明星網站深度掘金

陳婧

幾千萬的粉絲數量并不意味著可以帶來幾千萬張的CD或演唱會門票的銷售收入。能否通過促進明星和粉絲的社交來賺錢？如何才能通過粉絲群體，獲得更深刻的商業分析和更優厚的商業回報？

你或許對她的造型百變到荒誕不羈非常不屑，那個只會在Bad Romance里哼唱“啦啦啊啊啊，嘎嘎歐啦啦”的時尚狂人。年僅28歲、身高1米55的嘎嘎小姐（Lady Gaga），已經登上過《時代》周刊，位列2010百大最有影響力的文化人物、2011《福布斯》世界百位名人之首、2012《福布斯》最具潛力明星榜榜首。出道以來，在唱片業如此低迷的當下，她的唱片總銷量超過2500萬張，相當于25張白金唱片，單曲銷量更超過6700萬張，坐擁五座格萊美音樂大獎，更榮獲各大音樂典禮大獎，成績斐然。

不要以為這只是一個偶然的銷售奇跡，作為當今歐美樂壇最具影響力的天后，她是2009年被互聯網用戶搜索數量最多的女性，從她的社交媒體粉絲數量來看，更能一窺嘎嘎小姐的“財富”——在Twitter上有4500萬粉絲，在Facebook上有6600萬的“贊”，并有180萬用戶同時討論該專頁，此外在Google+上有870萬的粉絲數量。Twitter人氣王桂冠經常不斷易手，嘎嘎小姐卻是時間最長的記錄保持者，“社交女王”的地位保持了兩年半之久。

如果你的Twitter跟隨者以及Facebook粉絲超過地球上的任何一個人，那么你會很自然想到：這些人是誰？而且幾千萬的粉絲數量并不意味著可以帶來幾千萬張的CD或演唱會門票的銷售收入。能否通過促進明星和這些粉絲的社交來賺錢？如何才能通過粉絲群體，獲得更深刻的商業分析和更優厚的商業回報？社交媒體新玩法

嘎嘎小姐保持“社交女王”持續的秘訣在于社交媒體的運營，尤其在這個“人氣主導一切”的娛樂行業里，嘎嘎小姐開創的社交媒體新玩法，正在創造新的明星和粉絲的互動模式。當很多國內明星還在借助微博、微信進行個人展示和與粉絲進行“單線溝通”的時候，嘎嘎小姐已經有了屬于自己的垂直社交網站。這個深度定制的私人網站不僅具備當下最流行的社交功能屬性，在展示嘎嘎小姐時更符合需求的精準性，還讓幾千萬的粉絲群體之間搭建起緊密的社交關系。

作為明星社區的先驅者，嘎嘎小姐的私人定制社交網站Little Monsters于2012年7月10日正式推出，任何人都可以注冊成為Little Monsters的用戶，唯一的限制就是你所分享的內容必須圍繞“怪獸之母”（Mother Monster）。在網站上，“怪獸之母”是用來形容嘎嘎小姐的正式名稱。這個稱呼是一次芝加哥見面會上，粉絲們給嘎嘎小姐取的，之后這個名稱就被用在了Twitter的簡介上。而她的粉絲們，就自稱“小怪獸”（Little Monster）。如果還要知道這個網站的“規矩”的話，就是國際通用的手勢——“怪獸爪”，嘎嘎小姐的象征性動作，來表示怪獸們贊賞或者同意某些事情，相當于其他社交媒體上的“點贊”。

如嘎嘎小姐自己所說：“我始終生活在現實與戲劇之間，我生來如此！”這個為粉絲精心打造的社交網站，還被賦予了更深的內涵——“分享激情和創造力，一個充滿藝術的地方?！边@就讓那些特立獨行的小怪獸們忍不住躍躍欲試，不管是音樂、藝術還是時尚，都能在嘎嘎的藝術激情下受到啟發。于是，有粉絲就設計了一個怪物鋼琴，交給嘎嘎和埃爾頓·約翰（Elton John）在格萊美頒獎典禮上一起彈奏。嘎嘎小姐也用“怪獸之母”的賬號，熱情地活躍在網站上，以向粉絲們分享工作和生活私人信息的方式，或以“怪獸爪”和評論的方式與他們進行著互動。她經常以贊美和鼓勵的話語激勵粉絲們創造更多有意思的內容，通過自己的深度參與，不斷推動社區的活躍度和生命力。

