“網(wǎng)絡(luò)造星”生態(tài)的中外差異

艾博·索瓦爾

美國知名科技博客Business Insider不久前披露了幾組YouTube上一線草根明星的收入數(shù)據(jù)，雖然推估的結(jié)果可能與實(shí)際情況有出入，但這份參考價(jià)值足以在被貼了“商業(yè)機(jī)密”的匣子上刻出一道裂痕，透出的微光中映現(xiàn)出令人咋舌的廣告主投放力度和“網(wǎng)絡(luò)造”明星的吸金能力。

且看：PewDiePie是一名24歲的來自瑞典的游戲玩家，這位YouTube上的超級巨星真名為Felix Kjellberg， 他通過上傳分享自己玩游戲的視頻而吸引了2770多萬粉絲，點(diǎn)擊量超過47億，在2013年一年間就創(chuàng)造了400萬美元的廣告收入（注：此為《華爾街日報(bào)》報(bào)道數(shù)據(jù)）；

BluCollection Disney Toys！是由一個(gè)玩具極客開設(shè)的專題，乍看之下該賬號的粉絲數(shù)僅77萬有余（他們都熱衷于拆解、組裝和評論各種玩具），但16億的瀏覽量卻為賬號主帶來介于66萬美元和640萬美元之間的年收入；

網(wǎng)絡(luò)明星又何止于出鏡達(dá)人們，Robby Ayala就是這樣的例子——當(dāng)還是一名法律系大學(xué)生時(shí)，他通過在6秒短視頻分享應(yīng)用Vine平臺上每日更新搞笑短片而在頃刻間就為自己贏得了260多萬名粉絲……現(xiàn)在Robby已從法學(xué)院退學(xué)，全力追逐一個(gè)全職的Vine短視頻金牌制作人的職業(yè)生涯夢想。

筆者了解到，中國也有不少“網(wǎng)絡(luò)造”明星，鑒于中國網(wǎng)民數(shù)量更巨大、黏合性更強(qiáng)、以及到達(dá)家喻戶曉之境界的曲線更陡直等等因素，中國“網(wǎng)絡(luò)造”明星的吸金能力同樣不可小覷。不過，如果視“網(wǎng)絡(luò)造星”為一門新興產(chǎn)業(yè)的話，那么不難發(fā)現(xiàn)，無論是造星機(jī)制、還是整個(gè)配套體系的生態(tài)圈，均有不少有意思的“中外差異”，不能不說這些差異本身也將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向形成較長遠(yuǎn)的影響。

一是運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)造星中所擔(dān)產(chǎn)業(yè)角色的相對透明化vs不透明化。眾所周知，YouTube與視頻內(nèi)容生產(chǎn)方（也是產(chǎn)生草根明星的直接源泉方）之間可簽署“合作伙伴計(jì)劃”。該項(xiàng)目始于2007年中，初期實(shí)行邀約制，但后來開放性顯著提高，來自各個(gè)國家的用戶都可提出加入。與此同時(shí)，YouTube與進(jìn)駐谷歌AdSense計(jì)劃的用戶分享廣告收入也是完全公開的，一旦表演者的視頻內(nèi)容走俏，吸引大量觀眾之后，其廣告分成收入自然就會水漲船高。

另外，YouTube作為運(yùn)營商在主導(dǎo)觀眾瀏覽習(xí)慣（從而長遠(yuǎn)來說為草根明星贏得回頭客粉絲創(chuàng)造一個(gè)有利環(huán)境）方面也不遺余力。比方說，僅2012年，YouTube就斥資1億美元投入用于100個(gè)視頻頻道的扶持，努力引導(dǎo)用戶從觀看單獨(dú)視頻轉(zhuǎn)向習(xí)慣于觀看頻道，形成長久黏性。

