我國移動互聯網盈利模式分析

唐建

內容摘要：移動互聯網是各種移動終端通過移動通信網絡與互聯網結合的產物，在我國有著廣闊的發展前景，但鑒于其與桌面互聯網的巨大差異，對于從業者而言尚未找到清晰的盈利模式。本文對我國移動互聯網現有的盈利模式做了梳理，并在與桌面互聯網比較的基礎之上，提出了探尋盈利模式的立足點。

關鍵詞：移動互聯網 桌面互聯網 盈利模式

移動互聯網是各種移動終端通過移動通信網絡與互聯網的結合的產物，根據DCCI互聯網數據中心的統計數據：2011年中國移動互聯網市場規模達375億元，相比2010年增長了97.31%，實現快速增長。根據預測，未來數年中國移動互聯網市場規模仍將持續高速增長，到2015年預計將達到2651.2億元（DCCI互聯網數據中心，2013）。

移動互聯網產業已經成為當今世界發展最快、市場潛力最大的新興產業之一，甚至被比作“改變世界的第四波浪潮”。與桌面互聯網相比，其操作系統、顯示設備及應用等存在巨大差異，這就使得移動互聯網的服務及其盈利模式有較大差異，探究適應移動互聯環境的盈利模式具有重要價值。

現有移動互聯網盈利模式

雖然移動互聯網還沒有出現像新浪、百度、淘寶這樣盈利模式清晰、產品特色明顯的巨頭廠商，但從我國移動互聯網的發展趨勢和市場特點來看，主要有以下幾種典型并極具前景的盈利模式：

（一）廣告模式

在傳統的桌面互聯網時代，產生了新浪、百度這樣的廣告巨頭。隨著移動互聯時代的到來，在廣告的內容、形式以及提供者等方面，有了明顯變化。移動互聯網下的廣告接收設備，無論是手機，還是其他終端，都較傳統PC屏幕更小，更容易吸引眼球；并且與PC長時間漫無目的的廣告瀏覽相比，效率更高，但因涉及流量計費和占用屏幕，又容易引起接受者的反感，這是移動互聯廣告的特點。但是由于手機等移動終端的用戶信息多為實名，精準性比桌面互聯網強很多，只要投放準確，其投入產出比遠高于桌面互聯網廣告。

從早期的3G門戶、空中網等站點廣告開始，移動廣告的形式經過了短信營銷、彩信報刊等形式，到如今基于各類操作系統的移動應用成為了移動廣告的主要載體。根據中國互聯網協會剛剛發布的《中國互聯網發展報告（2013）》中的統計，2012年中國互聯網廣告市場規模和移動營銷市場規模分別為為753.1億元和63.5億元，較2011年分別增長46.8%和162.4%，2012年4個季度移動營銷市場規模均保持20%以上的環比增長，發展勢頭迅猛（中國互聯網協會、中國互聯網絡信息中心，2013）。

（二）游戲模式

與傳統的桌面互聯網游戲相比，移動互聯網游戲具有時間碎片化、終端型號不易標準化、視覺聽覺效果不足，以及易推廣實名制等特點，移動游戲的主要類型以手機游戲（簡稱“手游”）為主。我國手游用戶數量在2009年時，只有7400萬，到2012年已經達到1.87億，3年間年均增速為50.1%。與之相對應的桌面互聯時代風光一時的網絡游戲用戶規模在2012年底雖然仍有3.36億，但較2011年底絕對規模增長率僅為3.5%，增長速度持續放緩。

手游終端的便攜和移動的特點能夠滿足隨時隨地游戲的需求，因而比需要長時間坐在PC前的傳統游戲更易普及。豌豆莢、APP Store等第三方平臺的發展也幫助游戲進行了運營推廣，為用戶提供了更多的選擇，更進一步促進了手游行業的發展。PC游戲廠商主要使用的道具裝備付費、充值卡、付費激活等方式，這也是手游行業中主要的收費方式，但是手游時間短的特點使其很難做到PC游戲中的“社區化”，即用戶不會長時間沉湎于某個游戲中，這造成了手游的營銷成本較高，用戶的“黏性”較弱的情況。目前我國的手游用戶更多傾向于沒有電腦或暫時無法使用的游戲人群，且存在流量消耗資費高的不足，單純完全照搬PC游戲的付費模式，必然無法長久，還需要探索更可行的付費方式。未來隨著游戲質量的提高和體驗效果的加強，以及移動支付的發展，手游付費模式的發展潛力巨大。

