淺談新媒體對品牌推廣的影響

張 瑤

山西科技新聞出版傳媒集團，山西太原 030006

隨著大眾傳播媒介的不斷發展，除了廣播、電視、報紙等傳統媒體外，網站、微博、微信等新媒體經過短短十幾年時間其社會影響力以驚人的速度不斷增大，在大眾傳播中越來越占有舉足輕重的地位。而品牌推廣是企業壯大發展必不可少的環節，更離不開對大眾傳播手段的運用。其中，新媒體在品牌推廣中起著不可忽視的作用。

1 新媒體的定義

新媒體這一名詞是相較于傳統媒體而言的，它隨著互聯網的發展，逐漸派生出多種多樣的形式，并以其獨有的特質迅速吸引了社會大眾的注意力，成為人們日常生活中與外界聯系的不可或缺的紐帶。

1.1 新媒體的概念

關于新媒體的定義目前并沒有一個確切的說法，但對新媒體有一些基本的認識：1）新媒體是個相對概念；2）新媒體的特征為數字化、分眾化；3）新媒體改變了傳統的傳播形態。（呂宇翔，2008）從網絡技術的角度分析，崔保國認為：新媒體特征集中在數字化、多媒體和網絡化等新技術。（崔保國，2005）但這一定義忽略了新媒體作為傳播媒體的文化內涵。從新媒體對信息形式的影響角度分析，美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”凡﹒克勞思貝（Vin Crosbie）的定義是：新媒體是與人際媒體、大眾媒體并列的第三種媒體形態，特征為完全個性化的信息可以同時送達幾乎無數的人；每個參與者（不論是出版者、傳播者還是受眾）對內容擁有對等的和相互的控制。（Vin Crosbie,2006）這類定義指出，與傳統媒體比較之下，新媒體的信息形式更加個性化、多樣化。從傳統模式角度分析，王東熙將新媒體定義為：新媒體是應用新技術或新思路改變傳統媒體的傳播環節特征而形成的新的媒體形式。（王東熙，2009）他的定義旨在從傳播學的角度，從傳者、受者、傳播渠道、傳播工具、傳播內容等方面說明新媒體之“新”。

目前關于新媒體的定義還沒有一個固定的結論，可以肯定的是，“新媒體”是建立在數字技術和網絡技術的基礎之上的，不斷從舊媒體中衍生出來的。新媒體囊括了傳統媒體的特征，并且不斷創新，改變著傳統媒體的傳播模式。

1.2 新媒體的主要形式

新媒體是以數字化技術為基礎的，隨著互聯網的發展，逐漸由計算機、手機、平板電腦等終端發展成為形式多樣、方便快捷的新媒體工具。從最早產生的新聞網站、搜索引擎到博客、播客、微博；從手機短信、彩信到智能時代的手機雜志、微信；從數字電視、移動電視再到網絡電視等等，形式五花八門，大約有30 余種。

2 品牌推廣對企業的意義

企業的發展離不開社會公眾的認可。要想獲得這種認可，企業必須將自己復雜的企業文化化為簡單的品牌符號，以便公眾易于接受。而對品牌的推廣也就是企業獲得社會認可的過程，更是企業發展壯大的基礎。

2.1 品牌的定義

品牌能夠將同類企業的產品區分開來，它代表著一個企業的整體形象，蘊含了深刻的企業文化。美國市場營銷協會對品牌這個概念給出了解釋。“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某種銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。”（菲利普·科特勒，1997）

從對這一個概念的分析可以得出，品牌是企業的重要標志，是企業基于銷售的目的，為了突出本企業產品的特色而塑造出來的。而品牌的塑造需要企業投入大量的人力、物力和財力，通過長期的運營和不斷地積累，當一個企業的品牌在市場上占有一定地位的時候，那么它將成為企業寶貴的無形資產。

2.2 品牌推廣對企業的重要性

這一階段的企業競爭已經進入了品牌競爭的時期，企業要想平穩、快速地發展，就必須運用各種傳播媒介推廣自己的品牌。成功的品牌推廣可以讓企業產品成為同類產品的代表與典范，使得消費者一想到要購買某類產品就想到某個品牌，這無疑極大地增強了企業的市場競爭力。

