消費主義:兩種取向及其分歧

徐京波

從概念上說，“消費主義”這個詞于1915年在西方首次用來指稱對消費者權益的維護。不過在本文中這個詞的含義與此不同，它是產生于19世紀末的西方，當時主要是上流社會的消費觀。20世紀20年代，隨著福特主義的產生，消費主義“下移”，逐漸成為一種“大眾消費”觀念;20世紀50年代后，消費主義真正在西方社會鋪開，成為一種生活方式;20世紀80年代以后，隨著經濟全球化時代的到來，消費主義擴散到廣大發展中國家，在世界范圍內滋長、蔓延。〔1〕換言之，這種新的消費方式或消費觀念 (消費思潮)，徹底改變了社會習慣和人們的生活方式，使資本主義社會進入了典型的消費社會。這種轉變使消費和消費服務不但對經濟的作用和貢獻加大，而且在社會和文化生活中也從原來所扮演的“邊緣角色”變成了“時代的主角”之一。相應在學術上，學者們開始意識到傳統的范式已不能對當代社會的變化作出令人信服的解釋。正是在這樣的背景下，一些社會學家和社會理論家開始嘗試以“消費”或“消費文化”的研究方式，對當代消費社會和文化性質進行探討。〔2〕在學術界有關消費主義的論述中，批判主義是一種占據主流地位的立場。從這種立場出發，消費主義常常被界定為一種病態、異化或離軌現象。與此相聯系，眾多學者呼吁要采取各種措施來“抵制”消費主義的“危害”。〔3〕當然，消費主義作為當今社會的一股思潮，已經存在并成為社會生活中的“常態”，因此，它必然有其合理性，特別是在消費主義誕生初期，許多學者對其進行了正面的回應。下面將從正反兩個方面梳理相關學者的主要觀點，更加全面地認識和理解消費主義。

一、認同取向:非政治化的自由選擇

對消費主義認同的觀點，主要將其作為一種文化態度、價值觀或生活方式，認為其表現為現實生活層面上的大眾高消費，把消費數量和種類日益增長的物品和服務作為較高生活質量的標志，甚至是公民的道德責任。〔4〕消費主義以非政治化的方式，以普遍的倫理、風俗文化的形式將個人發展、即時滿足、追逐變化、喜好創新等特定的價值觀念合理化為個人日常生活中的自由選擇。

馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中指出，禁欲主義對資產階級來說，更多體現在資本積累方面，而在消費領域，只要他們的道德行為沒有污點，只要財產的使用不至遭到非議，他們就盡可以隨心所欲地支配自己的金錢利益。而對于勞動者，禁欲主義推崇他們不追求獲利，按信徒的模式生活，因而其被賦予一種領袖氣質，而這種氣質又是信徒式的。〔5〕因此，對于作為勞動者的工人和中產階級來講，應該打破清教的禁欲倫理束縛，突破理性的適度限制，他們迫切需要一種消費主義的意識形態，以獲得自由選擇的權利。對此，西方學者Z．巴尤瑪也有相似的觀點，他認為許多社會學教科書都從宏觀上充分肯定了消費行為的重要性，并宣稱消費取代了曾經認為是最重要的工作，成為“生活的核心內容”。資本主義時代的消費主義觀念，在20世紀逐漸成為西方社會主流的意識形態。〔6〕

斯克萊爾將消費主義進行了范圍擴延，首次將全球化過程中的主導文化確定為消費主義文化——意識形態。斯克萊爾將全球性的消費文化視為一種意識形態是有其明確意義的，因為從資本主義體系在全球范圍內的實踐角度來看待我們正在經歷的全球化過程，可以發現，消費文化作為一種特定含義上的生活方式，就絕不僅僅是消費本身。這里，消費文化是一種價值體系，它鼓勵人們盡量去“要求”他們實際“需要”之外的東西，而這樣一種價值體系實際上也是在不斷地模糊這兩者之間的界限，在現實中保證資本積累的私人利益，并且再生產出體現這種利益關系的社會關系，從而使全球資本主義體系永久維持下去。因此，消費主義在全球資本主義體系內部具有意識形態功能。這種文化——意識形態暗示或公然宣稱:生活的意義在于消費。〔7〕在談到政治、經濟、文化這三者在推動資本主義體系的全球化過程中的相互聯系時，斯克萊爾形象地指出:可以說，消費主義文化——意識形態是為全球資本主義這部車子提供動力的燃料，駕駛車子的主人當是跨國資產階級，而這輛車子本身就是大型跨國公司 (L．Sklair，1991，42)。〔8〕

