對我國民營企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的思考

郭晨

摘 要：自改革開放以來，民營企業(yè)快速發(fā)展，內(nèi)部管理也更加趨向于合理化、科學(xué)化，已經(jīng)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。市場營銷戰(zhàn)略管理成為民營企業(yè)在市場上生存發(fā)展的重要手段，其作用也逐漸體現(xiàn)。然而，在市場營銷的戰(zhàn)略管理方面，民營企業(yè)還不能順應(yīng)市場環(huán)境的變化，還存在營銷戰(zhàn)略意識不足、營銷手段單一、營銷人員素質(zhì)不高等問題，需要引起企業(yè)管理層的重視。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；營銷戰(zhàn)略管理；思考

一、加強(qiáng)民營企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的意義

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動中，民營企業(yè)的競爭更多表現(xiàn)為營銷戰(zhàn)略的競爭。然而，很多民營企業(yè)僅僅把市場營銷看作是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的手段，這種認(rèn)識的局限性不利于企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。民營企業(yè)要想在擴(kuò)大市場份額，保持穩(wěn)定增長，加強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略管理至關(guān)重要。

1.是民營企業(yè)生存發(fā)展的靈魂

市場營銷學(xué)主要研究的是企業(yè)如何讓自己的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要，只有滿足了消費(fèi)者需要才能讓企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，能夠使消費(fèi)者心甘情愿地以適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，營銷在一定程度上決定了民營企業(yè)產(chǎn)品的銷量，決定了民營企業(yè)獲取利潤的高低，甚至關(guān)系著民營企業(yè)的生存。我們可以說營銷是民營企業(yè)的心臟，是民營企業(yè)發(fā)展的靈魂，是民營企業(yè)生存的護(hù)身符，民營企業(yè)可謂是“成也營銷、敗也營銷”。

2.是參與市場競爭的有力武器

由于市場營銷戰(zhàn)略確定了民營企業(yè)在未來某一個時期的營銷目標(biāo)，使企業(yè)內(nèi)部員工能夠朝著共同的目標(biāo)去努力，增加了企業(yè)的凝聚力；而且，民營企業(yè)在對所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境有了更深入的了解，對于企業(yè)的競爭者、各利益相關(guān)者等群體有了更深入的認(rèn)識，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的競爭和威脅更加明確，從而使企業(yè)能夠更加從容地應(yīng)對市場變化，提高了企業(yè)的應(yīng)變能力；再者，由于市場營銷戰(zhàn)略使民營企業(yè)各個階段的工作重點(diǎn)更加清晰，各部門能夠根據(jù)工作重點(diǎn)分配公司資源，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)了企業(yè)的控制力。總之，市場營銷戰(zhàn)略管理在一定程度上，增強(qiáng)了民營企業(yè)的市場競爭力。

3.是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的橋梁

市場營銷戰(zhàn)略在制定過程中，民營企業(yè)營銷人員首先應(yīng)當(dāng)對市場進(jìn)行充分地調(diào)研，以便了解市場上消費(fèi)者的需求，進(jìn)而將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的機(jī)會。企業(yè)通過市場營銷戰(zhàn)略，根據(jù)自身?xiàng)l件，遵循 “以顧客為中心”的管理理念，一切以顧客為出發(fā)點(diǎn)，站在顧客的角度考慮問題，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)能和利潤。因此，市場營銷戰(zhàn)略將企業(yè)與消費(fèi)者緊密連接起來，是二者的橋梁。

二、我國民營企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的問題

1.營銷觀念落后

很多民營企業(yè)的營銷觀念仍舊停留在生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和推銷的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)層次，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”，多采取各種傳統(tǒng)的營銷方法，忽視了新生的網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、綠色營銷等新生的現(xiàn)代營銷手段。而且很多民營企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，大多采取一些規(guī)章制度硬性加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略管理，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略管理效率低下。在這個全球化、信息化的經(jīng)濟(jì)時代，市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而且每天也都在發(fā)生很大的變化，原有的市場營銷戰(zhàn)略管理的觀念已經(jīng)過時，已經(jīng)不能滿足市場競爭的需要。

2.戰(zhàn)略制定缺乏科學(xué)性

民營企業(yè)在開展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理時，應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略計劃，并對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行合理地布局。只有這樣，才能有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。然而，我國很多民營企業(yè)沒有指定適合自身的營銷戰(zhàn)略，一般采取的是以市場為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，對于企業(yè)的市場營銷缺乏戰(zhàn)略計劃。有些民營企業(yè)即使制定了相關(guān)營銷戰(zhàn)略，但是缺乏整體性、全局性、系統(tǒng)性地考慮，導(dǎo)致制定出來的營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性及合理性。而且，我國絕大多事的民營企業(yè)過于注重短期營銷效果，忽視長遠(yuǎn)利益，因此在制定營銷戰(zhàn)略時往往較為短期化，不利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的連貫性。

