來自“星星”的Z一代

成功營銷的鑰匙也許不是炫酷的技術和完美的方案，而是我們究竟能從這些年輕人身上學到多少東西。

在這個時代，營銷就像是在黑暗的叢林里捕獵，獵人永遠追逐更大的獵物。正當我們剛學會用社交媒體和內容營銷的羅網去誘捕青春過半的Generation Y一代時， Z一代（Generation Z）已經成了更肥美的獵物。

這些在1995年后出生的一群人，個性迥異、特征明顯。在美國，人們把他們稱為Z一代，是否迷戀電影《暮光之城》和selfie（自拍）是區分他們和其他群體的關鍵點。在中國，他們還有一個更響亮的稱呼——“腦殘一代”。其中更年輕的一群被稱為“熊孩子”。

無論在中國還是在美國，Z一代都是幸福的一代。他們享受著20年來互聯網創新帶來的新經濟財富，也繼承著更強大的消費能力。Z一代的人數已經開始占到全球大多數國家人口比例的1/4，他們對家庭支出計劃和購物決策的影響也越來越大，這些剛剛踏入實習崗位或者職場的年輕人每年可以累積440億元的收入。

在中國還沒有完全邁入老年社會之前，在過去20年努力積累財富的70后和部分80后都希望兒女們過上更好的生活，同時他們也給了Z一代前所未有的財務自由和選擇權利。

面對這些美味的“肥羊”，營銷界的“灰太狼”們是否更容易得手呢？這得問問“紅太狼”。美國市場調查機構Sparks & Honey的報告顯示，和Y一代相比，Z一代更不愿意走進名牌購物場所，對品牌的忠誠度淡漠。而來自瑞士再保險等金融機構的調查也顯示，在美國房貸經濟和全球經濟乏力陰影下成長和成熟的Z一代對于購物和理財更加清醒和現實。

他們的世界，你不懂

70后看不慣80后，80后鄙視90后，90后不理“熊孩子”，代際之間的隔閡和各種看不慣和在網絡上流竄的地域歧視一樣，都源自忙于判斷而懶于思考。對于一般人來說， 可以用“我就是這么想，你想咋地？”為偏見和懶惰辯護。對于指著營銷吃飯的一幫80后，要學著走進“腦殘一代”的世界。

從BBS遷移到新浪微博，從諾基亞換成iPhone，如果Y一代是社交媒體和智能設備時代的“外來戶”，那么Z一代就是“原住民”。所以Z一代也被冠以iGene的稱呼。70后將網絡當作一種必需的通信手段或者實現“公知”夢的工具，80后把微博和微信當成看片聽音樂和曬“我的美好生活”平臺，而Z一代將技術視為自己生活和個性的延伸。

在他們的信條里，你可以發現下面幾點： 1.沒有被分享過就等于沒有發生過； 2. 水、食物和移動互聯網是維持生命的三種物質；3.電視、電話和電子郵件是人類歷史上最愚蠢的發明；4. 隱私不是我不想要別人知道的東西，而是我不想分享的東西；5. 所有的東西都可以在網絡上找到，所有的問題都可以通過社交媒體解決。

70和80后能夠區分網絡虛擬和現實世界的界限，虛擬世界只不過是對現實或夸大或美化的映射。只不過70后因為與自己的下一代和這個新世界溝通不暢所以更愿意在虛擬世界扮演“人生導師”，而80后則更愿意在虛擬世界塑造比現實生活中更完美的自己。社交媒體和移動終端的“工具屬性”在他們心中是不會被輕易改變的，這種虛擬和現實之間的“割裂感”也不會讓他們真正理解互聯網思維的本質。

而對于Z一代來說，社交媒體并不是一個展示現實世界的鏡子，而是現實世界的延伸和補充。社交、旅行、購物和學習，都是在通過谷歌、微信、Airbnb、天貓和Coursera來完成的；興趣、價值觀、思維方式和行為準則也是通過手機應用、虛擬游戲、在線視頻和社交媒體來實現的。

Z一代是天生的“多屏”用戶，他們平均擁有和使用超過5種包括平板電腦、智能手機、智能穿戴設備在內的移動智能設備。在信息過載中長大的他們比任何人更懂得如何在網絡上過濾信息，對自說自話的營銷避而遠之。

他們討厭等待和被忽視，平均的關注周期只有8秒， 所以Snapchat能夠流行。他們喜歡圖像多于文字，所以使用Instagram多于Facebook。他們是處理隱私的絕對高手，知道什么東西上微博，什么東西上whisper。

Z一代質疑權威，并不是他們的輕浮，而是他們相信“過去的經驗并不能保證未來的成功”。羅格斯大學的一份報道指出，Z一代見證了Y一代太多失敗的故事，很多Y一代都淪為“啃老族”和“失敗者”。他們眼中的職業偶像也從依靠教育背景和經驗獲得職場成功的高級經理人變成了不上大學而直接創業的企業家。全球知名的市場調查公司英敏特（Mintel）的調查顯示，61%的高中階段Z一代受訪者打算創業并成為自己的老板。在中國，來自網絡調查的結果顯示，有自己創業意愿的高中學生比例更高。

他們是Y一代的反面。他們對80后那種“雖然我過的很苦逼，但是我要在微信上讓人覺得活得很酷”的做法嗤之以鼻，更對80后那種追求流行熱點和名牌產品的行為毫不待見。在美國房貸危機和全球新經濟衰退陰影下成長起來的Z一代對Y一代瘋狂網購的“剁手風范”很不感冒。