2.2.1 品牌推廣可將企業的價值觀滲透到消費者心中

品牌是企業文化和企業價值觀的濃縮，對品牌的推廣不僅是銷售某一種產品，更是宣稱企業的價值觀。當消費者認同企業的價值觀后，就會對企業的產品產生好感，形成對品牌的忠誠，從而反復購買。因此，很多企業為了讓消費者對產品產生好感，通常會在對品牌的解釋上蘊含豐富而美好的情感，或有特色有創意的文化理念。

2.2.2 品牌推廣可使企業產品的識別度..增加

市場的繁榮勢必會帶來產品的多樣化，而讓產品在同類競爭中脫穎而出則是企業獲得成功的重要一環。品牌的推廣恰恰可以使消費者將產品與品牌緊密聯系起來。成功的推廣可以使品牌成為某類產品的代名詞。因此在品牌的設計上，一定要凸顯產品的特性和產品的消費定位。比如，當人們購買手機時，三星、蘋果這兩個品牌分別代表了不同的產品特性、蘊含著不同的設計理念，消費者就可以根據自己的需要進行選擇。

2.2.3 品牌推廣可使企業名利雙收

當品牌獲得成功的推廣后，其為企業塑造的良好形象會在消費者心中保留相當長的一段時間。這種良好的形象會使消費者對企業產品產生足夠的信任感，認為這個品牌的產品具有質量和信譽的保證，使產品和企業的社會認可度和美譽度迅速提升，社會影響力不斷增強。

此外，成功的品牌推廣使得產品本身的價值迅速增大。同樣一種產品，小品牌和大品牌可能在銷售價格上能相差好幾倍，盡管它們的生產成本或許相同。其原因就在于品牌附加值的區別。生活水平不斷提高的今天，當消費者購買一件產品不僅是對其用途的需要，更是為了身份和品味的象征時，品牌無疑是其最大的購買價值。比如，一些國際大牌奢侈品，其高昂的價格與產品本身的使用價值無疑是不相符的，但為什么還有那么多的人趨之若鶩？原因，就在于它的品牌得到了社會大眾的認可，擁有一件這一品牌的產品成了身份和品味的象征。因此，品牌的推廣無疑能夠為企業帶來名譽利潤雙豐收。

3 新媒體對品牌推廣的影響

品牌推廣必然需要借助大眾傳媒的平臺。但在傳統媒體逐漸勢弱的今天，新媒體以其獨特的優勢成為企業進行品牌推廣的新戰場。新媒體對品牌推廣的影響也逐漸凸顯出來。

3.1 新媒體在品牌推廣中的作用

新媒體憑借優于傳統媒體的特殊性，在品牌推廣中充分發揮了自身的作用，在拉近品牌與消費者的距離，獲得較好的推廣效果的同時，也降低了企業推廣的成本。

3.1.1 新媒體增強了品牌推廣的力度..

互聯網技術以其速度快、傳播范圍無局限的特點為品牌推廣提供了極為有利的條件。互聯網可以及時在全球范圍內將信息發布出去，這樣但凡有網絡的地方，受眾就可能看到發布的信息。企業通過網絡，可以24 小時向全球發布自己品牌的信息，并且在發布的第一時間就傳達到消費者的身邊，這遠比傳統媒體對品牌推廣的局限性要小的多。

互聯網可以使人人都成為信息的發布者。換言之，互聯網的這一特點使得企業對品牌的推廣具有延續性。當一部分消費者首先認可了企業品牌，他們就會通過網絡變成這一品牌的推廣者，從而影響更多的消費者，使宣傳范圍成幾何倍數增長，迅速擴大品牌知名度。

3.1.2 新媒體增強了消費者與品牌的互動性

新媒體的互動性特點拉近了品牌與消費者的距離。一方面消費者可以與企業在網上直接進行交流，提出自己的購買需求。企業可以為每一位消費者提供個性化的服務，形成一對一的互動體驗。這種精確有效的溝通在促使品牌與消費者更為貼近的同時，還幫助企業及時了解消費需求，指定相應品牌推廣策略。

