廣播媒體微信“熱”應用的“冷”思考

肖佳，何德慧，吳月娥

湖南大學，湖南長沙 410082

微信是一款由騰訊公司推出的，支持多平臺，旨在促進人與人溝通與交流的移動即時通訊軟件。2013年7月24日，工業和信息化部總工程師朱宏任表示，2013年上半年我國微信用戶超過4 億戶。 隨著傳播技術的進步和媒介融合的深入，同樣作為聲音互動媒體，廣播與微信的融合日益緊密。在傳播方式日益多元化的趨勢下，廣播積極尋求與微信的互動，在為受眾提供多元服務并進一步開拓廣播發展空間的同時，還存在微信技術壁壘和廣播媒體微信管理缺位等問題。廣播媒體在應用微信的過程中障礙重重，二者的全面深度融合更是心有余而力不達。這已成為當下微信應用“熱”中阻礙廣播媒介向縱深發展的“軟肋”。

1 微信應用于廣播媒介的三大優勢

1.1 信息推送擴大傳播影響

廣播電臺通過開通微信公眾賬號，在平時的廣播節目和廣告宣傳中進行傳播，從而吸引感興趣的聽眾添加賬號。比如radio955、new938 瀟湘之聲等湖南較具影響力的廣播電臺公共微信賬號。已經添加了電臺微信公共賬號的受眾，每天可以收到一次推送信息，其內容包括新聞資訊、廣告活動、廣播節目預告和話題討論等，還包括一些時評討論。比如金鷹955 電臺就通過微信賬號針對微信收費這一熱門話題，推送“微信收費，就是卸磨殺驢？”的時評，這能吸引聽眾眼球，提高點擊率，從而提升廣播電臺的影響力。

1.2 取代電話“熱線”便捷且高效

廣播談話類節目中聽眾可以利用微信參與熱點話題的討論、點歌送祝福或進行情感咨詢等。用微信取代傳統電話“熱線”，簡單便捷又價格便宜，更強的自主性、便利性及私密保護，有助于實現話題的即時互動交流，避免部分聽眾電話在線帶來的心理緊張，調動聽眾的積極性，還能減少電臺熱線工作人員的接聽壓力，提高工作效率，有利于更大范圍地收集到不同聽眾的聲音和想法，讓節目的內容和觀點更加多元化。

1.3 新聞爆料及時而真切

開通微信新聞爆料，也是拓寬廣播新聞節目新聞來源渠道的重要手段。龐大的微信用戶群體就像無數個新聞探測儀，鼓勵聽眾利用微信爆料身邊的好人好事、奇聞軼事、難事怪事等等，通過廣播記者采訪報道，幫助更多受眾獲取新鮮便捷的信息資訊。而在廣播新聞節目中恰當地添加聽眾發送的微信語音爆料信息，也能增強受眾對于新聞真實性的感知，在有效互動中增加節目的生動性。

2 廣播媒介微信應用頻遇障礙

2.1 受限且低質的內容很難贏得受眾關注

現有的廣播微信公共賬號每天只能向用戶推送一次信息，加上轉發功能限制，使其信息的數量增長和及時更新受阻。相較于騰訊新聞微信賬號的大量和即時推送，廣播微信賬號推送信息內容的豐富性和時效性不足，且存在同質化現象。相同的新聞信息受眾早已通過其他媒體渠道了解了，信息內容不能引起微信關注用戶的興趣，大大減少了信息傳播的有效到達率，不利于吸引更多的受眾。

另外，廣播的微信賬號經常推送大量活動宣傳和網購等廣告信息，部分微信用戶無法獲得需要的信息，甚至可能會產生厭煩、抵制情緒，從而限制了廣播微信關注用戶的增長。

2.2 海量碎片化信息給傳者帶來新挑戰

微信在廣播中的應用，打破了原有的廣播節目制作和播出的操作機制，大量微信用戶反饋的信息如潮水般涌入，給廣播編輯和現場主持人帶來了巨大的挑戰。這些信息不僅包括文字內容，還有語音信息、圖片、視頻等，信息量巨大且魚龍混雜、真假難辨，而相應嚴格、完整和有效的信息審查、篩選和把關制度的缺位，使得部分廣播電臺在節目運作上出現編輯混亂、內容失實等現象。

