業的利潤，反而使得企業利潤減少，因此從長遠來看，難以從提高廣告費以及促消費的手段來提升企業的利潤及收益。

當前，大多數企業的市場營銷資源配置管理活動都實現了從粗放型的管理模式轉向精細型的管理模式，相比于當前的營銷效益，原先的依靠加大促銷費用及廣告費用就可以實現企業利潤及銷售額的大幅提升的現象已經難以繼續看到，相反投入大量的營銷費用很可能會造成浪費，未必能夠產生最優的企業利潤。因此，企業在進行市場營銷資源優化配置時候，需要結合企業自身生產實際以及行業整體狀況創新資源配置方式和方法，在此基礎上實現有限的資源創造最優的市場營銷效益。

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