（三）內容付費

長尾理論的作者克里斯·安德森認為，生意只有兩種：付費的和免費的。免費模式并不是新經濟首創，卻在互聯網時代大放異彩。當然，天下沒有真正免費的午餐，免費是建立在“交叉補貼”的基礎之上的。在桌面互聯網時代，發現了商機的企業通過免費去籠絡客戶，摧毀該產業原有的商業模式。例如騰訊基于客戶細分的免費加收費模式。移動互聯時代，除了通過免費應用來吸引使用收費服務外，還有蘋果iTunes和亞馬遜Kindle，通過出售終端固件，將用戶牢牢綁在產品之上，使用衍生收費服務，這種提供的服務，無論是音樂、圖書、視頻、應用等都屬于使用內容，即內容付費（廖雪蓮，2012）。

從總量來看，我國的移動互聯網內容付費的規模較小，目前無論是音樂、視頻或新聞等內容仍以免費為主，用戶的付費習慣也未完全養成，但根據調查，4億移動互聯用戶中，約有20%的用戶愿意為自己喜歡的內容支付費用，這對于從業者來說，仍然是一個機會無限的市場。手機本身就是一直需要付費的，所有的功能和服務都是付費的，這更加利于用戶形成付費習慣。2011年時我國的數字出版產業規模就已突破1300億元， ipda等手持閱讀終端上涌現的期刊、電子書、報紙等收費內容，是這幾年在出版產業中最明顯的變化。

此外，移動視頻也是內容付費的一種主要形式，移動互聯網要求視頻時間更短、信息量更大，隨著我國移動視頻使用者過億，越來越多專為手機等移動制作的原創節目、網絡劇、微電影等內容越來越豐富，而且互動性、社交性更為加強，目前幾乎所有的視頻網站都設置了收費專區。雖然付費尚未成為視頻行業盈利的主要途徑，多被視為一種補充，但是隨著收費習慣的養成，移動視頻收費前景廣闊，我國甚至已有人將2013年稱為“移動視頻商業化元年”。

（四）O2O模式

O2O（Online to Offline）是線上付費、線下消費的一種交易形式，其實質是電子商務的一種形式，但隨著移動互聯網本地化的深入，線下與線上、信息與實物的聯系越來越緊密，日益成為一種極具創新性的盈利模式。2011年我國O2O市場規模已超過560億元，預計5年內將突破2000億元。endprint

我國的O2O模式，發端于攜程，團購模式出現后，達到了一個高潮，但團購在我國發展不盡如人意。我國線上消費只有線下消費的1/32，大量類似餐飲、打車等臨時性、時間短的服務仍賴于線下消費，如果發揮移動互聯網實時性、隨機性的優勢，將線上支付和線下服務對接，將會打開一個億萬級別的市場。

目前我國的O2O服務大多僅僅通過提供某項滿足單項需求的應用，比如“滴滴”提供打車、“大眾點評”提供找餐館服務等，缺乏提供“一站式服務”的平臺，來滿足用戶多種多樣的本地化需求。從這一點來看O2O還處于一個初期，但隨著用戶消費習慣的形成、移動支付的完善、線下商家的重視，未來將有可能會出現規模類似于“淘寶”的提供“一站式服務”的O2O平臺，屆時將大為推動O2O模式的發展。

（五）入口模式

通過為用戶提供入口來盈利，在桌面互聯網時代極為普遍，比如瀏覽器、即時通信等。在移動互聯中，提供入口，積累足夠的用戶，也是一種普遍的盈利模式。在我國目前移動互聯行業中，入口類型主要有應用平臺、社交類應用、即時通信等，這些模式彼此之間在功能上也存在相互交叉。