尤其是大量的語音信息的記錄、整理和保存都有一定難度，加大了編輯記者的工作難度，在有限的人力物力情況下，大量可用信息被淹沒，按照傳統文字信息管理模式顯然已經無法適應工作需求。在面對這樣的信息傳播、互動環境時，部分廣播電臺的技術平臺和運作機制顯得不夠成熟、流暢，廣播微信的編輯和現場主持人還沒有完全適應，表現得不夠穩定和冷靜。

2.3 受眾群體的差異弱化了微信的使用效率

安裝和使用微信有一定的知識和技術要求，決定了其主要用戶群體要有一定文化層次、較樂于接觸新事物且對電子產品和社交有興趣。2011年11月微信團隊官方數據顯示，微信的用戶群體中，25 歲-30 歲的估計占了74%，從職業分布來看，擁有大量碎片時間的大學生是主體。大學生占了64%，其次是IT 行業和白領，這三類人占了微信用戶總數的90%。主要為一線大城市的青年白領。 而當前廣播受眾主要為有一定經濟實力的有車一族和退休老人群體，中老年群體仍然是廣播節目主要聽眾。可見微信的主要用戶群和廣播聽眾的主要群體存在不一致的現象，且群體屬性差異較大。這不利于受眾及時參與廣播節目，不能很好地將微信用戶群納入到新的廣播聽眾群中去，從而阻礙了廣播與微信的深度融合。

2.4 不成熟的營利模式導致拓展空間受阻變窄

2013年8月5日微信5.0版上線，增加了支付中心、游戲中心、表情商店等，微信綁定銀行卡，可在公眾號、掃二維碼、App 中實現一鍵支付，標志著微信商業化正式開啟。但目前O2O(Online to Offline)的運營模式還不成熟 ，將業務從線上拓展到線下的經營經驗不足。 微信業務經營對于用戶來說還是種新興的消費經營方式，交易的安全性及售后保障服務有待完善，加上受眾對原有消費方式的依賴心理，限制了其實際體驗用戶的增長。

此外，推送廣告內容仍然是廣播媒體應用微信營利的主要手段，但技術壁壘限制了廣播微信的廣告傳播力和影響力。廣播的微信公共賬號點對點的傳播模式限制了到達用戶群體的數量，用戶對于廣告內容的實際點擊率有限，降低了廣播微信廣告的有效到達率。加上現階段不能實現微信PC 客戶端操作，廣播的微信內容只能轉載到騰訊微博上，不能轉載到新浪微博或者其他網絡媒體。這些都限制了微信廣告信息的傳播空間，從而使其營利渠道受阻。

3 廣播媒體應用微信排障前行的應對策略

3.1 著力核心技術與產品服務的升級完善，打破技術壁壘

打破技術壁壘，首先需要突破公共微信賬號內容推送的數量限制，加快其與微博、飛信及其他媒體的平臺對接，促進微信內容的自由轉載和即時發布。同時開發相應的PC 端產品，同時在廣播內容播放的相關網頁、推廣微博等頁面加入微信二維碼，使得受眾在關注廣播節目的同時關注微信，實現微信與PC 客戶端的自由連接。通過第三方接口或者把微信內容嫁接到電臺的WAP 網站，實現節目無限時長的檢索和點播，也是技術升級的努力方向。

微信語音信息的收集和整理編輯有一定的難度，提升相應的技術服務，能大大減輕廣播編輯工作人員的工作效率，加快微信應用的步伐。部分聽眾抱怨參與廣播節目的互動微信，往往要等很久才能得到回復，這大大降低了受眾的參與積極性。進一步優化廣播節目中的微信傳播的流暢性和及時性，推動技術革新，建立相應的反饋機制和技術服務體系，能提高微信互動的有效性和時效性。

