宏觀調控下中小城市房地產的營銷策略探析

黑龍江 張 慧

隨著宏觀調控政策的出臺和實施，我國房地產企業在市場營銷中的弊端正在不斷的體現出來，因而為了促進我國房地產事業的可持續發展和實現房地產企業的快速轉型升級，就必須緊密結合宏觀調控政策的精神，采取有效的營銷策略。基于此，筆者結合自身工作實踐，就此展開以下幾點探究性的分析。

1 宏觀調控下中小城市房地產營銷策略失誤的表現

1.1 宏觀調控下中小城市房地產營銷現狀

當前，由于城市化進程的加快，城市土地資源的日益稀缺，尤其在中小城市，在狹小的地域環境中，居民在改善住房方面的需求很大，因而房地產市場的競爭壓力較低，加上中小城市中人脈空間距離十分緊密，導致一些房地產開發商往往從拿到土地到開發樓盤和市場投放以及開發和運作均在打擦邊球的行為，正是在市場需求旺盛和政府行政執法確實導致一些房地產開發商在經營過程中存在掠奪性和欺詐性，極大的影響了我國房地產市場的穩健發展[1]。

1.2 宏觀調控下中小城市房地產營銷問題

1.2.1 營銷戰略規劃的缺失

當前，一些中小城市的房地產企業在項目開發過程中，往往習慣性的憑著主觀意識對市場進行隨意的定位，從大城市的房地產企業中直接復制市場營銷手段，往往在廣告方面夸大其詞，在開發過程中對消費者的住房需求缺乏理性的調查，對購房的心里缺乏有效的分析，而這一切主要是因為缺乏有效的營銷戰略規劃。

1.2.2 缺乏多元化的定價策略

就當前我國中小城市的房地產企業來看，在定價策略方面往往采取低價開盤、逐步提高的策略。在定價過程中調節不靈活，沒有適度的對價格進行升降。即使一些開發商意識到了這一問題，結合時間的變動對價格進行調整，但是往往只是對正在實際操作上，而在先期往往缺乏定價理論的支持，甚至一些企業在定價過程中存在一定的欺詐行為。導致未來市場購買力嚴重透支，房地產的增值空間被極大的忽視，尤其是價格策略宣傳時的內容嚴重失真，極大的擾亂了市場的正常運轉[2]。

2 宏觀調控下的中小城市房地產營銷策略

2.1 科學的定位房地產消費群體

近年來，由于國家對房地產調控力度的不斷加大，其消費主體正從傳統的投資者變成首次置業者，而且消費者置業動機十分理性，所以必須對房地產的消費需求進行理性的分析，從而對消費群體進行科學的定位，為企業營銷策略的制定提供科學的依據。

2.2 以誠信作為房地產營銷的靈魂

隨著人民幣的不斷升值，消費者的購房意識也在不斷的理性和成熟，因而作為中小城市的房地產開發商必須始終堅持理性、客觀的態度進行樓盤營銷，充分注重住宅商品市場的發展規律，結合消費者的需求，從關注產品質量方面入手，以誠信經營作為房地產營銷的靈魂，只有主動結合消費者的需要，為消費者的需要打造量身定做式的住宅式產品，才能更好的贏得市場的主動權。

2.3 科學的定價

定價既是營銷策略的重要內容，也是營銷藝術的重要體現，更是一門學問。由于中小城市的消費者在房價方面具有較強的敏感度，消費者對地段、戶型、配套設施、景觀的關注往往基于價格這一基本前提。因而在定價過程中也應講究一定的方式方法，并始終結合客戶的消費心理和屬性，在確保項目權益合理的同時盡可能地將消費者留住，使其對確定的價格具有較強的親和力，才能確保開發的樓盤項目能在短期內增值。

2.4 大力推廣綠色營銷

當今消費者的環保意識在不斷的增強，因而房地產開發企業也應順應消費者的環保心理，改變傳統見縫插針、寸土寸金的理念，尤其應從樓房的間距、陽光的照射、綠化的間隔和停車場的容量等方面充分融入設計之中，盡可能地為消費者營造出人與自然和諧相處的健康、生態、綠色建筑。

2.5 加強文化營銷，提升企業產品的品質

為了更好的適應市場發展的需要，在宏觀調控政策下，就必須提高產品的附加值，這就需要加強文化營銷，提高商品的文化內涵，促進企業競爭優勢的提升，盡可能地加強與消費者的溝通和交流，切實掌握其對文化方面的需求，進而在滿足其住房需求的同時滿足其精神和情感方面的要求，尤其在建筑風格上，應盡可能地體現人文地域文化，以此促進其文化價值的提升，并以配套的設施和完善的物業服務，將確立的文化主題和理念融入這些設施的設計和服務之中，才能更好地豐富營銷文化活動的內涵，從而促進其附加值的有效提升，最終使其樂于接受企業的營銷價格。

2.6 科學確立營銷戰略規劃

企業的可持續發展必須建立在可持續發展戰略之上，因而在做好上述工作的同時，作為中小城市的房地產開發商還應從戰略的角度科學的確定營銷戰略規劃。而這又是一項系統而又復雜的工作，因此必須始終以市場為導向，不能為了眼前的利益犧牲長遠的利益，也不要為了自身的利益犧牲別人的利益，對市場進行科學的定位，換言之，就是要有一定的賣點，傳統的靠近學校、靠近車站等賣點已經不再吸引消費者的眼球，這就需要在這些基礎上不斷發掘新的賣點，才能更好地為營銷戰略規劃的制定確定方向。

2.7 口碑營銷

在中小城市，口碑傳播速度相當驚人。很多消費者信賴熟人、親朋好友的描述和體驗，開發商一定要讓購房者盡量在短時間內認知開發項目，同時盡可能的將房地產項目形象化、感知化，甚至要達到可視化的程度，最好能制造一種眼見為實的體驗和身臨其境的體驗式環境[3]。

3 結束語

綜上所述，對宏觀調控下中小城市房地產的營銷策略進行探析具有十分重要的意義。尤其在宏觀調控政策下的中小城市房地產企業，就必須認真分析和總結營銷策略失誤的地方，并著力將其改進，才能更好地從市場環境中脫穎而出，從而促進房地產企業的可持續發展。

[1]李庚.宏觀調控下中小城市房地產的營銷策略[J].經濟導刊，2011，07：56-57.

[2]郭剛.中小房地產企業營銷策略研究[D].武漢理工大學，2006.

[3]秦懷偉.B房地產公司營銷策略研究[D].蘭州大學，2012.