以IOS系統的App Store和android系統的豌豆莢等為代表的應用平臺成功的繞過了移動運營商和搜索引擎，控制了移動互聯網的入口。如在andriod系統占據超過一半市場份額的豌豆莢目前手機終端裝機量已超2億，每日分發應用超過3000萬次，并且通過各類應用和游戲中的廣告已實現盈虧平衡。這種通過商業生態加強用戶黏性的做法，使得這類應用平臺成為用戶進入移動互聯的入口選擇。

社交類產品在桌面互聯時代就被廣為接受，截至2012年12月底，我國社交網站用戶數量為2.44億，全年新增用戶919萬，但新增用戶與使用率方面均較前年有所下降。由于PC端發展形勢不佳，又要花費大量投入進軍移動互聯網，或者推出新的社交應用，因而在2012年，許多主要的社交網站處于虧損狀態（中國互聯網協會、中國互聯網絡信息中心，2013）。但是搖擺于社交應用和社會化媒體之間的微博盈利模式卻越來越清晰，根據新浪發布的數據，2012年新浪微博總收入達到6600萬美元。這主要歸因于微博內容短、傳遞速度快，成為與手機極為匹配的一種應用，可見只要社交產品能夠調整適應移動終端的特點，在移動互聯時代，仍大有可為。

即時通信服務在2012年獲得了爆發式的增長，年增長率超過50%，雖然在桌面互聯網時代，即出現了QQ、飛信等成功的即時通信產品，但正是移動市場的活躍使得我國即時通信的用戶規模超過5億。這其中，QQ、微信、飛信占據市場規模的前三位，特別是微信，被普遍視為第一個拿到了移動互聯的“船票”。

（六）移動電商模式

傳統電子商務都是在電腦上做，便攜性、移動性差，移動電商為企業提供了一個無時間地域限制的市場，真正做到了與客戶的無障礙溝通，實現了“客戶走到哪里，生意做到哪里”。我國的移動電商已具有一定規模而且還將繼續擴大，隨著發展速度的加快，已經開始逐步挑戰傳統購物和傳統電商，成為新的盈利增長點。2012年移動網絡購物整體市場規模550.4億元，其中淘寶無線居主導地位，占比達76.4%。京東、蘇寧易購、凡客誠品等主流B2C平臺也先后推出了移動客戶端，加入這一趨勢。應對移動電商的迅猛發展，第三方移動支付也呈現了快速發展的態勢，支付寶、銀行等均推出了各自的移動支付產品，包括移動等三大運營商也成立了“手機錢包”等支付公司，以滿足快速增長的移動支付需求。2013年上線的微信支付，更是將移動支付的便捷性推上了一個新的臺階。隨著國內的信用體制和移動支付體制的完善，相信不久能夠實現手機直接結算小額費用，手機信用卡結算大額費用，這將大大提升移動電商的進程。

移動與桌面互聯網的比較

移動互聯網移植于桌面互聯網，其盈利模式也大多借鑒了其成功的模式，但移動互聯網的體驗與桌面互聯網存在較大的差異，單純照搬并不能實現持續發展，需要對二者的差異有一個明確的認識。

（一）終端的差異

移動互聯網的終端以手機為主，屏幕小、處理能力低、使用時間短，這就要求提供的服務應該更準確快速，并且效率更高。同時，手機使用范圍更廣，易于攜帶且處于移動之中，可以消除時間和地域的限制，隨時隨地完成各項服務。此外，手機用戶的身份受限于SIM卡，不同于桌面互聯網的單一IP多用戶，這有助于根據客戶的偏好進行細分，提供更精確的個性化服務。

（二）用戶的差異

根據CNNIC發布的報告顯示：截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，較2012年底增加2656萬人，在新增加的網民中，使用手機上網的比例高達70.0%，遠高于使用其他設備上網的網民比例。這主要歸因于大量低端智能手機推向市場，降低了移動上網的門檻，大批老年人、農村居民、農民工、低學歷人群，成為新增網民的主體，這與桌面互聯網時代網民的結構形成了鮮明的對比。桌面互聯網的用戶多為具備一定計算機和操作系統知識的人群，甚至還必須學習專門的軟件，無形中提升了使用門檻；而移動互聯網通過降低應用門檻，使各類服務簡單易用，實現無障礙操作，讓更多“小白”可以享受無線互聯的便利。

