高校對外宣傳工作的有效性及改善路徑分析

◆劉 青

(南京理工大學)

目前，我國的高等教育得到了快速的發展并逐漸走向大眾化時代，隨之高等院校的辦學規模也在不斷地擴大，由此各高校之間的競爭也日漸激烈。各高校之間除了在教學水平、人才培養模式、教學科研實力等硬性指標上進行競爭外，還在學校形象塑造、學校的品牌建立上進行競爭。而對外宣傳工作是用來增加學校知名度，提升學校影響力，促進學校發展的重要手段。但是，在高等院校的快速發展以及社會信息傳播媒介的迅速變革中，高校的對外宣傳工作也面臨著很多問題。因此，處于這個新時期，高校工作人員要加強對宣傳工作有效性的認識，并對高校宣傳工作中存在的問題進行認真的分析，并找出改善的途徑，以提升學校的知名度和影響力，為學校招納更多的人才。

一、高校對外宣傳工作的有效性

高校對外宣傳工作是高等院校在國家高等教育戰略意圖和高等院校發展需要的指示下，由高等院校組織，并利用現代的信息傳播媒介，有目的、有計劃地向社會傳播我國高等院校的信息，并在精神層面上影響并引導受眾的活動。而高效的對外宣傳工作與高校的軟實力之間有著密切的聯系，因此在開展高校對外宣傳工作時，從兩者之間的本質入手，深刻認識到此項工作的有效性，同時對此項工作的特殊功能進行科學定位。

(一)從高校的對外宣傳工作中體現出我國高校的軟實力

要展示我國高校教育的軟實力，需要借用一些傳播媒介將這些無形資源展示給外界，通過這種軟實力的展示讓那些時刻關注高校教育的目標對象真實的感受到它的力量，進而影響目標對象的思想和行為。簡單來說，就是將高校的軟實力信息利用傳播媒介傳達給目標對象，只有目標對象接收到了這種信息才能夠使軟實力的功能得以發揮。在信息化的時代，要使高校的軟實力信息得到廣泛的傳播，讓世界對我國高校的軟實力有個全面的了解和認識，采取對外宣傳工作就十分的重要，同時它也是及時、充分展示軟實力的最有效手段。

(二)高校對外宣傳工作是增強我國教育的重要途徑

教育軟實力包含有凝聚力、吸引力、感召力和影響力。其中，凝聚力是對教育內部各方面因素的凝聚，而吸引力、感召力和影響力是針對外界目標對象的，而在高校對外宣傳工作中輿論影響力是一個重要的內容。任何一所高校要想在世界的舞臺上發出響亮的聲音來影響受眾，首先，它要擁有強大的輿論工具、科學的宣傳方法和先進的傳播媒介;其次，它要擁有足夠的力量來引領這種輿論并對受眾產生較大的感召力。高校要想生產和增加其輿論影響力，就必須加強對外宣傳工作，向社會受眾提供客觀又有深度的信息，從而產生較大的影響力，同時有效地影響并引導受眾的思想和行為。

(三)高校對外宣傳工作有效地將其軟實力和硬實力結合起來

高校的軟實力雖然可以單獨使用并發揮其效用，但是更多的時候它是與高校的硬實力相互依存并進行有效的結合使用。在高校建設發展中在較強的硬實力基礎上加強對外宣傳工作，能夠為自己創造一個向外展示自己的有利條件，同時通過學校軟硬實力的結合來吸引社會受眾。

二、高校對外宣傳工作中存在的問題

(一)對高校對外宣傳工作的主體認識不全面

一方面，高校的部分領導人員對高校宣傳工作的重要性定位較高，而在實行政策上又偏離較遠，同時從事對外宣傳工作的人員不能夠將新信息的“新”字和其時效性有效的聯合在一起。另一方面，在高校中談到對外宣傳工作時，人們就很自然的將其工作主體定位在黨委宣傳部。但是，從廣播學的角度來看對外宣傳工作，對外宣傳的主要方式是通過大眾進行傳播的，而黨委宣傳部只是組織宣傳的部門，因此，在高校對外宣傳中學校的每位師生都有義務向社會宣傳學校。

(二)高校宣傳工作的資源配置比較松散

在我國的部分高校對外宣傳中還沒有獨立的主管部門，并且在組織、人員編制和資源配置上都還很薄弱，同時學校對此項工作的投入力度和關注度還不夠。在對于高校內部的人力資源都沒有進行有效的整合利用，更不用說對外資源的開發，導致其在社會上的信息較弱，使之不能夠跟上高校的發展需求。