他們另外一個特點就是擁有更廣闊的的視野和更強的責任心。在全球變暖和經濟危機成長起來的Z一代更有社會責任感，更愿意用自己的努力去解決全球性的問題，比如污染、環保、貧困和自由平等的權利。

我們的世界，如何改變

但是品牌和營銷人士最關心的是Z一代的消費觀念以及對品牌的態度。在過去的10年，我們用大數據和Social CRM去解讀和影響Y一代。在營銷理論上有三個基本的假設：第一，Y一代樂于分享品牌信息，需要品牌為自己的社交媒體身份“代言”；第二，Y一代需要自己喜歡的品牌代表流行文化并引導潮流；第三，Y一代愿意與品牌進行互動并愿意建立與品牌之間的強關系。

那么這種“喜聞樂見”的品牌和消費者關系是否在Z一代身上也起作用呢？在線商業雜志Business Insider關于對Z一代的調查研究表明，Z一代和品牌之間緊密的“強關系”似乎并不如Y一代一樣明顯。

首先，從Z一代分享的習慣來看，他們并沒有類似于“用名牌來抬高身價”以及“用外在顯示品味”的企圖，他們社交和分享的目的更加真實和有意義。他們是真正開始把社交網絡當成“社交”平臺，而不是展示自我的舞臺，相比于提升“人氣”和“格調”的Facebook，他們更喜歡簡單的Twitter以及更加真實模擬日常社交行為的Snapchat， Blink和Whisper。而他們分享的內容分為兩類，一類是真實反映自我的內容，以流行于Instagram的Selfie（自拍）照片為代表；另一類是能引發“代入感”、或碉堡或傻缺的內容，以流行Vine的牛人特技和傻缺樂事為代表。

Altimeter集團營銷總監、社交媒體專家布賴恩·索利斯（Brian Solis）認為相比于Y一代，Z一代并不需要品牌作為他們與世界溝通的紐帶和向導。對于品牌來說，Z一代不僅僅是消費者，而且curator?！癱urator”這個詞可以被理解為吸收+創造，習慣于多屏幕和多任務的Z一代對網絡信息的選擇和利用更加有效率也更加務實。

為了更好地理解這一點，我們可以參考反映Z一代文化特質的電影《饑餓游戲》。《饑餓游戲》是加里·羅斯執導的一部小說改編電影，故事講述了北美洲在一場大戰中被摧毀，人們建立了新的家園，但是新的家園也有新的政策，在管轄區下的12個區必須選出一男一女共24名選手參加“饑餓游戲”，目的很簡單，在“饑餓游戲”中不僅要與各種野獸對抗，而且必須要殺死其他選手，最后一名生存下來的可以獲得巨額獎金。

《饑餓游戲》里虛擬的世界映射了現實世界，社交媒體和智能設備重新統一了世界，并制定了新的生存法則，國家變成了虛擬轄區。而Z一代就像詹妮弗·勞倫斯飾演的女一號凱特尼絲·伊芙迪恩，面臨種種不可逃避的誘惑和陷阱，在傳統和專制的牢籠里成長為獨立、成熟、智慧的個體，同時堅信自我的價值和自我的力量可以改變一切。

這種饑餓思維讓Z一代有獨立的判斷和鮮明的個性。他們希望品牌和產品滿足他們的實際需求，而不是幫助他們粉飾一個心目中完美的世界。知名市場調研機構Martin-Wilbourne Partners的調查顯示，Y一代喜歡消費名牌和服裝，而Z一代在食物和健康飲料上花費更多。和Y一代相比，他們并不關心他們的衣服和鞋子是由哪個品牌生產的，而是關心他們能否滿足自己的需要并符合自己的審美和個性。能顯示這一趨勢的例子就是Instagram上健康美食和水果泡水（Fruit Infused Water）的圖片比名牌包包和當季流行服飾更受歡迎。

同時，他們也更喜歡深刻和真實的故事，冒險和挑戰對他們具有無比的吸引力。他們的偶像不再是高高在上的，而是并不完美但特立獨行的凱特尼絲·伊芙迪恩。那些鼓吹完美人生的廣告以及“高大上”的品牌內容營銷，對Z一代絲毫不起作用。

到這里，我們可以簡單總結，重新審視和改造我們的營銷理解。第一，忘記品牌忠誠度和粉絲經濟這些概念，著眼于品牌體驗的線上和線下一致性以及對“弱關系”的維護和經營；第二，內容營銷依然有效，但是需要更多能夠在8秒鐘之內講清楚的精彩故事；第三，品牌不需要刻意美化，更不要強調“調性”和“裝逼”，Z一代自有自己的判斷；第四，沒有參與感的營銷就等于沒有發生過，游戲化和有意義的互動比抽獎、集贊更有效；第五，互動的目的不在于“獲得優惠和折扣”，而在于“如何讓我的生活更有趣”以及“讓世界更贊”。

麥肯廣告墨爾本的創意總監John Mescall 在解釋《種種愚蠢的死法》為什么會在年輕人之間流行的原因時說：“在與年輕一代的溝通方面，我覺得單純地表達哪些事應該做，哪些事應該禁止，這種說教味很重的方式并不會很好地被大家接受。我們要有否定自我的勇氣和重新構建營銷理念的魄力。”成功營銷的鑰匙也許不是炫酷的技術和完美的方案，而是我們究竟能從這些年輕人身上學到多少東西。

（作者栗建是德勤企業咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）