消費主義除了具有意識形態功能，還具有追求民主，表達自由的價值。貧窮不再成為問題，而指導人們如何更多更好地消費，才是政治家和學者應當關注的中心。因為消費社會的基本邏輯是，增長意味著豐盛，豐盛意味著民主，而一個民主化的社會的內涵是在需求和滿足原則面前人人平等，在物和財富的使用價值面前人人平等。美國經濟學家加爾布雷思 (J．Galbraith)在《豐裕社會》一書中寫道:“福利國家的經驗是非常短暫的，貫穿全部歷史幾乎都是很貧困的。只有在歐洲居住的一小角世界上的最近少數幾代例外，這種例外在人類存在的全部期間幾乎是毫無足道的。在這里，特別是在美國，才有巨大而十分空前的豐裕。”〔9〕“豐裕社會”的宣告無疑給資產階級理想主義者提供了一個巨大的精神安慰。在美國社會里，消費品和對物質生產投資的充足，使得人們面臨的問題不再是貧困、失業和經濟危機，而是對“人”的投資，如何達到“全民福利國家”。

西方還有學者認為，生活方式在當代消費文化中，涵蘊了個性、自我表達及風格的自我意識。斯多特和伊麗莎白·埃文在《欲望的通道》(1982)中所提到的關于近來消費文化發展趨勢的三個征兆，就說明了這一點。該書認為，“今天已沒有風格，有的只是種種時尚”; “沒有規則，只有選擇”;“每個個人都能成為一個人物”。從而一個人的身體、服飾、談吐、閑暇時間的安排、飲食的偏好、家居、汽車、假日的選擇等，都是他自己的或者說消費者的品位個性與風格的認知指標。與灰暗的墨守成規的二十世紀五十年代相比，大眾消費、生產技術的變遷、市場分割以及消費者對產品需要的范圍，不僅為上世紀六十年代后的年輕一代，而且還為不斷增長的中老年群體，提供了越來越多的選擇可能性，選擇方式本身也成了一種藝術。〔10〕

帕森斯和斯梅爾瑟則從結構——功能角度對消費主義消費觀念進行了社會學研究，他們認為隨著西方社會從傳統的“生產”為中心的社會轉變為以“消費”為中心的社會，消費主義消費觀念指導下的消費行為，不但對經濟發展的作用和貢獻加大，而且在社會和文化生活生活中也從原來的“邊緣角色”變成了“時代的主角”之一。〔11〕消費主義不僅為資本家帶來巨大利潤，在一定程度上也拉動了經濟增長。針對此，勒博認為“我們龐大而多產的經濟……要求我們使消費成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足……我們需要消費東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉。”〔12〕

可見，以上相關理論所持有理論態度是自由主義，把消費主義作為西方資本主義現代性的一個不容忽視的重要組成部分，并且認為消費者是現代社會的英雄，因為奢侈性消費是資本主義興起的根源，而且消費主體構成了現代性不可分割的部分。“我買故我在”，消費成了個體存在的理由。以上相關理論所持有的思想基礎是功能主義，其認為消費主義的功能在于不斷加快欲望更替的頻率，提升欲望的水平，從而擴大消費市場，而且，它賦予不斷升級和加速更替的欲望以文化合法性。它不但消解了傳統消費倫理 (節儉主義)所賦予的欲望滿足的否定性意義，而且從正面角度建構欲望滿足的肯定性意義。這一現象意味著，消費主義本身成為一種意義供給機制。在這種意義上供給機制中，現世的消費欲望的滿足被合法化、合理化，并成為人生幸福的一個重要途徑和來源。〔13〕因此，從社會科學的角度看，對待消費主義，僅有批判主義立場是不夠的，消費主義盡管背離了我們的“理想”和“崇高價值”，但它的來臨是不可避免的。不論我們如何批判它、抵制它，消費主義并不會因此退出歷史舞臺。相反，在強大的政治、經濟力量推動下，消費主義正在、并將以更猛的勢頭滲透到社會生活之中，并日益成為社會生活中的“常態”。

