望湘園：跑進后O2O時代

楊志杰

與大多數這一年多來開始謀劃O2O的餐飲企業一樣，望湘園對預約訂位這一類O2O“標準動作”并不陌生。

望湘園（上海）餐飲管理有限公司的總部位于上海浦東新區張楊路上一個不起眼的老式小樓里。

小樓門庭寂寥，乘坐電梯到達四樓后，入眼卻是一片忙碌景象。這就像現如今的餐飲行業，外面看上去波瀾不驚，但內里競爭慘烈。

IT負責人葉明從熱火朝天的工作場所中脫身，經過悠長曲折的通道，在辦公區的角落找到一個小型會議室。

三年多前，葉明加入望湘園，趕上了這家餐飲企業的高速發展時期——望湘園的門店從20幾家擴張到了70多家，旗下的餐飲品牌也達到了5個。

信息化在快速擴張中扮演了重要角色。葉明和他的團隊為望湘園建成了從中央廚房到門店全覆蓋的IT體系。這幫助望湘園將成熟的管理模式和業務體系，在保障品質和控制成本的前提下，復制到了一家又一家新開門店。

葉明的語速不快，他所介紹的望湘園的IT體系，嚴格來說與其他大型餐飲連鎖企業相比，差異并不大，但在談到正在布局的O2O業務時，葉明的情緒高漲起來。

這一段時間，他極為忙碌，也承受著巨大壓力。壓力一方面來自于合作伙伴，而更多的則來自業務部門對IT創新的高度關注。

對于餐飲企業和其IT部門而言，O2O不單單是個美夢，更需要一系列技術創新和業務變革來支撐，從量到質的飛躍，并不能一蹴而就。在行業巨變中尋找變革的方向，是一個痛苦的試錯過程。目前，還沒有一家企業描繪出完美的餐飲O2O藍圖，望湘園和葉明對O2O的探索，其實也是一個拼圖的過程，希望某些微小的創新，能夠成長為蒼天大樹。

前O2O時代

在O2O概念興起之前，望湘園的信息化團隊已經提出了“由內部客戶轉向為外部客戶”的口號，希望IT創新能夠更多地面向最終用戶，讓顧客便捷、容易地獲得望湘園的服務。

首先實現的是所有門店餐位的集中管理和調配，通過統一的400電話，顧客可以預定望湘園任何一家門店的餐位。

這解決的是因信息不對等而可能造成的顧客流失的問題。過去，顧客預訂某家門店餐位，如果客滿，很難想象他會再給另一家門店打電話，即使這樣操作了，也要花掉大量的時間和精力。在同一個商圈內，望湘園或許會有三到四家門店，將所有餐位資源統一管理，能夠方便地將顧客從A店推薦到B店或者C店。

望湘園的訂位轉化率迅速提高，來自呼叫中心的月訂單數很快達到了12000個。

在400電話獲得市場認可之后，望湘園在全渠道推出了訂位服務，這幾乎是日后業界熱炒的O2O概念的雛形了。除了呼叫中心之外，顧客可以通過望湘園的官網或者APP自助訂位。

葉明分析說道，顧客有了更多的選擇，望湘園則將自己變成了一家全天候提供服務的公司。“無論什么時間，即使是在深夜一點，只要顧客想起了吃飯這件事情，就可以去訂位，甚至是點菜。”

葉明為望湘園的預訂服務設計了盡可能多的業務場景，顧客可以就近選擇門店，選擇不同類型的桌型，預訂成功后相應的餐位即被鎖定，超出預定時間15分鐘尚未到店，餐位會被重新開放給其他顧客，所有門店的餐位都實時變動；APP里也植入了地圖和導航功能，顧客很容易就能夠找到預定的門店。

在望湘園做這些事情的時候，O2O概念火了。

餐飲O2O到底應當怎樣做，到目前為止業界還沒有定論。就像一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特，一千個餐飲企業可能就會有一千種關于O2O 的構思。

