我國零售企業營銷模式創新策略探討

徐一丹

浙江財經大學東方學院

摘 要：本文首先分析了營銷模式的概念和營銷的類型成功營銷模式的構成因素，然后就我國目前零售業營銷模式存在的問題進行了探討，提出了從營銷理念、消費者本位、和營銷技術等方面進行零售企業營銷模式創新的策略。

關鍵詞：零售企業；營銷模式；創新策略

一、營銷模式的概念和分類、成功的營銷模式

1.模式、營銷模式

模式，原指制造器物的模型,一般指可以當作模范、榜樣加以仿效的范本、模本。在結構主義中指用來說明事物結構的主觀理性形式。營銷模式，是指參與營銷的企業在開拓某個目標市場中，應對不斷變化的市場環境，結合本身的固有資源和能力，不斷地滿足市場需求以實現自身營銷目標的一系列營銷運行的戰略組合，典型意義的營銷模式包括了三大要素：營銷的理念，營銷的組合和營銷的技術，這三大要素是相輔相成、相互影響的。

而成功的營銷模式一般要具備三大基本特征：難以被模仿性、價值觀的獨特性，迅速的適應性。

所謂難以被模仿性，是指在信息迅速傳播，資訊和媒介快速發展的今天，大多數企業的一點點小小創新很快就會被其他同行得知并在短時間內進行模仿和超越，但是有些企業的產品具有獨特的組織結構和生產運作流程產品核心技術，有著很強的成本優勢，同行即使得知也很難在短時間內模仿起營銷模式。

營銷模式的價值觀獨特性，是指營銷企業的某些獨特價值理念可以很清晰地區分出該企業和企業同行的區別，被市場、消費者和潛在的投資者認同，這種基于獨特價值觀的營銷方式內部各個系統之間相互促進和支持構成了獨特的價值體系，改變了一部分整體的特征就會被改變，因此很難被照搬。

迅速的適應性是指有些產品和其營銷模式雖然不是市場最好的，但是它能迅速適應市場不同群體正在某個時期的特定需求，而取得成功，從這點來說成功的零售營銷模式也是能迅速適應市場需求的模式。

2.營銷模式的一般類型

（1）營銷代理商模式。即零售企業在各個銷售片區選擇區域代理或者區域獨家代理，然后這些被選中的代理商在各種發展下面的經銷商、分銷商等零售銷售隊伍。零售企業只需要維護好和代理商的關系，代理商以下的工作不需要干預。

（2）零售經銷商模式。在市場比較成熟，市場的競爭已經十分激烈的情況下，市場上綜合實力已經十分強大的零售企業，偏向于選擇下線分銷商的模式，分銷商之間仍然存在這市場競爭，這樣就有利于零售企業獲得相對強勢的地位。

(3)零售商直營模式。在某些特定的地區，比較有特殊性的行業很有效果，這是傳統營銷模式中一種比較有典型意義的模式，現在，這種模式主要存在于利潤相對較高的保健品行業，據2013年資訊網統計，直營直銷企業中八成都是和保健品銷售有關，已經形成了一個龐大的網絡。

（4）終端廣告營銷模式，終端廣告營銷是現目前最被普通消費者所了解的營銷新模式。它是零售營銷企業選定一種媒體方式，如報紙，廣播，電視，互聯網，手機客戶端等，然后以該平臺為中小進行的一種廣泛，迅速的營銷模式。

（5）會議營銷模式，簡稱會銷。是某些定位很明確的銷售產品，真對某些對溫情的人際關系如友情和親情很認同的群體，如有空暇時間和金錢的老年人，通過一系列會議、講座、交流會開展面對面的交流介紹，建立了客戶群體對銷售者的認同，然后通過親情友情等人際關系網絡擴散走進消費者日常生活，通過不斷累積潛在客戶群體組織大型集體會議和活動推廣產品產生巨大的銷售額。許多中老年用品和保健品就是走的這種營銷模式。

3.零售營銷的新模式

（1）客戶關系營銷。關系營銷是零售營銷中一種把營銷當做產品的利益相關者，如上游的生產企業、供貨商，下游的客戶公眾，政府甚至競爭者相互作用的過程，在這種相互作用的過程中建立市場對產品的接受，最關鍵的是建立客戶對產品的忠誠度。