（三）消費偏好的差異

終端和用戶類型的差異，造成消費偏好的差異，桌面互聯網的使用中，更多側重于傳統的商務辦公、獲取信息（搜索、新聞閱讀）、交流溝通（即時通信、BBS）、娛樂（游戲、小說、視頻、購物）等。這些應用為適應應用場所和使用對象的差異，在移動互聯網中都做了改進。移動用戶對于移動互聯網的依賴性更強，與個人生活聯系更加密切，由于終端的便攜，幾乎從清晨伴隨到夜晚，比如可以作為路線導航，在公共場所作為娛樂工具，通過手機進行隨時隨地的社交等。

（四）業務類型的差異

雖然桌面互聯網經過多年的發展，形成了豐富的內容和服務形式，但移動終端的特點是使用對象單一、屏幕小、移動便攜，這使得傳統的業務不能“照葫蘆畫瓢”。比如桌面互聯網用戶追求的高品質電影，受碎片化使用時間、傳輸速度、終端配置低等的限制，就不適合移動互聯網，更多的是內容豐富、時間短的短片、微電影等。同樣的還有大型游戲、電子商務等，都需要進行業務類型的創新。endprint

相對應的是，根據移動互聯網的特征，出現了很多新的業務類型，比如根據LBS（Location Based Service，基于位置的服務）的各類簽到業務、通過O2O聯系線上線下的各類業務、基于終端唯一性的精確廣告推送等，都是桌面互聯網難以實現的，移動互聯網使其變為可能，并且前景廣闊。

對移動互聯網盈利模式發展的建議

（一）立足差異，探索新型的盈利模式

如前所述，移動互聯網與桌面互聯網存在巨大的差異，這種差異，決定了從業者不能抱殘守缺，而應該利用這種差異形成的機會，去創新適合自身，存在市場空間的盈利模式。

桌面互聯網時代成功的企業無論是三大門戶、阿里巴巴還是百度，都是遵循了市場規律，把握了用戶的某種需求，從而取得成功的。現在出現的移動互聯網盈利模式從內容上看有衍生之處，但如果原封照搬，只會碰壁南墻。創立于2003年的3G門戶，是我國乃至全球最早的移動互聯網企業之一，立志于成為移動互聯的“好123”。盡管其用戶數一度號稱亞洲第一，并早早發布了手機瀏覽器，但“移動互聯網門戶”的定位忽視了移動用戶的體驗，過多內容的加載，導致打開速度過慢。作為后來者的UC瀏覽器抓住了網速這一關鍵，創造性的開發出云端架構，節省了用戶的流量費用，幫助運營商降低了網絡建設的壓力。時至今日，UC瀏覽器有效使用時間占到手機瀏覽器總體使用時間的61.9%，覆蓋人數穩居市場第一，并在使用次數和使用時長上具有絕對的領先優勢。

同樣類似的還有搜索服務，移動搜索并不適合采用傳統的競價排名及通過關鍵詞搜索為用戶提供海量廣告信息這種形式，正基于此，2013年9月，騰訊出資4.48億美元現金入股搜狗，希望借助搜狗手機輸入法等產品，通過騰訊在移動平臺的優勢，在移動搜索中率先找到明晰的破局路徑。

（二）立足國情，創新適合我國市場的盈利模式

我國的13億人口，5.9億網民數量，決定了任何一種產品，只要找到適合我國市場的盈利模式，很容易取得成功。在桌面互聯網時代，微博在借鑒推特（Twitter）的基礎上，根據我國用戶的特點，添加了發圖片、視頻等功能，成為集各種媒介于一身的社交化媒體平臺，新浪微博注冊人數在2012年底即已達到5億。

從目前我國移動互聯網業務的發展來看，除了微信等少數應用，無論是移動搜索、移動娛樂、移動支付以及LBS等方面，均還缺少“殺手級”應用業務。因為我國的移動互聯網行業發展基本是與世界同步的，甚至一定程度上還領先于其他國家，而且移動互聯網市場與本土運營商環境、生活形態等有較大關聯，這使得我國的移動互聯網企業很難如同桌面互聯時代一樣，通過借鑒他國經驗的“迭代式創新”取得成功。在我國社會經濟高速發展的背景下，用戶對于移動互聯網的應用和服務有大量的需求，需要移動互聯網企業能夠從國情出發，進行業務創新，吸引客戶并滿足其需求。

