新媒體環境下傳統媒體的發展策略

摘要：新媒體是對傳統媒體的一次革命，首先是對經營收入影響，其次是深刻地影響了政治和社會生活。每一次新媒體的出現，都會引起人們對舊媒體的擔憂。面對新媒體，傳統媒體需要學習互動性、即時性與創新，所有人都要動起來，充分利用多屏時代帶來的機遇，并警惕新媒體的各種弊端與局限。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；發展策略

新媒體是對傳統媒體的一次革命。首先是對經營收入的影響。2013年底，各大媒體公布了一組數據，全美國紙媒（包括報紙和雜志）廣告收入不敵谷歌廣告收入。2013年，央視廣告創收285億元，處于第一陣營的省級廣電如湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等廣告創收分別為60億、48億、36億，幾十億、數百億的體量讓各家衛視底氣很足。但是加入互聯網參照系的話，情況就有所不同了，互聯網三巨頭百度、騰訊、阿里巴巴2013年的營收額分別為287億、556億、412億。其次，革命性的重要表現就是深刻地影響了政治和社會生活。最近國內一大型網站發布《2013年白領手機指數調研》，內容稱近八成白領依賴手機的現象嚴重，全國白領日均使用手機3.93小時，其中北京白領使用時間最長，達到6.72小時，報告還稱近四成人早起后窩在被窩里看手機。

這些年影響特別大的事件基本都是新媒體率先披露的。無論是“表叔”“房嬸”，還是雷政富不雅視頻，包括上海法官案，都是新媒體率先爆出的。當然，正面的例子也很多，寧夏銀川一個4歲聾人女孩價值28萬元的耳蝸在公共汽車站丟失，女孩的爸爸除了報警外，還在微博上發了一個求助帖子，引起了眾多網友的關注，并紛紛在微博、QQ上轉發，一些官方政務微博也出手相助，公交車的流媒體不間斷播放，114個小時后，在一位乞討老人的幫助下，女童的耳蝸終于找到了。新媒體對傳統媒體的影響力可見一斑。

近年來我們常常聽到傳統媒體消亡的論點，奇怪的是，傳播這種觀點的往往不是新媒體，而是傳統媒體。比較有名的預言是到2044年10月，最后一位報紙讀者會扔掉報紙走人。默多克嘲笑這些預測報紙消亡的新聞工作者著急地為自己做訃告，以至于沒有時間對改變自己感到激動。

報刊會不會消亡，電視會不會消亡，其實這樣的問題我們聽過好多次了，每一次新媒體的出現，都會引起人們對舊媒體的擔憂。電視出現的時候，人們就擔心電影會不會消亡，因為坐在家里可以看電影，誰還會花錢跑路去看電影，但是電影不但沒有消亡，近幾年還迅速發展。2013年我國電影票房達到217億元，成為全球僅次于美國的第二大電影市場。電視出現后，人們還擔心電臺會消亡，而今天，北京交通臺的人均收入遠遠超過北京電視臺。電子書出現后，人們又擔心紙質書會不會消亡，假如你周末去北京西單圖書大廈、王府井書店看看，人多得簡直走不動。

香港710萬人口，卻有200多萬份的日報發行量，香港報紙的影響力超過電視，超過新媒體。有研究表明，香港是個老齡化社會，老年人不喜歡網絡，主要是會導致眼睛高度疲勞，再就是對新生事物反應慢，于是，香港形成了獨特的生活方式，比如喝早茶，只有拿一份報紙才有模樣。香港人口密集，對網絡發展不利，購物網站根本發展不起來，原因在于香港勞動力成本很高，快遞員根本用不起。廣州報紙的影響力也是超過電視。日本也是個讀報大國，每1000個日本人中報紙的擁有率是478份。

電視的確面臨危機下的生存問題。尼爾森曾經公布過一個現象，全美已經有500萬家庭徹底拋棄了傳統電視，轉而通過電腦、平板電腦、手機等觀看流媒體視頻，這些家庭在美國被稱為“零電視家庭”。但是有專家分析，電視仍有一些獨特的優勢，一是高水準的專業制作能力，業內稱為電視的大片模式，視頻網站要想趕超尚需時日；二是品牌和傳播影響力，試想，某歌星若同時收到湖南臺和優酷的邀請，在時間沖突之下很可能選擇前者，哪怕后者出價更高；第三，最核心的優勢是傳統電視的固定播出時間帶來的規模性和集體體驗，以及程序感和儀式感。如很多人看春晚就是為了融入春節期間的家庭親友氛圍，增加談資。