現在的Little Monsters已經成為了一個深度垂直的明星社交平臺，在嘎嘎小姐超高人氣的號召下，迅速聚集了百萬粉絲量，并且通過預售演唱會門票找到了自己的盈利點。長期積淀下來的粉絲群體，既是嘎嘎私人社交網站的出發點，又是網站成功運作的有力支撐。相比較那些大雜燴式的Facebook、Twitter社交媒體，越來越多的公眾人物開始傾向于瞄準社交2.0網站，基于特定的興趣和緊密的關系，發展出更加聚焦、準確的社交網絡，并用圖片、視頻方式打破語言的藩籬，讓不同國家有著相同關注點的愛好者們創造真正分享興趣和情感的機會。作為嘎嘎小姐私人社交網站的幕后團隊，BackPlane也已經在為超過10個品牌和名人打造專屬社交網站，其中包括超高人氣的搖滾樂隊GunsNRoses，還有可口可樂公司。當越來越多私人定制的社交網站吸引大量粉絲的集聚和人氣，那些依靠名人、明星、名牌拉動人氣的“大眾化”社交媒體，是否會感到一絲寒意呢？

專屬社交媒體的運營法則

專屬社交媒體在運營上到底和大眾化社交媒體有哪些不同之處？特洛伊·卡特（Troy Carte）就是Little Monsters網站背后的“天才經理”，他認為網站和大眾化社交網站的區別在于，不要烏殃烏殃的看客，構建一個只擁有數百萬鐵桿粉絲的社區，在這個社區來投入和宣傳，顯然比投入到那些大眾化社交平臺有更高的產生價值。

從功能設置和頁面風格上來看，Little Monsters延續了經典社交網站的基因，但更加注重設計的簡潔風格，只有兩個縱列的展示，讓用戶不會迷失在龐雜的信息堆里，而且互動和交流的情況清晰可見。網站主要包括三項基本功能，即“活動”、“標簽”和“人物”，幫助用戶關注嘎嘎小姐即將到來的活動，用不同的標簽分類用戶的帖子和他們自己創作的藝術作品，并在“人物”中發現和自己興趣相投的朋友。

Little Monsters的注冊更像一個“朋友圈”的熱情邀請，采用邀請注冊制，用戶在首頁提出加入申請之后，就可以由其他用戶接受加入的申請。一旦加入，就可以開始尋找志趣相投的小伙伴了。Little Monsters設置了好友推薦和搜尋的功能，幫助小怪獸們迅速找到彼此。在用戶類別上，網站的劃分體系相對簡易，即人氣最高的用戶、推薦用戶、官方用戶和最新用戶這四大類。

此外，Little Monsters網站融合了Pinterest圖片社交分享網站和Reddit社交新聞站點的特點，把用戶間討論和內容分享的形式，定義為文字、圖片、音樂、視頻。尤其在其他大眾化社交網站還只注重文字、圖片的時候，把定制化社交網站用戶分享的重點落在音樂和視頻上。

當然，對于偶像的動態是粉絲們最為關心的信息。喜歡的明星有了自己的社交網絡后，你還需要到其他平臺上從被埋沒的信息堆中去苦苦搜尋嗎？Little Monsters網站把關于嘎嘎小姐的未來行程、過往動態非常即時、全面地推送給用戶，而且讓粉絲覺得自己與普通的追隨者相比，有更加特殊的第一手消息。與此同時，演唱會、見面會的門票發售業務也從售票網站，轉移到了這個社交網站，構建起了一個高效、便捷的渠道。

私人定制的內容管理系統

不是因為粉絲數量多，就自然能獲得回頭率。如果看嘎嘎小姐使用的信息管理系統，也是一道精心準備過的盛宴，不管是她在紐約麥迪遜廣場花園的演出或者要去看她在莫斯科Olimpiski體育場的表演，炫耀自己印有“Born This Way”（嘎嘎的第二張專輯名）的T恤，宣傳自己為她的慈善基金會所做的工作，都能第一時間讓粉絲間的反饋得到傳播?；蛟S一個優秀的社交網站最重要的能力之一在于，如何讓粉絲們都能參與到最有價值的內容的收集、發布和傳播？

在Little Monsters網站上線之前，簽下嘎嘎小姐的唱片公司Interscope Records就一直在尋找一個可以對藝人內容進行管理的企業內容管理系統（CMS），從為粉絲提供信息的相對靜態的互動模式，轉向整合分享興趣愛好和故事內容的實時動態模式。唱片公司的數字主管漢蒙·李（Hammond Lee）表示，大部分傳統的企業社交和內容管理廠商中，不管是Drupal、Wordpress、Sitecore和EPiServer，都無法滿足他們理想中的一套CMS系統，以社交、粉絲反饋為導向的內容管理系統，而且這些內容中不僅局限于微博、帖子，還包括了音樂、圖片和演唱會門票信息等等。而在網絡內容管理（WCM）系統中，又找不到需要的社交應用程序接口（API）。