在中國，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商們在制造話題明星的過程中角色是相對不透明的，富于想象空間，這可能與文化淵源相關(guān)。但是，人們又何嘗會篤信——在徐靜蕾當(dāng)年成為博客女王、在姚晨如今坐擁7000余萬微博粉絲背后，運(yùn)營商是沒有任何作為的？運(yùn)營商僅僅是因她們而集聚了人氣、帶火了博客/微博這兩個(gè)產(chǎn)品，而沒有更多的合作伙伴深耕計(jì)劃嗎？在一切機(jī)制變得透明化之前，答案可能永遠(yuǎn)不為人知。

第二，美國對廣告業(yè)的監(jiān)管更嚴(yán)格，因此才有了像“原生廣告”這樣的新物種留給微電影、微廣告的燎原機(jī)會；相對而言，在中國，什么都可以是廣告，所以由“輕”監(jiān)管地帶而燎原新生的商機(jī)反而不突出。

在美國，根據(jù)監(jiān)管要求，所有付費(fèi)而獲的媒體曝光（也就是廣告的經(jīng)典定義！）必須有醒目的識別標(biāo)示，無論是贊助式廣告、付費(fèi)搜索結(jié)果，還是宣傳性質(zhì)的故事與報(bào)道，都需讓消費(fèi)者有效地識別出與中立性媒體報(bào)道的區(qū)隔。

而原生廣告作為一個(gè)新事物，因?yàn)槠洹氨３至嗽谛畔⒘髦懈叨鹊脑浴保芍^是規(guī)避了上述監(jiān)管地帶，（至少在目前而言）并不受制于聯(lián)邦監(jiān)管方關(guān)于廣告標(biāo)示的約束。這也可以解釋為什么原生廣告成為美國當(dāng)前增長最快的廣告類型之一，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤其如此。不少廣告主積極開啟與Vine（Twitter旗下短視頻分享應(yīng)用）風(fēng)格一脈相承的官方賬號，意圖通過個(gè)性鮮明的微廣告片卡位社交媒體，率先招攬大量的粉絲；更多的廣告主則不斷加大預(yù)算投入原生廣告的制作與傳播，這也促成了像Niche公司這樣的自詡為“原生廣告工坊”的新型廣告代理商的方興未艾。

Niche公司本身也是一個(gè)社交媒體達(dá)人的“伯樂”工坊，與其合作的社交媒體達(dá)人多達(dá)3000個(gè)，覆蓋粉絲數(shù)量達(dá)到5億人。如今，不少廣告主視“移動互聯(lián)一代”的年輕群體為目標(biāo)消費(fèi)者，因此他們非常樂意與Niche公司合作，在后者的服務(wù)支持下，眾多的社交達(dá)人可以讓自己的原創(chuàng)內(nèi)容——如Instagram上的圖片、Facebook上的故事、或Vine上的短視頻——與相關(guān)品類的產(chǎn)品（如嬰兒衣服、運(yùn)動飲料等）建立聯(lián)系，并分享到粉絲群、引領(lǐng)出“轉(zhuǎn)、評、贊”等新一輪用戶互動。

Niche聯(lián)合創(chuàng)始人羅博·費(fèi)什曼表示，目前公司已與約70個(gè)品牌客戶建立合作關(guān)系，其中包括家得寶（Home Depot）、通用電氣（General Electric）、Gap童裝（Gap Kids）等。“我們的作品絕不是簡單的內(nèi)容定制，而是形式與平臺信息流保持高度一致的原生廣告，”他表示。當(dāng)然，或許意識到留給原生廣告輕監(jiān)管的時(shí)間窗口畢竟有限，所以公司也會建議用戶在推廣內(nèi)容中加一個(gè)#（標(biāo)示出相應(yīng)的企業(yè)或品牌），或者使用“我與......進(jìn)行合作”等特定詞條，體現(xiàn)長遠(yuǎn)合規(guī)考量。

相對而言，原生廣告在中國網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中并無獨(dú)有的廣告主青睞力，原由上文已述。也因此，“網(wǎng)絡(luò)造”明星或達(dá)人的廣告價(jià)值更多依附于其人格化體現(xiàn)，而不僅僅以他們本身作為傳播介質(zhì)體現(xiàn)。

