音樂在傳播企業品牌文化中的作用

姜元明

摘要：隨著社會科技經濟的發展，企業行業也迅速發展起來，與此同時企業間的競爭也越來越激烈，要想在企業行業間脫穎而出，許多企業紛紛加大對自己的品牌上的宣傳，以此促進企業品牌的傳播。在品牌的宣傳方面，廣告是必不可少的，而在廣告中加入音樂這種形式的宣傳方式也得到了迅速的發展。廣告音樂之所以迅速發展起來，是因為它對企業品牌形象，文化和傳播效果上存在著巨大的價值，發揮著重要的作用。

關鍵詞：廣告音樂 品牌 傳播 形象 文化 藝術特征 宣傳

音樂在廣告中占據著重要的地位，許多廣告會因音樂的加入而更加深入人心。因此，音樂是廣告發展的過程中不可缺少的元素之一。好的廣告，它的音樂由很多元素構成，能表達很多不同的情感，與人們產生更多的共鳴，同時也宣傳了品牌的形象，對企業品牌的傳播起著至關重要的作用。因此無論是企業品牌形象的樹立，還是企業品牌文化的塑造，甚至是企業品牌的傳播效果都是離不開廣告音樂的。百事可樂廣告音樂就是一個優秀的例子。

一、百事可樂廣告音樂的藝術特征

（一）和聲賦予品牌調性

在音樂要素中，和聲占據著非常重要的地位，它對音樂的發展起著關鍵性的作用。音樂中如果失去了和聲，那么同時它也就失去了調性，而沒有調性的音樂是不完整的音樂。和聲賦予音樂調性，同時也賦予品牌的內涵。和聲的表現形式是豐富多彩的，它主要通過和聲的功能和色彩來表現出來。不同的功能和色彩體現出來的是不同的音響效果，因此在人們接收到這種音響效果時就會產生心理上的變化。

在百事可樂廣告音樂中，存在著和聲的手法的運用，表現了音樂的調性和風格。明朗和鮮明的和聲更好的突出品牌的主題“渴望無限”，使人們看到廣告時立刻明白該品牌的精神是積極進取和無限的渴望與追求。

（二）節奏表現品牌情緒

節奏與人類的心理活動有著直接的關系，節奏可以影響人們的情緒，影響人們的心理，從而影響著人們對品牌的認識。好的音樂作品可以促進人內心情感的宣泄與釋放，使之心情愉悅，身心協調。節奏歡快，積極、樂觀的音樂可以將這種鼓舞人心的情緒傳遞給聽者，使人精神振奮；而節奏舒緩、柔和、優美的音樂則可以讓激動暴躁的情緒發生轉化，使人心情平緩。節奏使觀眾更加直觀的感受音樂的情緒，體會廣告所要表達的信息，理解品牌的創意。因此，廣告音樂的節奏特點所表現出來的是廣告的情緒，是品牌的情緒。

以百事可樂廣告音樂《就現在》為例，學生裝打扮的吳莫愁在校園的自動販賣機里投入硬幣時，一瞬間，自動販賣發生變化，動感的節奏和交錯混合的節拍組合而成的音樂響起，音樂的節奏被很自然的引出，接著吳莫愁帶領同學們一起登上大舞臺盡情歌唱和舞動的畫面。通過硬幣投入販賣機的聲音，飲用可樂的聲音，再配合販賣機各種變化時出現的節拍，形成了極富有動感的節奏。在整個音樂中畫面一直處于奔放、活躍、熱情、激揚的氛圍中，使觀看的人們可以親身的感受自由奔放的風格。在這個廣告中動感的活力主要是音樂的節奏來表現出來的，這種節奏帶給人們的是活力四射，激情飛揚的動感情緒。這種情緒就是廣告的情緒，就是百事可樂品牌的情緒。人們在觀看廣告時就是這種動感的音樂來牽動著觀眾的情緒，將品牌的各種信息通過音樂的方式傳達到觀眾的內心，給觀眾留下深刻的印象。

（三）旋律詮釋品牌主題

旋律是音樂的核心，它表現著音樂的主題。優美的旋律表現的是親切溫馨的主題，動感的旋律表現的是歡樂激情的主題，懸疑的旋律表現的是恐怖的主題。不同的旋律組合可以形成不一樣的音樂效果，不同的音樂效果也可以對聽眾產生不同的心理作用。配合廣告主題選擇廣告背景音樂的類型是十分重要的。百事可樂廣告音樂《就現在》，歌詞“請看著我的表情，嘿嘿，告訴世界我從不會失敗，就跟著我的腳步，嘿嘿，若你有夢想，就一起來，就現在！愛誰，誰管誰在舞臺，Live For Now ，我就是主宰，夢想，才讓心跳存在，散發出光彩， 有夢想的存在，你就現在擁有自由的舞臺”，這首歌曲的歌詞配上動感的旋律，不但可以渲染著夢想的氣氛，還拉近著與人們的距離，帶領著人們都去向著自己的夢想前進，堅持自己，相信自己，渴望夢想的無限毅力。歌曲的旋律是音樂的主題，而品牌的主題就是要通過音樂來表現出來。