中央電視臺副臺長孫玉勝曾經提出了一個客廳中央論，他說中國家庭的客廳中央是個耐人尋味的地方，千百年來，這里擺放的是家中最值得敬重的東西：牌位、尊者塑像、恩人紀念物等。在20世紀90年代，擺在這一位置的是一塊蒙著絨布的電視機，而在今天，則是掛在墻上的大屏幕電視，這塊地方絕不能失守。

傳統媒體面對新媒體，曾有過這樣幾種態度：一是視而不見。隨著新媒體的迅猛發展，已經沒有一個人持這種態度了。我們都看過那張著名的截屏，審理薄熙來時，鳳凰衛視主播不時低頭看濟南中院的微博，以至有人說傳統媒體低下了高傲的頭。二是抗爭、討伐。2013年4月，《華爾街日報》和美聯社等傳統媒體向谷歌和其他新聞網站發起聲討，認為他們是網絡寄生蟲，并威脅要采取法律手段，后來就沒有下文了。還有一種態度是放棄自己的本行和優勢去貿然模仿。世界媒體巨頭新聞集團和蘋果公司合辦的iPad電子報The Daily不到兩年就因巨額虧損而關門。

互動性、即時性是新媒體的兩個核心關鍵詞。電視臺或廣播臺臺長很難知道受眾對某個節目是欣賞還是厭惡，但新媒體就不一樣，新聞、視頻也好，論壇、博客也罷，都有強大的評論、跟貼功能，受眾的態度、喜惡會馬上反饋到傳播者那里。傳統媒體在向新媒體學習的過程中，首先要學習的是它的互動和即時，目前最有效的工具是開辦官方微博。目前傳統媒體應用新媒體有幾種方式：一是微博，傳統媒體開微博至少有五方面的作用，包括獲得新聞線索、突發事件的不缺位、形成讀者凝聚力、真正意義的互動、新聞和活動的推廣；二是微信；三是APP；四是二維碼。

新媒體的運行理念也有很多值得學習的地方，其中一個很重要的理念就是不斷創新，這頗值得傳統媒體學習。湖南臺2013年七夕就玩起了新花樣，當天上演了一部話劇，收視率居省級衛視第一。還有更極端的例子，現在有一種電視節目類型叫慢電視，挪威電視臺曾經連續134小時直播郵輪五日航海的全過程，郵輪上放了11架攝像機秘密拍攝，此舉創下了收視紀錄，全國500萬人口有200萬人觀看了這個節目。該電視臺今年又計劃開辟一檔節目，直播一晚上的編織毛衣過程或者壁爐里劈柴的燃燒過程。導演說這是以一種完全不同的方式來講故事，越是不對勁，也就越對勁。中央電視臺開設了一個熊貓頻道，也是在四川熊貓基地架一些攝像機向全世界進行網上直播，目前平均每天在線3萬人。

學習新媒體，不是一定要去建構新媒體，而是重在應用。《精品購物指南》是個擁有超過千人團隊的傳統媒體，如果為了做新媒體再重新打造一個龐大的團隊幾乎是不可能的。它的思路是讓所有人都動起來，該報規定，“你沒有微博不能上崗，你沒有在微博上關注《精品購物指南》不能上崗，你沒有與新媒體進行互動不能上崗”。盡管這樣的規定淘汰了一些人，但結果卻是讓這張報紙在新媒體方面的經營收入超過了一千萬。

2013年5月，美聯社頒布了《美聯社員工社交媒體使用守則》，相關規定包括“鼓勵美聯社記者能夠擁有社交網絡的個人賬號，因為它們已經成為美聯社記者收集信息、分享鏈接的重要工具”，“鼓勵美聯社員工把自己的日常工作在個人網站或博客上進行分享”等。