3.營銷手段單一落后

我國很多民營企業(yè)在進(jìn)行營銷活動中，多采用廣告及推銷的方式，較為傳統(tǒng)。首先，有的民營企業(yè)采用廣告營銷的方式，認(rèn)為只要將產(chǎn)品的廣告做到位，就能過做好宣傳工作，就能提高產(chǎn)品的知名度，以此提高銷量。這樣的做法雖然有時可以取得一定的成效，但是不是所有的廣告都能成功，廣告做的不好反而給企業(yè)帶來負(fù)面影響。而且廣告成本較高，這無疑給企業(yè)增加了很多的成本。還有的民營企業(yè)采用推銷的方式，大量招聘推銷員推銷產(chǎn)品，雖然可以為企業(yè)帶來短期利益，但是人員較多一方面給企業(yè)管理增加難度，另一方面也增加了企業(yè)成本，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。大多數(shù)民營企業(yè)一般采用單一的營銷手段，不注重營銷手段的組合，容易出現(xiàn)營銷不能達(dá)到預(yù)期效果的現(xiàn)象。

4.營銷人員素質(zhì)有待提高

在我國，由于很多人對民營企業(yè)存在偏見，導(dǎo)致很多高素質(zhì)人才普遍不愿意進(jìn)入民營企業(yè)工作；而相對于大型國有企業(yè)、股份制企業(yè)等，民營企業(yè)在招聘人才時要求相對較低，這也是出于給企業(yè)節(jié)約成本方面的考慮。基于以上兩個原因，導(dǎo)致民營企業(yè)營銷人員的整體素質(zhì)偏低，專業(yè)知識不足。特別是高級營銷管理人員，在民營企業(yè)中很是缺乏，這給企業(yè)的營銷工作帶來很大的阻礙，造成營銷決策不正確、營銷計劃不科學(xué)、目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確等一系列問題，甚至導(dǎo)致整個企業(yè)的營銷工作職能喪失。

5.顧客關(guān)系維護(hù)力度不足

很多民營企業(yè)雖然認(rèn)識到顧客就是上帝，把顧客放在第一位，但是并沒有真正認(rèn)識“顧客為導(dǎo)向”的含義，主要表現(xiàn)在以下四個方面：第一，與顧客的聯(lián)系不夠緊密，沒有真正形成互求、互需的關(guān)系，不能有效地提高顧客滿意度、降低顧客流失率。第二，不注重傾聽顧客的需求，往往是將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)說給顧客聽，沒有根據(jù)顧客的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品，反應(yīng)不夠迅速。第三，與顧客互動不足，在交易過程中，企業(yè)未及時與顧客進(jìn)行溝通，僅僅將向顧客銷售產(chǎn)品看作是一場交易，而不是一種責(zé)任。第四，忽視對顧客的回報，民營企業(yè)往往過于關(guān)注自身的回報，而忽視了對顧客的回報，沒有與顧客形成緊密的聯(lián)系。endprint

三、解決我國民營企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理問題的對策

1.更新營銷觀念

營銷觀念對民營企業(yè)的發(fā)展有著決定性作用，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，但是傳統(tǒng)的營銷只能制約企業(yè)的發(fā)展。在信息化時代，民營企業(yè)不能再局限于傳統(tǒng)的營銷觀念，而應(yīng)該緊跟時代的步伐，學(xué)習(xí)新的營銷觀念。主要可以從以下三個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變：第一，轉(zhuǎn)變過去的銷售觀念。市場營銷與銷售有著本質(zhì)的區(qū)別，不能將市場營銷看作是銷售或者推銷產(chǎn)品，而應(yīng)該以市場調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以滿足客戶需求為核心，為企業(yè)獲取利益。第二，轉(zhuǎn)變過去的局部營銷觀念。局部營銷僅僅把營銷看作企業(yè)銷售部的工作，而忽視了企業(yè)的整體戰(zhàn)略布局，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有整體營銷觀念，從市場調(diào)研、生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品到售后服務(wù)等，都應(yīng)當(dāng)納入到市場營銷戰(zhàn)略管理體系中。第三，轉(zhuǎn)變過去以產(chǎn)品為中心的觀念。企業(yè)的產(chǎn)品是為了滿足顧客的需求，而不是為了讓顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)具有以顧客為中心的觀念，時刻以滿足顧客需求為企業(yè)各項(xiàng)工作的核心，在滿足顧客的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