二、百事可樂廣告音樂在品牌傳播中的價值

（一）在品牌形象中的價值

良好的品牌形象，是一種無形的資源，但它卻為企業的生存與發展創造出有形的價值。而音樂正好是塑造企業品牌形象的一種有效的途徑。因此，廣告音樂在品牌形象的樹立方面具有非常大的影響力。

百事可樂公司的定位主要在年輕人得身上，它積極倡導年輕人不斷創造夢想，挑戰夢想，實現夢想。因此動感的音樂所塑造的品牌形象也是個性的，積極的。百事可樂廣告音樂是獨特音響，動感節奏和優美旋律的完美結合，這種音樂不僅可以傳遞著情感的變化，還可以烘托著畫面的氣氛，傳達著年輕人的內心世界，從而傳播著百事可樂的信息和情感，吸引了人們對百事可樂的注意，加深了人們對百事可樂的認識，并不斷的記憶和聯想，從而塑造了百事的品牌形象，并推動著品牌形象的傳播。

（二）在品牌文化中的價值

企業品牌文化雖然不能直接產生經濟效益，但它對企業的繁榮昌盛，健康發展起著重要的作用，所以一個優秀的企業一定有著濃厚的品牌文化。品牌文化是企業的靈魂，而在品牌文化的傳播中音樂卻具有不可忽視的作用。一首優秀的廣告音樂是與企業的品牌文化相呼應的，百事可樂的品牌文化是積極的，健康向上的，所以百事可樂的廣告音樂大都是動感的節奏，熱情奔放的情緒。百事的廣告音樂 “We will rock you”、“ let's go”、“ moment 4 life”、“就現在”等，這些歌曲都是動感的節奏，表現著百事可樂企業品牌追求無極限與渴望夢想的主題。百事可樂的音樂曲調歡快，音樂旋律朗朗上口，歌詞易學易記，用個性的的廣告音樂將企業的核心傳播到員工和消費者的心中，使員工形成強烈的認同感和責任感，不斷培養出喜愛百事的消費者。百事可樂廣告音樂推進了品牌文化的建設和傳播，促進員工們愛生活、愛創造、愛挑戰、愛運動，使品牌文化不斷創新，推動企業不斷發展與前進。

（三）在品牌傳播效果中的價值

廣告音樂在品牌的傳播效果上，不僅可以提升品牌傳播的知名度和美譽度，還可以刺激消費，增強品牌傳播的影響力。廣告中的音樂不但能抒發情感、表達思想，還能深化主題。優秀的電視廣告創意，往往會用音樂的主題來表現廣告主題、時代特征，塑造企業形象，用不同類型的音樂細分不同的目標消費群，音樂本身具有情感化，可以提升電視廣告的情感價值。選用合適的廣告音樂，不但能打動受眾，還能讓廣告更具有震撼力，使用耳熟能詳的流行音樂或者中外名曲，不管是器樂還是歌曲，只要符合廣告創意的主題，都能達到事半功倍的傳播效果。熟悉并且喜愛這些音樂的觀眾，被廣告所吸引，產品借助音樂提升知名度，大大縮短了受眾和產品之間的距離。

百事可樂品牌的知名度和美譽度也是借助音樂來進行傳播的。百事可樂廣告音樂最先吸引觀眾的是激揚的旋律，振奮人心的歌詞，隨之慢慢對百事的品牌產生好感，最后品牌的理念就會被深深的刻入腦海。在這之間，音樂一直貫穿之中，音樂刺激著觀眾的記憶，使觀眾在聽到音樂時一下子就可以想到百事可樂，甚至是可以想到百事的廣告詞“百事，渴望無限，快樂的可樂”、“歡聚時刻，共享百事”、“渴望就是力量”等。百事可樂廣告一直走的就是年輕的路線，所以音樂也是充滿著活力的。觀眾可以憑借著這種充滿活力的音樂進行感情的訴求，這樣做不僅可以刺激觀眾的消費，還可以以一傳十，十傳百的方式來增強百事品牌傳播效果上的影響力。

三、結語

在經濟建設高速發展的社會中，廣告與音樂的完美結合是促進企業品牌傳播必要途徑。廣告音樂無論是在企業品牌形象中，還是在企業品牌文化中，或是品牌傳播中都起到了重要的作用，發揮著巨大的價值。只有高度重視音樂對于企業品牌傳播上的價值，才能更好地利用音樂來為人們服務。只有高度重視音樂的無窮魅力，才能更直接利用音樂來促進企業的快速發展，推動經濟行業質的飛躍。

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