二、批判取向:欲望需求的建構

通過對消費主義合法性相關理論的梳理發現，大規模物質消費的增長被視為人類歷史文明中的最高成就之一，促進消費持續增長也往往被列為國家經濟政策的首要目的。然而，對于消費主義是增加了人類的幸福感這種樂觀的理論判斷，許多學者產生了憂慮。學者們認為，消費主義并沒有真正地消除長期困擾人類的貧困與不平等問題，反而導致了人類生存環境的惡化，甚至隨著消費主義的全球輸出，對發展中國家的傳統價值已經或正在造成災難性的后果，從而使人類陷入到一種新的道德和精神危機之中。面對這些問題，一批社會理論家首先從社會價值的角度對“消費社會”展開了種種批判。他們將批判的矛頭直指由消費主義造成的文化與社會危機，揭示奢侈性消費以及大量破壞性消費背后的社會心理動機，揭露作為豐裕表象的消費社會所具有神話性質，以充分的證據論證了由消費社會引起的人類生存環境惡化危機，從而形成了關于消費社會的價值批判理論。

最先針對現代消費主義所表現出來的道德缺陷進行批判的是凡勃倫。在大眾消費時代來臨之前，消費主義主要興盛于上層社會，并沒有滲透于社會其他階層。針對傳統貴族和新富階層的消費競爭，凡勃倫提出了一個重要的并至今仍然有巨大影響的概念—— “炫耀性消費”。他指出，人們所以要占有事物，社會所以會產生所有權制，期間的真正動機是競賽;……占有了財富就博得了榮譽;這是一個帶有歧視性意義的特征。〔14〕為了達到上層社會的消費，有閑階級需要的不僅僅是金錢，更多的是為了這樣的意義性消費所付出的努力。由此構成了有閑階級生活的一個悖論:一方面，他們需要多種“休閑”來證明自身的地位，另一方面，他們卻為這種休閑時付出很大的努力，甚至使他們殫精竭慮。凡勃倫還認為，單純有閑階級的意義性消費并不能充分證明他們高貴地位的時候，就出現了“代理消費”的問題。客人、妻子以及仆役階層代主人消費，從而顯現主人自身的地位。因此，有閑階級供養著大量多余的仆役、舉行豪華的宴會以及讓妻子穿上漂亮的衣服本身都是這種意義性消費的踐行。〔15〕這樣一種生活方式最終導致了一個必然的結果:意義性消費與浪費、奢侈的內在一致性。在凡勃倫看來，無論是明顯的有閑，還是明顯的消費，二者所導致的消費最終都歸于浪費:“前一情況下所浪費的是時間和精力，在后一種情況下所浪費的是財物。”〔16〕或者可以更為明確地說，以有閑階級為消費者的“炫耀性消費”本身就是一種浪費。

凡勃倫在一定程度上破譯了一切資本主義的神話。對于古典經濟學家、新古典經濟學家以及歷史學派筆下的經濟人、資本家的本質、資本運作的方式等，凡勃倫進行了無情的批判，并建構了自己的理論，特別是他深刻觸及了資本主義的實質。〔17〕資本主義革命是一場原則上主張人人平等，但未能從根本上加以實現的革命。自工業革命和19世紀革命以來，所有的政治的和社會的毒性都轉移到了幸福上。幸福首先有了這種意義和意識功能，并引起了嚴重的社會和文化后果。正如韋伯所說，自從禁欲主義試圖重造塵世并在俗世中實現它的種種理想以來，物質財富獲得了一種歷史上任何階段都未曾有過的、愈來愈大且最終變得不可抗拒的統治人類生活的力量。人們日漸沉浸在對物質毫無意義的追逐之中，似乎幸福平等是一切可測之物，是對一切物質的占有和消費。