2.科學(xué)制定市場營銷戰(zhàn)略

民營企業(yè)制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略需要做到以下五點(diǎn)：第一，做好市場定位工作。市場定位是企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇，選擇正確的目標(biāo)市場有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售、目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)當(dāng)對市場做充分的調(diào)研，細(xì)致了解消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源，將能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。第二，以消費(fèi)者需求作為工作的核心。在市場競爭中，有時候并不是產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多、功能全就能獲得消費(fèi)者的青睞，而是看產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需求。因此，在制定市場營銷戰(zhàn)略時，要以消費(fèi)者需求為核心，生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，這樣才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。第三，價格制定要合理。價格過高，有可能使得消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之；價格過低，消費(fèi)者可能會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。所以說，價格過高或者過低都不一定好，只有合適的價格才能保證產(chǎn)品的銷量。在制定價格時，會受到很多因素的影響，要綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、市場價格水平、產(chǎn)品的需求彈性等因素，遵循“利益最大化”原則，制定合理的價格。第四，加強(qiáng)渠道建設(shè)和維護(hù)。渠道是王道，掌握了渠道就等于掌握了市場話語權(quán)，因此民營企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)工作。在進(jìn)行營銷渠道建設(shè)時，不僅要利用傳統(tǒng)渠道來增加銷路，還要利用微博、微信、網(wǎng)站等方式對渠道進(jìn)行創(chuàng)新。同時，還要做好營銷渠道的維護(hù)管理工作，以保證渠道的正常持續(xù)性運(yùn)轉(zhuǎn)。第五，采取靈活的促銷方式。促銷一般有試用、買一贈一、打折、贈送現(xiàn)金券、抽獎等多種方式，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況采取靈活的促銷方式。促銷是傳遞產(chǎn)品信息的有效手段，能夠讓消費(fèi)者更好地了解企業(yè)產(chǎn)品的特性、功能等，消費(fèi)者懷著一種占便宜的心理會產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，從而增加產(chǎn)品的知名度以及銷量。第六，研究企業(yè)所處環(huán)境。企業(yè)所處環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境主要指經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、社會、法律等環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境主要是指競爭者、消費(fèi)者、供應(yīng)商等環(huán)境，通過對企業(yè)環(huán)境的分析，制定出最合理的營銷戰(zhàn)略。

3.采用多種新型營銷手段

傳統(tǒng)的營銷手段已不能滿足當(dāng)今市場競爭的需求，為了能夠適應(yīng)時代發(fā)展，市場上新生了許多新型的營銷手段，主要包括服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、整體營銷、關(guān)系營銷、微博營銷、微信營銷等等，這些新生的營銷手段具有各自的宣傳優(yōu)勢，符合當(dāng)今大市場環(huán)境的需求，能夠從各個方面、各個層次宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時，民營企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對多種營銷手段的考察，充分了解每種營銷手段的優(yōu)勢和劣勢，綜合運(yùn)用各種營銷手段，為企業(yè)產(chǎn)品的宣傳提供最好的方式。

4.提高人員素質(zhì)

在民營企業(yè)，人才是提高競爭力的關(guān)鍵，人員素質(zhì)決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的執(zhí)行情況及實(shí)現(xiàn)情況，建立一支高素質(zhì)的營銷人員隊伍、擁有一個專業(yè)的高級營銷管理人員，對于民營企業(yè)來說至關(guān)重要。可以采取以下措施提高人員整體素質(zhì)：第一，在招聘時，通過提高工資或者提供其他福利條件基礎(chǔ)上，提高企業(yè)招聘營銷人員的條件；也可以通過獵頭公司推薦的方式，獲取高級營銷管理人員這類專業(yè)性人才。第二，使用競爭上崗制度，對于企業(yè)表現(xiàn)較好的員工可以破例提拔，以激勵其他員工的積極性。第三，加強(qiáng)培訓(xùn)，采取多種培訓(xùn)方式，對業(yè)務(wù)能力、專業(yè)技能、管理知識、思想素質(zhì)等各方面進(jìn)行培訓(xùn)，提高全體員工的素質(zhì)水平。

5.加強(qiáng)顧客維護(hù)

研究表明，企業(yè)80%的收益來自前20%的顧客，由此可見少部分的顧客對企業(yè)的生存和收益至關(guān)重要，因此，民營企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)顧客維護(hù)，留住老顧客，獲得新顧客。主要可以采取以下手段：第一，加強(qiáng)顧客聯(lián)系，通過企業(yè)業(yè)務(wù)與顧客需求建立某種關(guān)聯(lián)，形成一種互求、互需的關(guān)系，將顧客與企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，提高顧客滿意度、降低顧客流失率。第二，傾聽顧客需求，做好市場調(diào)研，了解顧客真正的需要，根據(jù)顧客需求迅速生產(chǎn)產(chǎn)品，搶占先機(jī)。第三，多與顧客互動，及時與顧客進(jìn)行溝通，將向顧客銷售產(chǎn)品看作一種責(zé)任。第四，重視對顧客的回報，為客戶提供一定的使用價值。

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