最終，他們找到了Echo公司進行了深度定制。Arktan SocialStreams是一個SaaS在線博文應用，它能夠通過實時數據庫捕捉網頁、社交媒體和網絡應用，收集內容、擴充社交內容，傳輸到StreamServer進行線上發布。而且，不管Twitter， Facebook， YouTube， Tumblr還是Instagram上的社交內容，都可以根據策劃選題，重新變為實時的網頁，并推送給用戶。這樣一來，通過Echo創建的Arktan SocialStreams應用，糅合了社交內容與傳統內容，動態、即時地展示圖片、視頻、微博和新聞。這個應用還有非常深度的自定義開發能力，兼容其他的API，方便其他功能的定制開發，現在系統里可以嵌入Drupal或是WordPress等，請程序員編寫插件。

基于這個全新的內容管理系統，Little Monsters網站的游客，僅停留時間就提升了8倍，頁面訪問量達到了以往的238%。這不僅有助于提升唱片公司的唱片、演出門票和其他商品的銷量，還對藝人的慈善事業起到了積極作用，比如Lady Gaga的“Born This Way”基金會和愛爾蘭搖滾樂隊U2的慈善項目，被得到了前所未有的關注?！盎ヂ摼W發生了改變，大量人群都以Twitter的視角看世界，而深度專屬社交網站提供的就是這個視角，但我們有更加豐富的內容?！睗h蒙·李這樣表示，“一旦用戶習慣了內容與會話的整合形式，再回到傳統網站或是大眾化社交網站，就如同看過了彩色電視再看回黑白電視一樣。”

社交數據預測下一個嘎嘎小姐？

如何才能從幾千萬的粉絲反饋中發現更多的跡象？除了社交網站的票務功能，還能做些什么？漢蒙·李請到Next Big Sound網站的創始人亞歷山大·懷特（Alxender White）給我們做出解讀，并提供了這樣一個視角。Next Big Sound認為，通過Myspace、Twitter、Rdio、iTunes等網站上每天涌來的大量數據，可能幫助他們更好地理解某些人如何從一個普通的樂隊成員變成一個成熟的搖滾巨星。每天從如Facebook、Last.fm、Rdio、iTunes等網站涌來5G～10G以及峰值時大約100G數量級的大數據，“我們想要解開一個藝人如何成為一個明星的黑盒”懷特說?！拔覀兿雽illboard排行榜進行反向工程學分析，理解哪些關鍵行動和時間點，可以把一個車庫樂隊變成超級巨星?！?/p>

“Billboard排行榜意識到缺少方法來判斷人們正在聽的音樂， 音樂產業必須理解爆炸的社會媒體如何影響其核心指標——歌曲和專輯的銷量”。從音樂服務和銷售網站上來的數據，通過一個API來被構造和訪問，因此很容易處理。其他基于頁面和網站抓取到的數據，比如從博客、Facebook或Twitter上抓取到的頁面，數據在Next Big Sound 網站公布前，需要做些格式調整，方便極客們更好地理解。”簡單地說，我們想學習如何通過大量數據來制作一個明星，還有找到他們的成名曲“。因此在Little Monsters這樣的網站上，Next Big Sound一起參與跟蹤用戶的播放數量、關注音樂的評論， 分析唱片公司是否擁有一個潛在的王牌在手中。用戶的分享行為、反饋行為也有助于Next Big Sound幫助唱片公司挖掘，什么樣的歌曲能夠成為像Bad Romance這樣的下一首嘎嘎的成名作，幫助唱片銷量繼續走紅。

而對于像嘎嘎小姐這樣的當紅藝人來說，Next Big Sound提供的價值遠遠超出唱片公司自己通過觀察整個音樂行業的數據跟蹤努力，來幫助音樂專業人員將最合理的資源分配給一個特定的藝人。例如，從幾百萬的人群樣本中，可以分析、了解怎么樣才能影響更大的人群，上千萬、上億的網站用戶，需要動用哪些資源可以實現最優目標，尤其是經濟和時間成本上的優勢。

當然，Little Monsters也是一個風向標，“那些粉絲發出一些不喜歡嘎嘎的聲音時，我們想要知道這對業務的影響到底有多大？如果他們不喜歡，他們還會繼續購買唱片和音樂會門票嗎？”懷特表示，“這不是一次社會實驗，但是一個唱片公司需要知道客戶口味變化的原因和影響。”而當出現了20000個“怪獸爪”表示欣賞時，更多的工作需要去評估小怪獸們欣賞的口味，以及那些怪獸爪的出現，到底對唱片公司意味著什么樣的流行趨勢。