（2）體驗營銷營銷界普遍認為，21世紀的營銷是一個客戶體驗主導營銷的世紀，客戶不僅僅滿足于對價格的選擇需求的滿足，而將更感興趣在獲得產品服務過程中的個人體驗，企業也將需要從銷售的終端直接走向客戶，引導客戶開展多種形式的體驗，在這種模式下，消費者越來越看重的情感因素，個人體驗觀感將成為覺得企業成敗的重要因素。

（3）色彩營銷色彩營銷模式是最近出現的一種基于消費者心理學和色彩心理學的新的營銷模式，通過產品色彩的設計，賣點產品的陳設、各種色彩主體模板的配置、燈光光線的搭配給消費者一種獨特的心理暗示和消費體驗。

二、我國零售業營銷模式的特征及其存在的問題

1.我國目前零售營銷模式的主要特征

（1）零售營銷的規模進一步擴大，出現了行業集中的趨勢我國自從改革開放以來，隨著經濟的發展零售業從小到大，從無到有，從弱到強，經歷了三十多年的發展。經過激烈的市場競爭，一批實力強勁，資金積累雄厚，運營機制靈活，有著良好銷售團隊和銷售經驗的大型零售企業相繼出現，行業的資源呈現出相對集中的趨勢。

（2）強強聯合形成網絡。經過市場的挑選，一批具有很強營銷能力的銷售商，經銷商凸顯出來，這些銷售商經銷商又根據各自的特點和優勢縱橫捭闔，強強聯合成一個個零售營銷的集團，競爭的強度和深度大大擴展。

（3）特許經營，獨家經營成為新的擴展市場的方式。競爭的激烈帶來市場的細分，一些大的零售企業不滿足于傳統的市場分配，采用特許經營和獨家經營的方式選擇并培育出一批具有獨特競爭力的特許經營商和獨家經銷商，對特定市場的開拓力度增強了。

（4）外商的大量涌入，市場面臨重新洗牌。營銷界普遍認識到，我國加入WTO以后零售營銷界受到了巨大的沖擊，一方面外資涌入，我國零售商原有的落后營銷模式被外商成熟先進的營銷模式沖擊，另一方面，外資零售的巨頭進入國內，不斷蠶食鯨吞我國的零售營銷市場，外商零售營銷巨頭如沃爾沃、麥德龍、家樂福等紛紛在我國的零售營銷市場上跑馬圈地，建立了新的倉儲式營銷基地，連鎖加盟店，改變著我國原有零售營銷的模式和版圖。

2.我國現有零售營銷模式存在的問題

（1）營銷的觀念落后，營銷的市場意識不強。營銷的理念是營銷模式的內在關鍵，直接決定著市場定位的高度，市場定位的準確性，營銷方向的選擇。我國目前的營銷理念大多數還是基于傳統實體銷售獲得的經驗，重視實體產品的銷售，而對于客戶需求的挖掘，客戶體驗的改進，和客戶建立良性的情感交流模式，如何把控市場風險等方面的認識比較欠缺，觀念很薄弱，理念落后。

（2）營銷的市場定位不明確，市場分析部到位。我國零售營銷的另外一個問題就是對市場各個群體的分析不到位，市場定位的不明確，零售企業的營銷模式和產品服務同質化，在產品特征，服務方式，營銷渠道，經營方式方面趨同，缺少明確的市場方向，結果就是零售企業在一個同質化的市場內激烈競爭甚至導致惡性競爭，阻礙了行業的健康發展。

（3）營銷的手段較少，營銷模式創新不夠。我國零售業的傳統營銷方式對于價格額競爭很看重，過分采用價格競爭策略，依靠降價打折，定期活動等營銷方式開展競爭，而隨著我國消費者消費水平的提高消費者的逐步成熟，消費者對于價格的偏好性也將逐步降低，亟待新的營銷方式出現。

（4）傳統營銷模式科技含量較少，網絡化智能化程度較低。我國零售營銷現在發主要采用人工方式，依靠團隊的強人進行高強度的營銷，或者依靠傳統媒體的廣告，進行漫天的廣告轟炸，零售營銷的技術含量還比價小，營銷的網絡智能化程度還比較低。據阿里巴巴網站統計，我們目前80%的零售營銷企業對于智能化營銷系統的投入還不到其總營業額的4%。