與凡勃倫相比，貝爾所處的時代是名副其實的“大眾消費”時代。現代消費主義，到了上世紀50年代以后在西方社會“大放異彩”。而在美國，戰后經濟的繁榮更使其成為“消費者的殿堂”。但是，美國社會中的“消費民主化”景象并沒有真正給消費者帶來精神上的滿足。相反，它越來越表明，消費主義作為一種價值觀念和生活方式不斷地摧毀崇尚節儉的清教倫理，在資本主義文化和精神領域中引發出深刻的危機。根據這些情況，貝爾著力剖析了消費主義倫理的出現與資本的“貪婪攫取性”之間的關聯，并揭示了由此所帶來的現代文化墮落。〔18〕貝爾認為，在大眾消費時代，產生巨大精神動力和支持的新教倫理所帶來的資本主義發展當中的“宗教沖動力”，已經被一種貪婪的追求最大利益的攝取性所代表的“經濟沖動力”所代替。并且他認為，現代文化的改造主要是大眾消費文化的興起，或者說由于中低層階級從前視為奢侈品的東西在社會上的擴散。在這個過程中，過去的奢侈品現在不斷升級為必需品，到頭來人們竟難以相信從前普通人曾經無緣享用這些普通物品。這種結果不僅徹底打破了新教徒害怕負債的傳統顧慮，還造就了及時行樂的社會風氣。貝爾還對作為刺激大眾消費欲望的催化劑的“廣告術”、“一次性商品”和“信用賒買”等引起的社會道德墮落表示了強烈的憂慮。他一針見血地指出，廣告不單純是貨物的標志，它的作用更在于展示新的生活方式和新的價值觀;廣告術通常通過突出商品的迷人魅力來改變人們的習俗。〔19〕由此可見，貝爾對蔓延整個西方社會的消費主義進行了猛烈的抨擊，并指出這是造成資本主義文化危機的重要原因。因為這種新思潮徹底粉碎了新教倫理的道德基礎，將社會從傳統的清教徒式的“先勞后享”引向超支購買、及時行樂的奢靡作風，完全擺脫了早期資本主義精神中來自新教倫理的禁欲苦行束縛。這種資本主義通過強調消費培養出來的享樂主義，與傳統的新教倫理所倡導的苦干、勤儉、溫和的舊價值觀激烈的沖突，構成了資本主義不可調和的文化矛盾。

當然，對消費主義批判比較激烈和全面的當屬法蘭克福學派。他們對以科學技術為基礎的現代工業社會的種種弊端進行分析和批判。社會批判理論作為西方馬克思主義的重要派別，對馬克思主義重新解釋和修補，以期回答和解決現代西方社會所面臨的迫切問題。在法蘭克福學派的“社會批判”理論中，對大眾文化的研究是其重要組成部分，也是批判理論的一個思想基點，是對納粹德國的法西斯極權社會和戰后美國晚期資本主義消費社會的文化現象的透視。其突出批判資本主義制造的“虛假需求”，以及發生在消費領域中的異化現象，認為，隨著商品化力量的擴張，大眾將不可避免地淪為資本主義意識形態的犧牲者。