（三）立足用戶，尋求可持續的盈利模式

桌面互聯網時代，模仿跟進某一成功產品，是普遍的市場行為，無論是即時通訊、門戶網站，還是電子商務、視頻網站，概莫如是。從近年來移動互聯網發展來看，仍然沿襲了這一習慣，然而，如果不能通過整合價值鏈，形成良好的產業生態系統，很難形成可持續的盈利模式。

可持續是盈利模式能否接受時間和外部復雜環境的考驗，包含持續生存、持續滲透、持續盈利和持續創新等涵義（于曉東，2013）。形成可持續的盈利模式，不能離開用戶，必須圍繞用戶體驗為中心，加強業務創新，滿足用戶的差異化需求，特別是核心需求，通過高品質的內容產品吸引用戶，形成一定規模的用戶平臺，通過聚集人氣，增強用戶黏性，再以此為基礎尋找合適的盈利模式。微信一開始僅被視作是通訊與微博的結合體，但騰訊以微信作為平臺，不斷升級，整合入支付、游戲等方面功能，逐漸完善其生態系統，成為了一個閉環，從其趨勢看，未來甚至可能成為移動終端的核心。

除了強調用戶的體驗之外，可持續的盈利模式應該注重用戶安全以及用戶隱私，由于國內用戶長期免費使用應用軟件的習慣，大量的第三方廣告成為開發者的主要盈利方式，甚至為短期提高盈利，不惜傷害用戶體驗，強制嵌入一些匿名和安全性未知的廣告，或者植入采集用戶個人信息的程序。從長期來看，這對我國移動互聯網行業無異于殺雞取卵。這一點迫切需要國家完善法規，企業承擔社會責任，來共同維護可持續發展。

（四）立足理論規律，尋求科學的盈利模式

移動互聯網行業的時間碎片化、地點移動化的特點使其在形成基礎、技術條件等方面與傳統行業有極大的差異，一定程度上需要從業者重新審視，乃至慢慢摸索這個行業的規律。隨著行業的發展，長尾理論、LBS和大數據的應用等逐漸占據主導地位，對于探索可行的盈利模式起到指導作用。

長尾理論與傳統二八理論完全相悖，移動互聯網的用戶散向四面八方，因為市場已經分化成了無數不同的領域。互聯網的出現改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產品）也咸魚翻身，成為可以寄予厚望的新的利潤增長點（黃俐，2011）。互聯網企業可涉足的產品類型遠多于傳統企業，天生適合應用長尾理論，如果提供的是虛擬服務，更可以將長尾理論發揮到極致。

以余額寶為例，這是一款支付寶在2013年6月份推出的理財應用，截至2013年12月31日，余額寶的客戶數已經達到4303萬人，規模1853億元。余額寶自成立以來已經累計給用戶帶來17.9億元的收益，雖然人均投入僅為4300元，遠低于傳統基金理財戶均7萬至8萬元的投資額，但4000余萬用戶的長尾讓與支付寶合作的天弘基金“草雞變鳳凰”，從年年虧損到資產規模排名國內前十。

此外，諸如應用LBS，應用大數據等理論來探索盈利模式，對于還處于發展初期的移動互聯網行業，都可以起到積極的引導作用。

參考文獻：

1.DCCI互聯網數據中心.中國移動互聯網藍皮書-DCCI[R]，2013

2.中國互聯網協會，中國互聯網絡信息中心[R].中國互聯網發展報告（2013）簡版，2013

3.廖雪蓮.摧毀意味著重建的責任-關于音樂產業盈利模式的思考[J].企業管理，2012（11）

4.王艷.基于生態學的運營商移動互聯網商業模式研究[D].北京郵電大學博士論文，2008

5.于曉東.“校園直銷平臺”的盈利模式設計[J].企業管理，2013（1）

6.黃俐.長尾理論-LBS的商業模式[J].企業研究，2011（7）endprint