湘西少數民族特色“農家樂”CI設計研究

王瑋瑩

摘要：

以湘西少數民族“農家樂”為背景，通過將“農家樂”的企業形象設計與當地苗族、侗族、土家族等少數民族的特色民風民情、建筑風格等融合，探索少數民族特色“農家樂”的企業文化理念和品牌形象設計，從而提高湘西少數民族特色“農家樂”的市場競爭力。

關鍵詞：農家樂；CI設計；品牌形象

一、研究背景

近年來，湘西地區綜合性“農家樂”逐漸發展起來，經營的形式多種多樣，規模也越做越大。出現了很多主題“農家樂”餐飲企業，有的以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”為主題；有的以“自己務農、自己采摘、自己下廚”為主題；還有的以民間傳統節慶活動為主題。

多樣的形式推動了“農家樂”的發展和壯大，那么如何定位“農家樂”的品牌形象設計（CI）呢？“農家樂”的品牌形象在很多方面是不等同于一般的企業形象的，企業品牌形象的行為對象是企業的員工，行為的主體是企業；而“農家樂”的行為對象是農民，行為的主體是農村。兩者的企業性格及經營策略是一致的，但各自的行為主體、行為對象、理念界定及實施狀況都是不同的。

二、少數民族特色“農家樂”CI設計

（一）“農家樂”的理念識別設計（MI)

MI是CI系統中的理念識別設計，少數民族特色“農家樂”的MI設計要緊密結合地方的少數民族文化特色和習俗等方面，從而確定其經營理念、宗旨和目標。吉首市是湘西土家族苗族自治州首府，這里的土家族和苗族熱情好客。位于吉首市西郊的湘西明珠農家樂，經營者將其MI定位為苗家風味農家樂。在這里，前來游玩賓客可以看到身著苗族服飾的美麗姑娘，敲打著熱情奔放的迎賓苗鼓，唱著動情的苗歌，為賓客們捧上地道的苗家糯米酒和農家柴火飯菜。賓客還可以在這里參與體驗一系列特色農業活動：摘水果、釣魚、打苗鼓、唱苗歌、打糍粑等。吃飯、住宿、娛樂、觀賞一條龍服務。招牌菜用的是自家種養的土雞、魚和蔬菜，炒菜用的也是自家種植壓榨的菜油。經營者以這些特色進行開發經營，這里清新的空氣、良好的自然環境、完好的植被、自產自銷的蔬菜水果都成為了城市人喜愛“農家樂”的因素。人在大自然中總是能特別放松，卸掉所有的思想壓力和工作壓力，人類對大自然的向往和喜愛正是“農家樂”生存發展的根本原因，也是經營理念運用與開發的指導思想。

（二）“農家樂”的行為識別設計（BI）

BI,即CI系統中的行為識別設計，“農家樂”的行為的主體是農村，行為對象是農民。“農家樂”的BI設計要充分利用農村的自然資源和人文環境，與農村的傳統農業生產、文化、生活相結合，提供游客休閑娛樂、體驗生活的場所。讓賓客在來到“農家樂”就餐時，可以一邊欣賞風景，一邊體驗農家生活和樂趣，讓每位賓客體會到親自參與、親自體驗的樂趣，從而解除城市人生活和工作的壓力，起到修身養性的作用。

（三）“農家樂”的視覺識別設計(VI)

VI,即CI系統中的視覺識別設計，VI設計是傳達企業視覺形象個性化、統一化的表現形式。少數民族特色“農家樂”的品牌視覺形象的定位，要突顯少數民族的特色美與差異性，還要強調與農家樂融合的整體感與統一性。

在調查中發現，湘西懷化市有5個少數民族自治縣，這里的大部分“農家樂”的形象定位都是少數民族特色路線。建幾棟少數民族特色吊腳樓、菜單上安排幾道酸魚腌肉，再擺上幾件少數民族裝飾畫，一個打著少數民族特色農家樂招牌的“農家樂”就誕生了。這樣的“農家樂”并沒有深入去研究過其理念識別、行為識別和視覺識別，沒有去了解過當地少數民族的文化內涵，僅僅就是把幾個少數民族的風俗習慣一把亂抓、隨意拼湊，這樣既不能體現其特色，反而弄巧成拙，給人視覺混亂的感覺。

少數民族特色”農家樂“的VI設計應先確定好以哪一個少數民族為形象定位，然后再以這個少數民族的文化風俗進行視覺識別設計。以懷化市侗族文化城內的日月湖”農家樂“為例，這是典型的侗族特色農家樂，地處青山湖波之間，在迎客大門前，頭戴銀飾、身著花裙的侗族姑娘設下“攔門酒”，讓每一位賓客先飲一碗自釀米酒。然后，沿著倚山蜿蜒而立的風雨橋，進入到木樓大堂里，觀看歌舞表演。這時，身著典型侗家裝扮的男女青年為賓客們獻上侗族特色歌舞。接著，賓客再轉至二樓，去吃侗族獨特飲食形式“合攏宴”、飲“轉轉酒”。日月湖農家樂的VI設計在充分了解侗族文化后有選擇的加入其特色文化元素，并從”農家樂”的內外裝修、特色飲食、員工形象等方面來進行了開發。

VI設計是少數民族特色“農家樂”品牌形象個性化合統一化的重要體現，設計上應抓住當地少數民族代表性的形象為造型依據，既便于識別又可以達到沖擊消費者第一印象的目的。在整體設計上中，要注意當地的少數民族特色風俗的傳承功能，還要突出企業的品牌個性，豐富“農家樂”的內涵。

三、結語

通過對少數民族“農家樂”的CI設計研究，使其品牌形象的發展有了理論指導及可操作方式，另外可以幫助塑造湘西少數民族特色“農家樂”的地方品牌，從而提高少數民族特色“農家樂”產業群的市場競爭力，進而提高周邊鄉村旅游的品質，增加當地農民收益，促進農村經濟文化等各方面可持續的發展的作用。

【參考文獻】

[1]楊桂華.農家樂經營手冊[M].北京:中國旅游出版社,2006

[2]許金友.“農家樂”企業形象設計與應用初探[J].藝術探索,2009(05)