馬爾庫塞是法蘭克福學派的重要成員，也是最早分析消費主義、廣告、大眾文化的意識形態如何把個人整合進資本主義制度，并通過它們來鞏固其制度，從而對消費社會進行分析的批判理論家之一。在馬爾庫塞看來，與馬克思和多數正統馬克思主義者所面對的那個時代相比，商品與消費在當代資本主義社會起著更大作用。〔20〕馬爾庫塞首先提出了“虛假需求”的概念，所謂虛假的需要，是指為了特定的社會利益而從外部強加在個人身上的那些需要，使人艱辛、侵略、痛苦和使非正義永恒化的需要。他認為現行的大多數需要，如休息、娛樂、按廣告來消費，愛和恨別人之所愛和所恨，都屬于虛假的需要范疇之列。馬爾庫塞認為，既然需要是虛假的，當然需要的滿足也是虛假的，人把物質需求作為自己的基本需求以后，實際上他們就只是為商品而生活。這種社會是一個抑制性社會，人根本不知道自己真正的需要是什么，因為抑制性社會是被全面管理的社會，它有效地窒息了那些要求自由的需要。這樣就會使人們被動無依、失去心理扶持，他們對外界不感興趣，形成猶如原子一般的人際關系。社會中再也見不到傳統的忠誠表現，各種連接日漸松弛，甚至完全消失;其間，見解相通的人群漸被隔離，公眾也就不成其器。民眾變成單純的消費者，他所從事的消遣娛樂，他所依附的價值觀，以及他所使用的產品，全部是規格化之下大量生產的，甚至這樣一個人，也是規格產制之下的成品。〔21〕由于強有力的額外壓抑發揮著巨大作用，所以就必須有商品、服務、候選人、娛樂、地位象征的充分自由作為緩沖——一種帶強制性的必要性。發達工業社會充滿了一種虛假的幸福意識，即相信現實的就是合理的，并且相信這個制度終會不負所望的信念。這種意識反映了一種新型的順從主義，消費文化制造出發達工業社會的順民。

與馬爾庫塞“虛假需求”的批判同樣處于重要位置并且產生重要影響的是弗洛姆等人所闡述的有關“消費異化”的理論。異化問題在馬克思那里就已經做了精辟的分析，但馬克思主要的關注點在于勞動生產領域的異化問題，而弗洛姆等人將馬克思關于異化的理論推演到整個社會文化領域。〔22〕工業社會正把人變成貪婪的消費機器，消費成為人們躲避痛苦的避難所。在消費的天堂中，人們并沒有得到消費所許諾的快樂，抓在手中的只不過是幸福的泡沫。弗洛姆認為，人不應該以對商品的占有來顯示自身，而應該以自身的存在來顯示其生命的魅力。但是，消費異化使創造物品變成了我們的首要目的，而使用中的真正快樂和使用價值則被排擠到第二位。這種不斷創造出來的需求迫使人去做出更多的努力，也使得我們完全依賴于這些需求。“我是一個欲望和滿足的系統;為了滿足我的欲望我不得不工作——經濟機器不停地刺激和指導這些欲望。”〔23〕人受物的控制和影響變深了，人喪失了作為主體應有的意識、判斷和主動性，以及來自于消費行為本身的快樂和滿足，而“我”終究是被機器推動的一個“物”。這導致人與人之間的關系迅速淺化，社會充滿了冷淡和漠視。這種關系同樣體現在商人和顧客的關系中。“對商人來說，顧客只是一個受他擺布的對象而已，商人并不把顧客當作是他要加以服務的具體的人。我們還可以從人們對工作的態度上看出人已成了工具。”〔24〕面對如此嚴重的消費異化問題，弗洛姆提出，必須改變原來的消費方式和生活方式。未來的社會應該以人的發展為中心，而不是以最大限度的生產和消費為中心來建設新的社會。在這樣的社會中，技術和物質只能充當人類潛能發展的手段，而非目的。

法蘭克福學派中除了上述兩位之外，還有霍克海默、阿多諾、本雅明、哈貝馬斯等。盡管他們并沒有像馬爾庫塞和弗洛姆那樣直接對消費主義進行批判，但是，在他們對文化工業的批判過程蘊育著消費批判的思想。他們認為，文化工業所制造的文化產品是一種建立在利潤基礎上的特殊商品，它并不關心它所制造的文化產品是否有利于人的價值的實現和人的全面發展，它所關心的是能否順利實現市場交換而獲得利潤。文化工業這種以贏利為目的的特點決定了文化產品必然要通過控制人的消費需求，而與人之間形成一種異化關系。同時，文化工業所制造的文化產品使人們的消費追求呈現出模式化、同一化和偽個性化的趨勢，并沉溺于感官享受中去忘卻思想和反抗。在文化產業對消費主義價值觀的制造過程中，廣告也發揮了重要作用，文化工業從從資本追求利潤這一目的出發，把文化和廣告混同起來，并以廣告為中介，以文化產品為載體，對消費者進行欺騙。因此，在廣告和文化產業所制造的文化產品的支配下，人的消費需要和消費取向都是處于被支配和被控制的狀態，這實際上意味著消費的異化和人生存的全面異化。