第三，眾多歐美網(wǎng)絡(luò)明星與經(jīng)紀(jì)公司等生態(tài)圈伙伴一道以“Co-Creation”的運(yùn)營模式進(jìn)行合作，而在中國卻強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的“脫媒”屬性、網(wǎng)絡(luò)明星最終走上“去經(jīng)紀(jì)化”之道似乎成為一條不歸路。

今年5月，中國著名的視頻自媒體品牌“羅輯思維”（由資深媒體人羅振宇創(chuàng)辦）確認(rèn)與其經(jīng)紀(jì)人申音友好分手；當(dāng)雙方還處在蜜月期時(shí)，兩人攜手將“羅輯思維”這個(gè)全新“網(wǎng)絡(luò)造”明星節(jié)目品牌收獲了一年半200萬微信用戶、視頻過億人次觀看的不俗佳績。而就在這對黃金搭檔分道揚(yáng)鑣之前不久，申音的經(jīng)紀(jì)公司還失去了另一視頻節(jié)目新貴《凱子曰》的出品人王凱......而這僅是冰山一角：中國多少網(wǎng)絡(luò)明星紅人在起家時(shí)的經(jīng)紀(jì)公司真正能一起走得很遠(yuǎn)的？事實(shí)上，利益讓渡機(jī)制的缺失或不成熟，是無法被諸如“互聯(lián)網(wǎng)擁有脫媒屬性”這樣的蒼白鼓吹所掩飾得了的。

而本文開頭提到的瑞典人PewDiePie，其與經(jīng)紀(jì)公司（Maker Studios）一直保持雙贏合作，后者亦在今年春季以超過9.5億美元的高價(jià)被迪斯尼公司收購，由此Maker Studios將有機(jī)會近身接觸到迪斯尼旗下所有品牌資源，包括皮克斯、漫威（Marvel）、ESPN、美國廣播公司（ABC）等。據(jù)測，Maker Studios與迪斯尼公司合并后所能觸達(dá)的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶群將僅次于谷歌和Facebook。

經(jīng)紀(jì)公司的附加值當(dāng)然不止于接入商業(yè)與品牌生態(tài)圈。它們還為網(wǎng)絡(luò)明星積極創(chuàng)造線下的巡演機(jī)會、聚集各路業(yè)內(nèi)牛人來一道Co-Create新作品......例如，YouTube上的明星本身大多沒有現(xiàn)實(shí)世界的演藝經(jīng)驗(yàn)，他們作為“在地下室、車庫或者自家后院悄悄發(fā)光的一群人”是沒有什么機(jī)會面對成千上萬名觀眾獻(xiàn)藝的；而經(jīng)驗(yàn)老道的演藝公司顯然從這一點(diǎn)捕捉到了機(jī)會——有不少公司專門為YouTube明星組織線下巡演，從納什維爾到圣地亞哥，再到西雅圖、新澤西......今年8月在加州的一場演出中，組織方預(yù)計(jì)將有1.8萬名粉絲到實(shí)地捧場，他們將排隊(duì)數(shù)小時(shí)以獲得自己偶像的親筆簽名。并且，全球巡演的日程表也緊跟其上：今年春季一場名為YouTube Fanfest的演出在新加坡熱售（入場門票從62美元起），之后還到悉尼和孟買進(jìn)行了巡演。

就連CBS熱劇《犯罪現(xiàn)場調(diào)查》（CSI）的出品人Anthony Zuicker這樣的娛樂產(chǎn)業(yè)資深人士也經(jīng)由經(jīng)紀(jì)公司被引進(jìn)了“網(wǎng)絡(luò)造星”的生態(tài)圈。原創(chuàng)的恐怖/科幻片BlackBoxTV系列不僅由YouTube獨(dú)家播放，劇中卡斯陣容相信也頗具網(wǎng)造明星時(shí)代的烙印。