南方報業集團曾經開辦了一個新員工培訓班，兩位來自美國的老師講實戰課，這些一把年紀依然激情昂揚地在主流媒體第一線工作的老美告訴學員，現在他們都是全能記者，文字、攝影、錄像、出境、剪輯樣樣都來，臺下有記者提問：“這樣三頭六臂，報社會因此給你們開更高的薪酬嗎？”老美笑著說：“這是當今記者的基本要求，達到了不會加薪，但是達不到就會被炒魷魚”。在向新媒體學習的過程中，每個人都是可以有所作為，也是需要有所作為的。

除此之外，怎樣利用多屏時代帶來的機遇，也是一個值得關注的問題。一項調查顯示，在美國，42%的平板電腦用戶每天看電視時會使用平板電腦，40%的手機用戶看電視時會使用手機，這種“一心多用”的情況也同樣發生在國內。一些用戶通過手機拍攝正在觀看的電視傳到微博或人人網上進行分享或評論，與好友互動?！渡嗉馍系闹袊吩谘胍暤臒岵ヒl了觀眾在社交媒體上的熱烈反響，許多網友通過微博曬出自己親手烹調的私房菜，或者分享家鄉美食與趣事。新浪微博上關于《舌尖上的中國》的話題量高達120余萬條?！吨袊寐曇簟返奈⒉┓劢z也超過了150萬。無數粉絲把臺前幕后、明星趣聞搬到了社交媒體上，大大擴大了電視的影響，并反過來拉動了收視率。湖南衛視推出的電視社交應用軟件“呼啦”載入了《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》等節目的信息，觀眾可以通過手機刷熒屏一角上的二維碼獲得相關任務，實現與節目的互動。除“呼啦”外，浙江衛視“潮浙看”、東方衛視“哇啦”、北京電視臺“搖樂搖”等大部分電視互動社交移動客戶端都通過多屏運用達到與受眾的良好互動。中央電視臺綜藝游戲節目《開門大吉》也鼓勵受眾通過手機與電視互動，最高同時有48萬人在線答題。由于參與者多為年輕人，這就為傳統媒體贏回了年輕觀眾，重塑了客廳文化。就像《開門大吉》制片人劉正舉所說：“有人說，電視會被新媒體干掉，這我不知道，但是我要用新媒體的手段讓電視保持活力”。

新媒體也不是十全十美的，這是傳統媒體需要警惕的。有句話說，看一天微博落下的病，看七天新聞聯播也好不了，其意思是新聞聯播是鶯歌燕舞，微博則是昏天黑地。這恰恰反映了新媒體的一種局限和弊端，就是它不用審查不經核實的自媒體傳播方式，導致它可能充斥著很多虛假消息。如2013年4月美聯社的微博賬號被盜用，發布了“白宮被炸，奧巴馬受傷”的假新聞，造成美國股市短暫暴跌。國內也有同樣的事情，《中國新聞周刊》的官方微博就曾轉發金庸去世的假消息，造成了很壞的影響。

新媒體的第二個弊端是虛擬世界的兩面性、低俗化，傳統媒體也需要引起足夠警惕。美國有個調查，近八成用戶承認自己在網絡社交中變得粗魯，一言不合就口出穢語?；ヂ摼W上還有一些在現實生活中不可理解的事，人稱“手哥”的新浪微博紅人“留幾手”以毒舌點評紅遍網絡，很多人居然留照片求打分，大多數人被打出極少分數，甚至負分，但很多網民仍舊樂此不疲。

傳統媒體向新媒體的學習過程中還要警惕其另一個弊端，就是對隱私權的不尊重。新媒體無遮無攔地發掘與暴露政治、社會和人的各個方面，讓社會缺少安全感。每個人差不多都有不愿為外人知的私事，包括家庭、財務、感情等各個方面。就拿手機來說，因其承載了很多個人信息，有個調查說有65%的人寧愿與人分享牙刷也不愿分享手機。對公民隱私權的尊重是世界性的問題，最新的例子是美國的“棱鏡事件”，從目前披露的情況看，美國有微軟、谷歌、蘋果等9家跨國企業參與了“棱鏡門”計劃，這對全世界的信息安全構成了巨大威脅。所以，傳統媒體向新媒體的學習之路任重而道遠。

（梁剛建，中國廣播影視報刊協會會長、《中國廣播影視》雜志主編）