另一方面，企業可以通過開展線上線下活動，使得消費者對品牌的認識不僅局限于認識層面。企業常以熱點事件為契機，通過網絡召集到一批忠誠度較高的消費者開展各種活動，在提升自身形象、擴大影響力的同時，也鞏固了品牌在業內和消費者心中的地位。比如，2008年汶川地震期間，就有數以千計的企業，通過召集志愿者將物資送達災區，開展捐助活動。這遠比在電視上刊登一則廣告達到的效果要強的多。

3.1.3 新媒體減少了品牌推廣的成本，拓展了銷售渠道

通過互聯網，企業可以設立自己的官方網站、官方微博甚至公共微信賬號，隨時隨地發布品牌信息，達到宣傳效果。而不需通過電視、廣播報紙等傳統媒體花費大量資金投放廣告。同時，還可將宣傳與銷售相結合，利用互聯網電子商務平臺直接進行網絡銷售。由于網絡銷售減少了中間環節，降低了銷售成本和時間成本，使消費者獲得了購買優惠，因而可以很快得到消費者的認可，并且通過口口相傳，達到良好的品牌宣傳效果。

3.2 新媒體在品牌推廣中存在的問題

在品牌推廣中，新媒體已經得到廣泛的應用，但在其發揮優勢幫助品牌獲得一定推廣效果的同時，也存在著一些不足。

3.2.1 新媒體傳播信息的碎片化特點制約品牌信息傳遞的完整性

新媒體在具有快速便捷的傳播優勢外還具有傳播信息碎片化的特點，這也帶來了另一個影響就是催化了“快餐文化”的發展。相比長篇大論，年輕人更傾向于閱讀碎片式的信息。然而，信息的碎片化也為企業傳遞品牌文化帶來一定的阻礙。一方面企業自身需要通過簡短、出位的信息抓住消費者的眼球，從而導致品牌文化的內涵無法完全在新媒體上展現。另一方面，受眾在新媒體上閱讀的不確定性和閱讀碎片化信息的傾向，也導致受眾無法完全了解企業品牌的內在意義，而僅趨向于獲取對其有吸引力的信息。這兩方面導致品牌信息傳遞的完整性受到一定的影響。

3.2.2 新媒體缺乏監管對品牌信息的可信度..產生負面影響

目前，企業通過新媒體進行品牌推廣還處在自發狀態，缺少嚴格的法律法規來規范推廣活動，傳播制度體系并未建立。同時，網絡環境的監管在技術層面和制度層面也同樣存在著一定的缺失。因此，一些不法分子可以通過網絡等新媒體假借企業品牌名義進行虛假宣傳，利用電子銷售平臺銷售偽劣產品，使得消費者利益受到侵害。此類事件層出不窮，也為消費者辨別真偽帶來很大難度，導致企業品牌的可信度受到嚴重影響，不利于企業樹立品牌良好形象和品牌未來的長遠發展。

4 結論

隨著新媒體的迅速發展，其較于傳統媒體的傳播優勢逐漸凸顯，成為企業進行品牌推廣的有力陣地。新媒體在對品牌推廣產生極大積極作用的同時，也由于自身的局限性，帶來一定的限制和負面影響。因此，需要政府、企業、新媒體自身和社會大眾通過共同努力，充分發揮新媒體優勢，盡量減少負面效果，促進企業品牌的長遠發展。

[1] 呂宇翔.一種“新媒體研究”的理論思考框架.http://news.163 com/08/1115/16/4QQ8cdc0000131UN.html, 2008-11-15.

[2] 崔保國.新媒體、老媒體：誰主沉浮？.中國青年科技，2005(2)：28-30.

[3] Vin Crosbie.What is “New Media”.http//rebuilding-media. Corante.com/archives/2006/04.27/what is new media. Oho,2006-04-27.

[4] 王東熙.論新媒體之“新”——從傳播模式角度談新媒體的分類和定義.東南傳播，2009(5).

[5] 菲利普·科特勒著.市場營銷管理[M].梅清豪譯.中國人民大學出版社，1997.