基于金融消費者權益保護視角的 網上銀行感知風險探討

向明艷

摘要：文章基于金融消費者權益保護視角，對網上銀行感知風險進行了初步探討。把感知風險理論運用于網上銀行領域，提出了網上銀行感知風險的時間風險、功能風險、人身風險、財務風險、社會風險、心理風險等維度，并對這六個維度進行了分析。對金融消費者網上銀行感知風險識別狀況進行了調查，深入分析了網上銀行消費權益保護困難的原因，在此基礎上，提出了有針對性的應對網上銀行感知風險的策略。

關鍵詞：金融消費者權益保護 感知風險網上銀行

感知風險是消費者行為研究中的一個重要內容，對消費者的購買行為與決策有重要的影響。國內對網上銀行的風險研究不乏基于技術、服務等因素進行的分析，但是基于消費者的感知風險角度進行研究的卻為數不多。在金融消費者權益保護呼聲日益高漲的背景下，金融消費者的網上銀行感知風險研究成為一個值得探討的新課題。

一、感知風險在網上銀行領域的應用

（一）感知風險的定義及其維度概述

1.感知風險的定義

感知風險最初的概念是由哈佛大學的Bauer(1960)從心理學延伸出來的。Cox(1967)繼Bauer(1960)的研究之后將感知風險的概念予以具體化的說明。概括說來，感知風險就是指在產品購買過程中，顧客因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。感知風險來自兩方面：一是對購買結果優劣（是否能夠滿足購買目的）的不確定；二是對購買失敗后果的不確定。

2.感知風險的維度概述

感知風險的維度是指感知風險包含哪些具體內容或者有哪些類型。風險的多維度理論認為感知風險的緯度構成會隨產品和購買情境的變化而變化，各維度對總體風險的解釋能力在不同的購買情境下也是有差異的，在某些購買情境中一部分風險可能比另一部分風險顯得更為重要或突出。許多對消費者感知風險的研究都是從以下六個維度來進行的： 時間風險、功能風險、人身風險、財務風險、社會風險、心理風險。

顧客的購買過程一般可以分為五個階段：確認需要、收集信息、評價方案、購買決策和購買后行為，但有時并不是完全如此，尤其是參與程度較低的購買，顧客可能會跳過或者顛倒某些階段。米切爾的研究表明，在購買過程的各個階段，顧客感知風險的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題的手段或不存在可利用的產品，顧客感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段繼續降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；假設購買后顧客達到滿意狀態，則風險走低。

（二）感知風險應用于網上銀行研究領域的意義

研究金融消費者的網上銀行感知風險，具有極為重大的意義：

1.是金融機構制訂網上銀行服務營銷策略的重要基礎。金融機構可以更好地從金融消費者視角出發，分析網上銀行自身的優勢與不足，更有效和針對性地設計和實施營銷策略，避免不必要的資源浪費，進一步發掘商機、開拓市場。

2.是權益保護中心保護金融消費者權益的重要前提。金融消費者權益保護中心可以更好地從消費者的利益考量出發，綜合評估網上銀行的感知風險，設置合理的消費者預期，從而為保障消費者的合法權益提供有效判斷依據。

3.是金融管理機構推行金融標準化建設的重要舉措。金融管理機構可以從感知風險角度對網上銀行的風險進行量化考核，更好地指導金融機構落實信息安全等級保護工作，明確金融業具有行業特點的信息安全等級保護基本要求，充實金融標準化體系。

二、金融消費者使用網上銀行的感知風險分析

網上銀行，又稱為網絡銀行，目前在全世界范圍內并沒有一個嚴格統一的概念，不同的組織機構對其有不同的定義。根據我國相關法律法規以及網上銀行發展現狀，簡單說來，我國網上銀行就是在互聯網上建立一個虛擬的銀行柜臺來開展各項金融服務。對該定義的理解包括三個層次：第一，網上銀行是銀行提供服務的載體；第二，網上銀行是銀行的服務場所；第三，網上銀行是銀行服務的內涵。從本質上來說，網上銀行是一種服務，金融消費者為其目標營銷對象。

基于對以往文獻的研究，同時結合網上銀行這個金融服務產品的特殊性質，筆者將與網上銀行密切相關的風險定義為以下幾個維度：時間風險、功能風險、人身風險、經濟風險、操作風險、社會風險。

（一）時間風險。包括兩個階段，一個階段是支付時間耗費風險，出于網絡資金安全考慮，網上銀行往往采用支付口令卡、動態密碼等方式確保支付的安全，而網頁設計不合理、網頁打開速度緩慢、系統網站升級等情況也會浪費客戶大量時間；另一個階段是銀行退款時間耗費風險，在銀行扣款以及操作出錯后，要經過確認等一系列手續，經過相當長的時間后資金才能返還相應賬戶。

（二）功能風險。功能風險是指所購買的產品或者服務不能滿足消費者的期望。由于網上銀行是即時服務，服務的質量會因為無法親自觸摸、感受以及試用而受到限制，而服務性能上判斷存在誤差和信息不夠充分也都會導致消費者承受更高的功能風險。網上銀行提供的服務與金融消費者訴求之間的差異，是導致用戶體驗不佳的主要原因。

(三)人身風險。網上銀行的人身風險側重于隱私風險。隱私風險主要是指在開通網上銀行業務時通常需要填寫的個人姓名、地址、工作性質、電話等詳細資料，這可能造成金融消費者個人信息隱私的泄露，給消費者造成一些不必要的麻煩。此外，網上銀行的使用也涉及到個人資金隱私問題。