但業界最初對O2O的嘗試，大多還都是從訂位、訂餐開始的。葉明說，起初，在望湘園看來，O2O最重要的是“2”，不論是線上到線下，還是線下到線上，最關鍵的是連接。

“我們認為線上和線下應當雙向互動，從線上到線下是為了增加門店的客戶，是為了引流，而從線下到線上則是為了提升客戶的黏性。”他說。

輕連接

既然如此，連接的方法就至關重要。APP是一種連接，PC端的官網也是一種連接，但這些渠道和方式，在葉明的眼中都太過于“沉重”，“顧客不僅需要下載，還要做一系列的操作，才能獲得服務。”

隨后，望湘園推出了更適合智能終端訪問的“微官網”，這個網站首先整合到了具有6億活躍用戶的微信體系之內，相當于是將一整套業務體系的端口開放給了微信服務號。

顧客的操作簡化了，不再需要下載APP，通過微信訪問望湘園網站，就可以完成過去只有在APP和官網上才能實現的各種互動。

葉明認為服務是最好的營銷。除了固有的訂位、訂餐和導航等功能外，微官網也有大量的活動及展示內容，例如顧客注冊微官網將獲贈菜品；顧客可以在網站上了解望湘園各家門店有哪些菜品，有哪些促銷活動，支持怎樣的支付方式，門店的用餐環境如何等；到店后顧客也可以點評望湘園的服務，這與門店的績效考核掛鉤。

望湘園的微官網采用了HTML5技術，可以嵌入到任何業務系統，擁有1億用戶的支付寶同樣是一個重要的窗口。

微官網不是望湘園的獨創，就像O2O戰略是整個餐飲行業一次說走就走的集體突圍，許多餐飲企業也有類似的舉措，例如人均消費在600元以上的北京宴餐館，面對客流量劇烈下滑的高端餐飲市場，這家高檔餐飲會所繞過PC官網、APP直接推出了微官網，功能和服務與望湘園的微官網相似。

不論是北京宴，還是望湘園，從O2O渠道來的訂位顧客規模，在業務總量中已經占有了一定比例。

望湘園所有門店每月銷售和服務的總桌數約為30萬～40萬桌，其中提前訂位的桌數10%左右。這10%的訂位顧客，來自于傳統400電話的訂單大概占70%，門店現場產生的訂單占20%，而主要從微官網等O2O渠道來的訂單約為10%，每月的訂單量在16000到17000之間。因無空余座位而預訂不成功的客人，預訂系統可推送帶驗證碼的電子券至客人手機，挽留客人排隊用餐。目前轉化率大約40%左右，提高客人滿意度的同時提高了營收。

在目前這是一個令人滿意的數據，盡管沒有辦法計算，到底有多少訂位是老顧客使用了線上渠道，還是真正的從線上引流來了新顧客——當然依靠O2O維系已有顧客群體和拓展顧客增量同樣重要，在消費者群體高速互聯網化的當下，二者其實是一件事情。

微官網是承載O2O業務落地的輕載體，但勾勒O2O商業閉環，還需要更多的業務模式。

試錯O2O

葉明說，O2O是一個不可逆轉的潮流，望湘園的所有嘗試，其實都是在積極準備，等大風真正到來的時候，自由飛翔。

布局O2O的歷程是一個試錯的過程，除了訂位、訂餐等服務外，一些業務模式已經被證明用戶體驗不佳，無法繼續前行。例如關注微信號送菜的活動，顧客往往在就餐結束后就取消了關注。

而針對那些留下來的顧客，開設了微信訂閱號、服務號的餐飲企業，也總會給顧客推送大量的信息，或者每隔一段時間發布一些小文章之類的內容，希望提升品牌黏性。

在葉明看來，任何信息的推送都應當有度，而且要講究具體的推送時間。精準和效率是信息發布的基本原則。他說，一個月推送兩三條信息是合適的，內容也應當以新店開業五折酬賓，周年慶等重要的營銷活動為主，這時企業既需要的大量客流，也有很大的促銷力度。

在葉明的構思中，所有的O2O工具對于顧客來說，都應當是“招之能來，揮之能去”的產品，即顧客有需要的時候，能夠便捷得到服務，沒有需求的時候，感受不到騷擾。

團購是被餐飲企業逐漸棄用的另一個O2O工具。以打折讓利為主要手段的團購活動，并不是一個可持續的商業模式，在餐飲行業利潤普遍不足10%的今天，與打折相伴的必然是餐飲品質的降低，最終傷害的是顧客。