而鮑德里亞和德國法蘭克福學派之間的邏輯關聯是一個令人感興趣的話題。從鮑德里亞的著作看，他早期思想的形成受到了早期法蘭克福學派，特別是馬爾庫塞的影響。他20世紀70年代前后思想的形成，特別是其早期有關技術批判和消費社會思想的形成，與這一影響之間有內在的密切聯系。他繼承西方馬克思主義社會批判理論的傳統，并受到法國結構主義、符號學的影響，對消費社會進行了批判。鮑德里亞認為，消費活動是當代西方社會生活中最為活躍的現象。社會的一切，都滲透著消費，離不開消費，甚至以消費為主軸而運轉。因此，在早期的研究中，鮑德里亞的目的在于把馬克思主義對資本主義的批判從生產領域擴展到消費領域，從中探尋消費對于維持資本主義體系所具有的意義。但在這一過程中，鮑德里亞吸收了他的老師列斐伏爾有關日常生活批判理論，以及巴特的符號學理論，從而以一種全新的視角加深了人們對現代社會消費主義特征的理解。

鮑德里亞的消費社會理論可以分為兩個階段。一般認為，鮑德里亞早期的著作是具有馬克思主義傾向的對資本主義的批判，但超越了馬克思主義生產方式的理論范疇;20世紀70年代初期以后，鮑德里亞逐漸放棄了傳統馬克思主義，并發展出類似福柯和德里達那種后結構主義的立場。〔25〕鮑德里亞在其早期著作《物體系》一書的開篇中，首先描述了“物”在當代社會日常生活中的組織結構。鮑德里亞認為，所有社會成員都是通過生產、安排、使用和消費活動來組織其日常生活的。在以“豐盛”和“消費”為特征的當代社會中， “物”的意義發生了斷裂，它不再像以往那樣是表現性的、主觀性的、家族性的、傳統性的和裝飾性的，而是更為功能化、同質化、人工化和缺乏深度的。從色彩、形式、材質、擺設、空間等方面出發，整個物的系統都是建立于功能性概念之上。〔26〕這一物的世界是以超級購物中心呈現出來的。超級市場是我們的先賢祠，我們的閻王殿，所有消費之神或惡魔都匯集于此。也就是說，所有的活動，所有的工作，所有的沖突以及所有以相同抽象方式廢除了的季節，在如此統一了的生活內容里，在這篇無所不包的文摘里，不可能再有什么感覺。〔27〕超級購物中心濃縮了消費社會的一切特點，人們漫步在購物中心，身處物的包圍之中，他們不會再從特別用途上去看這個物，而是從商品的全部意義上去看待物。由此出發，鮑德里亞認為，我們所處的物的世界，實際上已成為一個符號的世界，那么，物品的消費也相應轉化為對符號的消費。人們消費的對象不再是物質性的物品和產品，購買、擁有、享受、花費等活動也不是“消費”活動。

從物體系到符號消費研究的過渡是由《消費社會》一書完成的，在該書中，鮑德里亞進一步加深了對消費的符號學分析。與《物體系》的研究進路相比，《消費社會》一書中充分吸收了結構主義語言學分析的精華，將消費視為一種結構、一種意義和交換結構進行分析。他指出，消費是一個系統，它維護著符號秩序和組織完整。〔28〕作為系統的消費不是建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區分的編碼之上。“流通、購買、銷售、對具有區分功能的物品/符號的占有，構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依賴它來溝通交談。這就是消費的結構，個體的需求及享受與語言比較起來只能算作是言語效果。”〔29〕消費的社會邏輯根本不是對服務和商品的使用價值的占有，也不是一種滿足的邏輯，它是社會能指的生產和操縱的邏輯。資本主義之所以生成這些能指，是因為它要操縱大眾進行不必要的消費行為。