（四）經濟風險。一方面，網上銀行所辦理的業務種類較多，公布的收費標準信息量龐雜、部分金融術語專業性太強，客戶缺乏相應理解；另一方面，部分銀行對網上銀行業務的收費標準因客戶類別而有所差異，在銀行的網上公示欄中并沒有充分體現。

（五）操作風險。網上銀行擁有強大的技術支持，可以為客戶提供快捷高效的服務，但這同時也加快了客戶自身風險的擴散速度。以資金支付業務為例，由于網上銀行處理指令的速度非常迅速，一旦出現錯誤，回旋余地將大大縮小，無疑等于加大了風險的擴散和補救成本。

（六）社會風險。隨著網上銀行的普及，成幾何倍數增長的客戶端成為風險敞口，金融消費者在操作過程中稍有不慎便有可能被不法之徒利用以攻擊、入侵到網上銀行后臺服務系統，嚴重威脅金融經濟的穩定，造成惡劣、重大的社會影響。

三、消費者在使用網上銀行過程中感知風險識別狀況

課題組對各個年齡段的金融消費者在使用網上銀行的過程中對感知風險識別狀況進行了問卷調查，隨機發放調查問卷347份，回收有效問卷308份。

表1各年齡段網銀使用情況

13調查顯示，網上銀行總體使用率為53%，各個年齡段使用網銀的比例有顯著差異，年齡越小，網銀使用率越高，反之，網銀使用率越低。網絡銀行在年輕人中使用較高，達到了70%以上，而在60歲以上人群中僅有22%的人使用。

圖1各年齡段網銀使用比率

在使用過網銀的消費者中，對其感知風險的識別狀況進行了進一步調查。調查顯示，金融消費者對網上銀行的整體感知風險識別度不高，其中，金融消費者對人身風險（56%）、操作風險（48%）、經濟風險（32%）感知度相對較高，而對社會風險感知度很低，僅有9%的消費者識別到這一風險。

圖2消費者感知風險識別情況

四、金融消費者應對網上銀行感知風險的策略

基于感知風險對網上銀行推廣的影響，應建立起“金融機構提高服務質量、用戶做好自我保護、金融消費者權益保護部門加強宣傳、金融管理機構加大監督檢查力度”的四位一體網上銀行風險控制體系，切實降低網上銀行感知風險，從而激勵客戶充分利用網絡資源，發揮網絡優勢，提升網上銀行普及率，促進金融經濟更好更快發展。

（一）時間風險的應對策略

時間風險的應對主要依靠金融機構的技術進步，金融機構應在加強風險防范、確保資金安全的前提下，加強產品創新力度和簡化冗余工作流程，進一步優化網上的信息支持、提高網上銀行的響應速度、加速網上銀行的業務辦理。

（二）功能風險的應對策略

金融機構應建立規范的服務體系，減少消費者的功能風險。在官方網站上提供詳細的網上銀行相關信息，利用即時交互技術，隨時和客戶保持聯系，及時接受客戶的咨詢，解答相應的疑問；另一方面應定期進行回訪，了解客戶需求，從而有針對性地改善網上銀行的功能模塊。金融消費者權益保護部門應加強開展公眾普及金融知識宣傳教育活動，引導社會公眾有效利用銀行先進服務設施和手段，樹立合理的網上銀行功能預期；金融管理機構應在保證資金安全的基礎上，加強對網上銀行功能的關注，盡快出臺網上銀行標準化服務的統一指導標準，將執行情況納入執法檢查范圍。

（三）人身風險的應對策略

針對金融消費者面臨的隱私風險，金融機構一方面應積極制定詳細合理的隱私政策，并用清晰簡潔的語言在網站醒目位置予以公示；另一方面應不斷提升和完善網絡交易安全技術，強化客戶隱私保護及安全的技術層面管理。金融消費者權益保護部門也應加強金融消費者教育，普及網上銀行人身安全知識，提倡金融消費者培養良好的安全操作習慣，提高公眾的隱私風險防范意識。

（四）經濟風險的應對策略

金融機構必須在規定的浮動范圍內合理確定本行收費標準，報人民銀行、銀監會備案，同時在營業網點、服務電話、公開網站（應在本行主頁顯著位置長期公告）上以通俗易懂的方式公告服務項目、服務價格，并在客戶在網上銀行操作界面選擇的相應服務項目下及時列明該項服務收費標準。加快建立我國網上銀行等網絡結算方式的制度規范。明確人民銀行、銀監會在網上銀行收費中的監督管理職責，賦予金融管理機構對網上銀行服務收費的監督檢查權，定期開展執法檢查，維護網絡金融市場的有序競爭。

（五）操作風險的應對策略

金融機構一方面要在網上操作必要環節進行強制性控制和風險提示，另一方面銀行內部可集中通過模擬演示或現場操作方式對網上銀行客戶進行安全知識培訓，強化客戶直觀感覺和操作經驗，幫助客戶熟悉網上銀行操作流程、加深對指令含義的認識，提高客戶操作的準確性。

（六）社會風險的應對策略

社會風險本質上來說，是客戶操作風險在風險鏈的后手傳導，其風險應對一方面依賴于客戶加強風險防范意識，自覺在安全的網絡環境下應用自有客戶端，有效提高安全系數；另一方面主要應由金融機構在事前、事中、事后三個階段加強網上銀行建設：從硬件設備及軟件系統的使用、維護、管理、服務等各個環節制定嚴格的規章制度，設專人負責具體事項；開展經常性的病毒監測，及時查處系統、服務器中出現的故障，進行殺毒、護理和動態的防范；做好后臺隔離以及網絡服務器危機管理，防止風險擴散、蔓延。

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