同樣，線上點菜，線下就餐的模式受制于整個行業IT系統互聯互通難題，漸漸淡出了人們的視線，一些提供此類服務的第三方公司經營也難以為繼。問題的關鍵在于，線上點餐之后，訂單并不能直接進入餐飲企業的后臺系統，門店大堂的工作人員還需要對照單據重新在系統中錄入一遍，無形中增加了工作量。望湘園自有O2O點餐服務也遇到了類似的問題，葉明曾經拜訪了業務鏈條上各個環節的IT供貨商，希望他們彼此開放接口和數據，但行業對此的重視度還遠遠不夠，畢竟中餐顧客本來就有著一起討論點菜的習慣，線上點餐的業務總量并不大，市場對行業還沒有形成足夠大的推力。

“O2O為什么還沒有真正在很多傳統業務中應用起來，為什么餐飲O2O還沒有一飛沖天，就是點和點之間的連接有障礙。”葉明說。

WiFi和數據

那么，餐飲O2O更進一步的出路在何方，商業模式應當如何構建？望湘園希望做行業中第一個吃螃蟹的人，這不僅僅需要勇氣，也需要練好內功。

在店面中大規模鋪設WiFi，給顧客提供網絡服務，同時獲得數據，做數據運營，已經被百貨行業證明是O2O業務落地的基礎。

葉明考察了市面上大量的商業WiFi公司，發現它們雖然免費提供服務，但由于商業模式還不夠成熟，不得不追求低成本覆蓋，這導致其WiFi覆蓋率不足，顧客體驗不佳。隨即，望湘園自建了龐大的WiFi體系。

按照葉明設計的場景，顧客找到望湘園的WiFi后，點擊連接即可進入網絡。但顧客會首先來到望湘園的認證頁面，輸入手機號，獲取驗證碼——雖然望湘園希望顧客的上網體驗能夠盡可能的簡單，但這確實是必不可少的一步操作，數據的跟蹤和分析全有賴于此。

望湘園能夠知道某個顧客正在店里，知道他是不是會員，曾經訂位多少次，來店多少次，客單價是多少，有怎樣的偏好，消費層次如何，可以給他推送哪些優惠活動等內容。

顧客不再僅僅是CRM系統中冰冷的數據，而回歸為一個個鮮活的個體。葉明描繪了一個經典的數據分析案例，一般而言，系統中3個月沒有到店的會員，望湘園就會與其做主動溝通，比如推送一些促銷信息。但事實是這個顧客很可能前兩天剛剛到店用過餐，只不過是隨朋友一起來的，沒有用自己的會員卡消費。只要顧客接入WiFi，望湘園就能知道他是主客，還是隨客，就能夠做更精準的數據分析和營銷活動。

在海量數據的層面，望湘園還可以畫出整個公司及每家門店的顧客肖像。

百度公司有一個公開免費的技術，向任何一個網站提供接口，獲得這些網站的數據，也幫助其做大數據分析。望湘園的WiFi體系使用了這項技術。望湘園關注的是顧客的手機號，百度關注的則是顧客終端設備的ID；望湘園希望了解顧客的“真實面目”，百度則希望將精準的廣告投放到顧客手中的設備上。

顧客的上網行為會被記錄和分析，隨著時間的推移，數據樣本庫會越來越大，顧客的畫像也越來越清晰。

比如望湘園知道了自己的客群主要是25歲到35歲之間的白領，女性顧客多于男性，媒體行業、教育行業的從業者在總體客群中占有較高比例。

望湘園位于上海松江的一家門店得知其顧客大多都來自教育行業，有大學生、研究生和教授等，他們能夠接受的客單價在70元左右。

這些信息都給望湘園的營促銷活動提供了有力的支撐。建設強大的數據平臺已成為葉明的一項重要工作。數據平臺和WiFi被他看作是望湘園O2O戰略落地的兩架馬車。他說，數以萬計的數據進來之后，需要清洗、分析和沉淀，然后再推送出去。

