不同認知風格大學生受品牌信任危機影響的實證研究

楊琛

摘要：本文主要采用反應時法對不同認知風格大學生受品牌信任危機影響的程度進行了研究。研究采用詞匯聯想法收集某虛擬品牌信任危機發生前后60名大學生對該品牌的品牌聯想詞匯，使用鑲嵌圖形測驗確定20名場獨立被試及20名場依存被試，對其品牌信任危機發生前后對品牌聯想詞匯的反應時進行測量。結果表明：被試在信任危機產生情境中較難形成對品牌的積極認知；場依存型被試對品牌的認知更易受到品牌所處情境的影響；場獨立型被試對品牌聯想詞匯的反應時要顯著低于場依存型被試；不論采取何種認知方式的被試都會由信任危機發生前對積極詞匯做肯定回答轉變為對消極詞匯做肯定回答，購買意愿都會下降。

關鍵詞：認知風格；品牌信任危機；反應時；大學生

一、引言

產品傷害危機事件是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品有缺陷或是對消費者有危害的事件（Siomkos & Kurzbard，1994），品牌信任則是指消費者在風險情境下對品牌可靠性和品牌行為意向的信心期望（Delgado-Ballester，2003）。Tulin和Joffre（2004）證實，對產品的感知危機會影響消費者購買某個產品或影響其對某品牌形象的認可。近年來我國消費市場頻發的“毒奶粉”“瘦肉精”“水源門”等一系列產品傷害危機事件使得諸多“大品牌”形象堪憂。能否以正確的方式處理已發生的品牌信任危機是企業能否長期良好經營運作的關鍵，對危機事件的處理能力越來越成為企業生存的又一關鍵因素。……