關鍵經營指標分析（下）

王道

電子商務渠道分析

電子商務已經成為年輕人購物的習慣。開發電影城的電子購票渠道，也被許多影城列為重要的銷售渠道開發目標。

影城電子商務購票渠道主要是指：影城（院線）官網、團購網站購票、手機客戶端購票和移動網站購票渠道等，而且還會繼續發展。

這些渠道所售出票的數量正日益增長，對于那些較為繁忙的影城，電子渠道購票是緩解影城票房售票壓力的重要方式，也是拓展銷售的重要方式。

因此，各影城都在關注和提升電子商務渠道。

我們通過以下的表格，可以觀察到這個ST影城的電子商務渠道1-4月份，每月的官網售票數量占總票房的比例；還可以觀察到該影城每月舉行的團購效果以及與價格的對比。

在此，我們不但要關注渠道占比的增長，更要關注價格，這個影城的市場人員在4月份做了以下兩點分析結論：

·1、官網購票票房占比2.4%，較上月提升0.4百分點，這個比例比較低。主要原因是由于當地人普遍還不習慣在網上選座購票，因此當地人的電子渠道購票習慣還有待于進一步培養；

·2、美團團購的票房貢獻達35%，通過團購在4月低峰月，搶奪了價格敏感型顧客，將這部分客流引入本影城，提升了票房及人次。

但僅作以上分析是有失偏頗的，官網購票之所以增長緩慢，主要是因為ST影城放開了團購。參考該影城更多的數據我們發現：

ST影城2月、3月、4月持續與美團網進行團購活動，29.9元2D、3D影片通看，直接影響IMAX廳上座率，顧客在選擇影片的時候雖然中意于IMAX，但IMAX與普通3D 的價差使得大部分顧客放棄IMAX。

而影城自己的官網價格是與影城面一致的。

由于4月繼續美團網合作，美團客戶占比高達32%，團購票價29元；而其平均票價如下表，也在逐步走低；

同時由于團購的影響，會員卡發卡量也持續走低：

所以，團購不但扼制了自家影城官網的發展，更加影響了會員的發展，其實，團體票也受到了一些負面影響，只不過相對小一些。

所以，影城電子商務渠道的發展，應該更加關注自家官網的發展，降低團購的不利影響——票價太低了，利潤讓給了團購網站，會員也受到了傷害。

通過這樣的分析，影城經理應該考慮新的決策：立刻停止團購！或改變團購的方式！

單銀幕產出分析

影城首先要對自己在本院線或品牌連鎖的位置排名有一個定位。在統一的院線大政策下，單銀幕產出是一個衡量影城產出效能的重要指標，即：

單銀幕產出 = 當月總票房/銀幕數

具有相同票房的影城，由于銀幕數不同，其實際單廳銀幕效能是不同的，例如：北京耀萊影城有17塊銀幕，其2013年4月份的票房是750萬，票房排名第一，單銀幕產出只有44萬；而同月廣州飛揚影城的票房是529萬，票房排名11位，但因為其只有6塊銀幕，所以廣州飛揚影城的單銀幕產出達到88萬。

更細一點分析，這里還有一個座位數的問題，即單座產出：

單座產出 = 當月總票房/影城總座位數

耀萊的座位是3459個，飛揚的座位是1581個，那么耀萊的單座產出是2168元，飛揚的單座產出則是3346元，飛揚是耀萊的1.5倍。

由此可見，北京耀萊國際影城雖然是全國票房第一，但資產效能卻并非第一。這主要是由于其平均票價太低造成的，其放在第一位的經營目標不是利潤最大化，而是觀影人次最大化。這有其獨特的目的。

影城票房及排名、單銀幕產出及影城跟院線單銀幕產出的對比和影城城市市場份額的變化關系，能直接反映出一些問題。如下表，KK影城票房與院線及城市市場的關系。我們可以看出：

這個影城雖然2月份的票房最高，而3月份的票房在前四個月中排名第三，但是單銀幕產出占院線水平的58%，城市市場份額占2.8%，都是第一名，說明3月份的經營效率是最高的。同時我們發現一個總的規律：單銀幕產出與其在當地的市場份額呈正相關；也就是說，當整個市場比較穩定的時候，如果影城能夠提高單銀幕產出，那么份額就會提高提高。所以，我們的營銷目標應該“聚焦”到提高單銀幕產出上。提高單銀幕產出就是提高票價和上座率。

那么，2月、3月的經驗就非常值得總結一下，首先看是什么因素影響的，是票價提高了？還是上座率提高了？這需要繼續對比票價和上座率，找到單銀幕產出和市場份額較高的原因。據實際案例分析，可能性最大的因素至少可能有四個：

·排片較為合理，受歡迎的影片排在了黃金場次座位最多的廳，大影廳上座率得到了充分利用；

·春節和3月8日婦女節的影響，影城的團體包場銷售最多，充分利用了非黃金時間段的場次，因此導致非黃金時段上座率大大提高；

·節日期間相對提高了票價；

·節日期間，影城3D影廳較多；3D影片和巨幕影片比較受歡迎，較高的票價提升了票房份額。

可以根據影城的實際情況列舉更多可能的因素，再用涉及的更細的數據驗證和排除那些因素?？偨Y出這些好的經驗，就可以舉一反三應用到更多營銷活動中。

賣品收入中的關鍵項目

SPP增長趨勢對比

SPP，就是賣品的人均消費額，計算公式是：

SPP=賣品收入÷同期觀影人次數

有的顧客消費賣品，有的顧客不消費賣品，有的影城賣品營業額高，有的影城賣品營業額低，如何衡量一個影城賣品的銷售效果？

人均消費賣品數就是一個衡量單影城賣品銷售效率的最客觀的指標。

賣品SPP也可能會因地區消費水平呈現一定的高低差異，但是，影城周邊的環境、影城對賣品的陳列和促銷力度都會極大影響賣品的銷售，員工培訓和促銷追蹤稍有松弛，員工的促銷建議頻次就會減少，激情就會下降，從而SPP就會降低。endprint