互聯網入口和第一個吃螃蟹的嘗試

與大多數餐飲企業一樣，望湘園O2O的最終框架會與各種各樣的互聯網入口連接，也會產生新的業務模式。

“與微信、大眾點評網和支付寶這三大平臺的合作有著迥異的業務邏輯。但目標是相同的，要想辦法將他們的流量轉化到望湘園。”葉明說，這三大平臺都在布局O2O，他們擁有流量，而缺乏線下的服務，望湘園則正好相反。

望湘園與大眾點評的合作目前還在洽談之中，對于團購持有非常謹慎態度的望湘園，更樂意大眾點評網能夠為其帶來訂位，并將訂單信息直接拋送到望湘園的業務系統之中。

葉明分析道，大眾點評網會向發生訂位業務的餐飲企業收取一定的傭金，這并不是最大的門檻，挑戰在于其業務模式。

大眾點評網通常以電話的形式向餐飲門店傳遞顧客的訂位信息，詢問是否有餐位。葉明認為，這對小餐飲企業有很大幫助，但是對望湘園這樣已經集中管理所有餐位的連鎖企業而言，并不是一個友好的方式。“如果門店占線或者服務人員不在電話邊上，訂位信息的傳遞就很不及時，而且門店的工作人員還需要將訂位信息重新錄入系統，納入到望湘園的訂位規則之內。最有效的方法是打通二者的系統，由平臺直接做信息的反饋和確認。”葉明說。

剛剛過去的幾個月，葉明極為忙碌，技術的挑戰已經攻克，更多的工作是在協調企業內外部的資源，在他的持續推動下，望湘園與支付寶的合作終于塵埃落定。

望湘園也成為了支付寶在餐飲行業首個落地的企業。

顧客通過支付寶的APP就可以訪問到望湘園的微官網，在業務邏輯上，這與望湘園微信服務號并無二致。

不同的是，支付寶有著顧客的翔實數據，顧客無需填寫信息，只要做確認，就能夠成為望湘園的會員。支付寶會將顧客的基本注冊信息傳遞給望湘園，并提供一些數據服務。

這樣，支付寶的線上流量就轉移到了望湘園的系統之中。

與支付寶的合作并不僅僅限于此，葉明設計了全新的O2O場景，他認為這將是一個良性的商業閉環：顧客通過支付寶在望湘園的微官網上訂位或點餐，然后到門店用餐，最后用支付寶掃碼小票支付。

從今年的7月到9月，顧客通過支付寶支付可立減15元，同時望湘園還會向其贈送15元的優惠券下次使用，拉動再次消費。掃碼支付后，系統會提示顧客是否愿意成為望湘園的會員，顧客一旦確認，支付寶同樣會將顧客的基本注冊信息發送給望湘園。這一次消費結束，顧客做點評，望湘園的前臺獲得系統提示，送顧客離店。

“掃碼支付首先是一個噱頭，顧客可能會覺得很好玩，打車可以用支付寶返現，現在吃飯也可以了。”葉明笑道，“我想一定會拉動很大的客流量。”

現實的好處是，望湘園獲得了支付寶的數據服務和線上顧客，門店收銀人員的工作負荷也會有所降低。

看起來，支付寶掃碼似乎只是改變了望湘園的付款方式，但其背后的信息傳遞流程其實非常復雜，需要強有力的IT系統來支撐。

顧客在望湘園提供的小票上掃碼后，數據會首先傳遞給支付寶的服務器，支付寶并不知道顧客消費了多少錢，只是獲得了一個訂單號，支付寶的服務器會與望湘園的云平臺通信，云平臺將從各家門店中去提取信息，然后將訂單的流水金額反饋給支付寶做結算。

整個業務實現的基礎是云平臺，O2O有著豐富的商業想象，而最終落地還是回到了技術創新的層面。葉明介紹說，第三方合作伙伴幫助望湘園搭建了一個混合云架構，微官網等服務放在了公有云之上，顧客上網即可以訪問，掃碼支付業務則在私有云環境中運行。