三、我國零售業營銷模式創新策略分析

1.更新營銷理念，從理念上進行營銷模式的創新

（1）樹立消費者本位思想，從客戶的體驗中，改進營銷模式。樹立消費者本位思想，就需要建立一種“一對一消費者營銷模式”，這種營銷模式的核心思想是通過與客戶的交流對話，深層次溝通，了解客戶對產品的體驗，了解客戶的需求，對客戶的需求可以提供“私人定制”，現在許多旅游企業推出定制化個性旅游線路，定制化服務就是基于這種營銷模式創新的理念。對于客戶的個人體驗和獨特需求，企業可以采用個性化包裝，個性化訂單設計，靈活的物流配送，個性化的支付方式的選擇和售后服務的選擇來實現與消費者額一對一營銷。此外，開展消費者體驗營銷創新，是需要營銷者站在客戶的角度，從客戶的情感、感官、思考、行動和反饋的角度，重新設計營銷的理念，營銷的模式，變革營銷的結構。

（2）進行產品相關者營銷。產品相關者營銷，又被稱為關系營銷模式，是把營銷從簡單的銷售，提升為一個與產品的相關者，從上游的供貨商，都經銷商，客戶，政府機構，市場競爭者相互作用的過程，這是一個互動的過程，這種理念要求企業的營銷模式應該著眼于與產品相關者保持良好的互動關系，把客戶的需求作為營銷模式的出發點，通過產品相關者的良心互動，提升客戶和相關者對于產品的感受和體驗，改變行為模式，從而構建出客戶對于產品的忠誠度。同時與產品的相關者，供應鏈上的各個群體保持良好的互動關系，建立起戰略聯盟，實現多贏，為企業的發展創造出良好的營銷環境，增強企業的競爭力。

2.提升營銷的技術，從技術上創新營銷模式

（1）網絡技術和新媒體營銷。營銷的一個基本的過程就是信息的采集，信息的整理，需求的挖掘，營銷模式的設計，滿足需求。在傳統的營銷模式中這些都是通過營銷精英帶領下的各種營銷團隊去實現的，而在信息時代網絡大大提升并且簡化了這個過程，通過網絡就可以很迅速的實現這個過程從而帶來營銷模式的變革。當今網上電子商務平臺，B2B網絡商務模式的出現要求傳統的零售營銷商轉變營銷模式去迎接互聯網時代網絡營銷的洗禮。

創新網絡營銷手段，一方面可以通過制度合理的營銷方案，突出企業特色優化企業的網絡平臺，優化關鍵字外部推廣鏈接等方式增加搜索頻率，網站流量和網頁訪問停留時間；另一方面要與時俱進運用新的媒體傳播技術進行營銷，例如通過百度、新浪、搜狐等各大門戶網站進行企業推廣、廣告投放吸引企業的訪問量，提升企業的知名度；也可以通過搜索引擎的競價排名，來增加企業的訪問量；還可以通過建立微博、微信平臺開拓手機客戶端交易，以拉近和青年客戶群體的距離。

3.變革組織結構，從組織結構上進行營銷模式創新

（1）建立扁平化的營銷體系。傳統的事業部制和垂直體系的營銷體系已經很難適應信息時代瞬息萬變的市場需求了，營銷模式的組織結構創新和變革，就需要重新變革零售營銷的組織結構和營銷的組織流程。編扁平化的組織結構可以減少中間的環節，增加管理的幅度，縮短與市場與消費者需求額距離。而信息化和網絡化可以增加上層對下層組織的管理幅度和反應的靈敏度，再加上通過對一線營銷人員的直接授權，可以增加一線人員對于市場需求的把握反應程度，而且可以減少傳統直線垂直營銷組織結構中的官僚主義，低效率，減少營銷的成本。

（2）建立臨時的零售營銷專家小組。市場需求的變化是迅速的，往往不定期會有各種突發事件或者重大變化出現，這個時候傳統的營銷組織結構的信息處理和反應往往是跟不上變化的，就需要調集本系統的資源，組織臨時的零售營銷專家小組，采取直接授權，一線控制的方法直接對市場事件作出判斷處理。

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