(三)高校的個別部門觀念陳舊

在高校中有部分人員人外只是向外花錢，卻不能夠直接產生經濟效益，則認為此項宣傳工作對于學校的發展產生不了什么有利作用。由于存在這樣的觀念便對高校對外宣傳工作產生了嚴重的負面影響。有些人認為，只要學校的實力較強，外界媒體會主動找上學校，還有些人知識注重院校內的宣傳工作，而缺少與外界媒介的聯系，造成院校信息的浪費，同時也失去了向外界塑造院校良好形象的機會。

(四)對高校宣傳工作的投入不夠

目前，在很多高校中并沒有把對外宣傳工作的使用經費納入學校的財務預算中，在進行對外宣傳工作時由于經費的欠缺而造成工作無法開展。現在，高校的招生規模在逐漸擴大，隨之學校的財力也在進一步增長，在這種情況下，學校應加強對外宣傳工作的投入。而對外宣傳工作在提升學習社會影響力、擴大學習招生率、增加學校的社會競爭力等都有著重要的作用。在現代的高校中由于經費不足和缺乏外界媒體的支持，嚴重制約著學校對外宣傳工作的開展。

三、改善高校對外宣傳工作的路徑

(一)樹立高校對外宣傳工作的正確觀念

在現代教育新形勢下，要做好高校對外宣傳工作，要首先樹立正確的觀念，正確觀念的樹立要從以下幾個方面入手:第一，高校對外宣傳工作是高校建設的全局性問題，不能夠把它看做是一種無足輕重的一般性工作，而應該把它看做是學校的一種重要的政治任務。第二，幫助院校少數部門或人員轉變陳舊的觀念，使對外宣傳工作深入到院校的每個師生當中，同時加強對學校對外宣傳工作有效性的宣傳教育，進而增強全校師生對外宣傳工作的責任感和使命感，引領他們自覺的參與到對外宣傳工作中。第三，在進行對外宣傳工作時要實現做好研究計劃，利用輿論的影響力，搶占輿論的話語權。

(二)加強院校對外宣傳隊伍的建設

做好對外宣傳工作的根本保障是要擁有一支高素質的工作隊伍。目前的高校中對外宣傳工作僅僅是依靠院校的宣傳部門，而對外宣傳工作的順利進行需要各方面的支持，在進行對外宣傳工作時，除了要發揮院校宣傳部門的核心作用，更重要的是要充分的調動院校廣大師生參與此項工作的積極性，將此項宣傳工作涵蓋到院校的各個單位和部門。此外，對外宣傳工作對于從業人員的業務能力要求較高，為了強化院校的宣傳隊伍，學校應加強對宣傳工作人員的能力培養，同時還要加強對學校宣傳部門工作人員的培訓，對此可以定期舉辦培訓班或是邀請社會資深人士到院校進行講學來強化宣傳隊伍的實力。

(三)加強與外界媒體的溝通

高等院校除了可以借用報社、廣播電臺、電視等媒介外，還可以利用網絡來加強宣傳工作，如在各大網站進行宣傳等，還可以根據院校發展中舉辦的一些大型活動或是重要的新聞信息，召開新聞發布會，將院校的這些有效信息及時的宣傳出去。此外，還可以利用境外媒體，利用他們的資源來加強高校對外宣傳工作。

(四)完善高校對外宣傳工作的保障機制

對外宣傳工作是高校建設中工作中重要的組成部分，是用來塑造學校形象的一項重要工作。在高校中院校領導不但要在思想上加強對外宣傳工作的重視，更要在人力、物力、財力上為對外宣傳工作提供有力的保障。在進行對外宣傳工作中，學校要為宣傳工作提供一定的設備，宣傳人員的培訓費用以及聯系外界媒體的費用等。

四、結束語

對外宣傳工作在增加院校軟實力中起到了重要作用，在現代這個市場經濟快速發展，社會競爭力不斷加大的形勢中，院校要想在激烈的競爭中站穩腳步并得到較好的發展，必須加強對外宣傳工作。要做好對外宣傳工作必須先要認清高校對外宣傳工作的有效性，然后對目前高校對外宣傳中存在的問題進行分析，最后是根據問題找出改善的途徑，文中對這些做出了詳細的闡述，為高校的建設和發展創造一種良好的社會輿論環境。

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