3.2 優化內容與品質，發揮品牌效應

廣播的微信平臺堅持“內容為王”，廣播微信的編輯在面對海量的微信信息時，要有很強的信息選擇和編輯能力，精心選擇豐富精彩且特色鮮明的信息內容，針對微信用戶特點開發多種信息產品。創新信息發布方式，通過“明星+新聞”的方式，巧打“明星牌”，吸引廣大年輕微信用戶的興趣。借助微信和廣播這兩種渠道的良性互動，樹立廣播微信平臺的品牌，增強傳播效果。

廣播節目主持人是廣播電臺和聽眾溝通的橋梁，主持人開通微信賬號與聽眾互動，可以提高受眾參與的積極性。同時，廣播的官方微信賬號可以設置微信自動回復，編輯針對受眾的不同要求進行處理和回復。不斷提升服務品質，提高微信的品牌價值，使微信成為塑造廣播品牌形象、提升廣播影響力的營銷新陣地。

3.3 合作經營，實現互惠共贏

針對微信收費之爭，可以通過流量的合作經營，化解其與三大運營商的矛盾。微信低成本占用通信渠道，確實帶來了運營商短信和飛信業務的縮水，但在網絡時代，流量計費的形式成為主流，通過其他形式征收費用已經變得不現實。因此騰訊微信必須找到合適的流量合作經營形式，實現各方利益的協調分布和共同增長。

進一步完善O2O 經營模式，加快微信交易線上線下的對接，完善與第三方支付平臺的合作經營。在滿足用戶語音即時通訊需求的前提下，刺激和開發用戶更多層次的需求，積極開拓適合微信的多元商業渠道，最終實現合作經營，互惠共贏。

3.4 科學管理，借力拓展廣播張力

要將微信與廣播真正實現融合，必須加強對微信公共賬號的重視和管理，提升微信在廣播中的運用程度和水平。首先，廣播微信平臺不定時向用戶發送信息，這些信息主要是由廣播電臺編輯加工后向用戶推送的，信息內容質量參差不齊、真假難辨，部分廣播微信平臺向受眾推送大量廣告信息。微信平臺應該加強對其的集中管理和有效審核，提升微信平臺的公信力和影響力。

在廣播節目中加大對微信公共賬號的宣傳和應用，引導廣播聽眾的關注，擴大廣播的微信賬號的受眾群和影響力。豐富廣播節目中利用微信互動的方式，在新聞類、音樂類和情感話題類節目中加大微信互動形式的宣傳和比重，積極獲取聽眾從現實生活中發布的即時信息，及時進行編輯和處理。同時，重視廣播微信用戶反饋的信息，通過廣播或微信及時做出回應，積極引導廣播聽眾參與互動，最大程度地實現微信的信息傳播與互動平臺的優勢。

在數字傳播時代，媒介融合已成大勢所趨。微信已成為最活躍的網絡互動工具之一，廣播媒體也正在用開放的思維積極應用微信平臺，探索適合自身發展的應用模式。在當下廣播媒體微信“熱”應用的趨勢下，還需要更多能夠推進二者長遠發展的理性思考，借助彼此優勢擴大自身影響力，實現廣播與微信的良性互動。

注釋

①張意軒.我國微信用戶數量超過4 億.人民日報海外版，2013-07-25.

②王陽明.騰訊帝國大遷徙 商家如何玩轉微信.虎嗅網，2012年12月16日. http://www.sootoo.com/content/375457.shtml。

③高梓涵.從微信的崛起管窺“碎片化時代”的傳媒創新》[J].今傳媒，2013(8).

[1] 劉根勤.淺談微博在廣播節目中的應用[J].今傳媒，2012(9).

[2] 劉博.淺析微博在廣播節目中的互動[J].新聞傳播，2012(7).

[3] 蔡茂州.芻議微信等新媒體及其發展趨勢[J].黑龍江生態工程職業學院學報，2012(7).

[4] 高梓涵.從微信的崛起管窺“碎片化時代”的傳媒創新[J].今傳媒，2013(8).

[5] 甘霖.微博微信在廣播節目中的作用[J].中國傳媒科技，2013(1).

[6] 周蕾.微信廣告傳播力研究[J].東南傳播，2012(1).

[7] 李萌.善用微信——讓廣播更生動[J].視聽縱橫，2013(1).