我們通過上圖對比M影城2012年和2013年的SPP趨勢，直接觀察到這個影城的SPP：

2013年比2012年明顯提高，最高的2月份要高出3.14元，但是3月和4月又呈下降趨勢，通過深入分析我們繼續發現：

·近期某國產影片包場較多，導致賣品人均消費下降；雖然大部分都配有五元賣品卷，但是顧客除了換取五元賣品卷后大部分不再購買其他食品，對SPP提升貢獻有限；

·雀巢冰淇淋的供應商取消了返點優惠，導致套餐搭配受到影響；套餐銷售量下降；

·影城附近新建了一個哈根達斯（HD）專賣店，影城的HD銷售下降了30%；

·值班經理在值班過程中放松了票房和賣品員工套餐促銷的督促；

·3月、4月賣品指標定得較高，員工覺得沒有希望完成，可能拿不到獎勵。

2012年賣品SPP是逐步提升的，難道2013年要持續下滑嗎？應該采取哪些措施遏制下滑的勢頭？

通過以上的方法對其他數據做深度挖掘參考，得出某些結論，再對癥下藥，找到提升的方法。

賣品點購率與人次變化趨勢對比

此圖是N影城2013年1-4月份的點購率和人次數對比，通過對比明顯發現一個問題：

從元旦開始，1月份賣品的點購率是27.4%，人次是27.3萬，但隨著人次的逐漸增長，點購率逐步下滑；直到2月份人次為28.5萬，點購率已經下降為26.82%；

3月份的點購率更是急劇下挫到25.09%，人次也同時下降；

4月份的點購率降到最低點24%，而人次上升到最高點。

通過這些數據，我們至少可以直接得出兩個結論：

結論一：四月份最高的人次對應了最低的點購率，反映了影城面對急劇上升的人次，賣品售賣缺乏相應的準備措施；

結論二：賣品管理和促銷一定出了問題，絕不是正?，F象，可能存在更多的“致病”因素，影城經營管理者應該迅速采取措施，全面尋找原因并扭轉這一趨勢。

要分析判斷問題產生的原因，還需要參照更多的數據，問更多的問題，例如：

·套餐銷售率是否下降？套餐菜單是如何設計的？是否有利于快速銷售？

·本月賣品目標高低，達標率多少？

·賣品的價格是否提高了太多而影響了銷售？

·影城附近是否出現較為直接的賣品競爭？

·是否出現訂貨不足，原材料經常斷貨？賣品負責人是否是新上任的主管？

·關鍵產品出現斷檔，是否生產設備經常發生故障？

·員工促銷力度十分欠缺，是否新員工太多而培訓不足？

·促銷員工的激勵措施是什么？大多數促銷員工是否得到激勵？激勵金額為多少？是否員工激勵措施不當，或根本沒有激勵？員工是否因本年度賣品目標太高，員工不再努力促銷？

·其他原因？

當你能夠清楚準確的回答以上問題的時候，解決方法就基本找到了。關于賣品的促銷、陳列等方法，我們將在后面的章節討論。

賣品成本率變化趨勢

賣品成本率是決定賣品利潤的重要數據，影城總經理不得不關注。下面是D影城2012年和2013年1-4月成本率變化的對比，我們姑且用列表的方法對比。

經過這個簡單的對比，我們發現，2013年1-4月賣品的成本率呈明顯下降趨勢，毛利的提升可能是一把雙刃劍。這些因素有利有弊，并非成本下降總是好的，毛利過高也可能伴隨著顧客滿意度下降。我們也要分析導致成本降低的原因，這些原因可能是：

·在成本不變的基礎上，提高了銷售定價；

·毛利高的食品被挖掘出來并大力推銷了；

·套餐毛利較低，單品毛利高，有可能是套餐銷售占比下降，反映出促銷力度弱；

·供應商搞活動，持續提供了免費的贈品，提高了高毛利促銷品的銷售；

·開發出了毛利較高的新品項，并且大受歡迎；

·其他原因？

要想得到準確的答案，就要對更詳細的銷售報表進行分析，看套餐的銷售、單項產品毛利率的對比，銷售額的變化。

這個分析最終也要得出一個決策結論：

是堅持現在的策略，還是要進行調整？

有了這個決策，才好進行下一步賣品的營銷工作。所以，數據報表的分析是為決策服務的直接工具，管理不能光憑感覺和經驗，要看報表上的結果。

無論是提升了，還是下降了，都應該進行分析總結?？偨Y可以讓我們快速找到促使成功的經驗訣竅，也可以讓我們發現導致失敗的機會點，總結才是成功的捷徑之一。

人們都在找捷徑，有人說根本沒有捷徑；其實，不要盲動，坐下來根據報表認真分析一番找出問題癥結所在，對癥下藥就是捷徑。endprint