如果說早期的鮑德里亞從符號學角度對“物”和“消費”的闡釋還只是對符號學理論的一個嘗試的“挪用”，那么，上世紀70年代中期的《符號的政治經濟學批判》則標志著他系統地將符號消費整合到馬克思主義的政治經濟學框架中去，也就是用符號學的一般原則來檢驗馬克思分析商品的普遍原理。正如馬克思將商品分解為使用價值和交換價值一樣，符號學把符號譯解為所指和能指。在這一整合過程中，鮑德里亞有了一個重要發現，即符號與商品之間存在某種“相同關系”:能指和交換價值的關系相當于所指與使用價值的關系，正是這種形式上的并行關系，掩蓋了實際中的意識形態運作。由此，鮑德里亞全面地將馬克思有關商品的政治經濟學批判修正為符號的政治經濟學批判。將馬克思所剖析的商品拜物教相應的轉化為符號拜物教。具體說，在當代消費社會中，人們消費的主要不是產品，而是符號。物品之所以被消費，是因為它具有符號價值。由于商品的交換價值一直被轉變為“符號價值”，因而，各種影響和符號的合法化成為社會統治和“社會契約”的基礎。可以說，鮑德里亞提出的符號價值理論是對馬克思主義政治經濟學的豐富和補充。

三、兩種學術取向的比較及其中國應用

通過對消費主義理論爭辯的闡述，可以發現，兩者貌似針鋒相對，勢不兩立，但是，仔細觀察雙方理論產生的理論背景，可以發現，兩者似乎沖突不大。消費合法性的觀點更多產生于大眾消費誕生以前，屬于資本主義發展初期階段，它是在與過去節儉主義和禁欲主義的比較中確立所述觀點的。與過去生活基本需要匱乏、生存憂慮的狀況相比，隨著工業化的到來，物質產品的不斷豐裕，人們選擇的空間和范圍更大，受資源約束的理性消費逐漸讓位于以對產品的直覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇原則的感性消費。消費不再僅僅為了維持生存，而是作為人生享受及發展來進行的。因此，早在18世紀亞當·斯密那里，欲望就被看成個人的“自由”，是應當加以利用和操縱的人性資源，因為它會促使人們努力工作以增加收入或財富，并引起犯罪的增加。〔30〕因此，此時對消費主義的認同具有歷史局限性，沒有對消費主義的未來形態做出有效預判。我們不能將對資本主義初期消費主義的認同作為當今研究的理論依據，盡管它對當時社會具有較強的解釋性，但是，其對今天現實問題的解釋力應該是不夠充分。

特別是隨著福特主義的發展，大眾消費的興起，人們對消費欲望和需求的態度發生了根本的變化。消費主義和享樂主義，作為廠家和商家借助廣告等促銷手段操縱和傳播的意識形態，便成為西方發達國家消費生活中的主流價值和規范。這種消費主義的意識形態和制度使人的消費欲望大大膨脹，超前消費成為西方社會的普遍特征。隨著消費主義和享樂主義生活方式對環境與資源所造成的負面影響日趨突出，要求改變生活方式的呼聲也隨之高漲。〔31〕因此，就產生了對消費主義的批判，無論是凡勃倫的炫耀性消費、貝爾的貪婪攫取性、還是馬爾庫塞的虛假需求、弗洛姆的消費異化和鮑德里亞的符號消費，都說明了消費主義使消費的目的不再是為了滿足實際需要的，而在不斷滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。這些欲望是一系列連續而短命的物質對象，它是“自戀的”:它把自身視為首要目標，由于這個原因，它注定是無法得到滿足的——不管其他的 (身體或精神)目標提升到什么樣的高度。最重要的“生存”不是消費身體或社會認同的生存，而是欲望本身的生存。〔32〕也就是說，作為一種欲望形態的消費主義是當今西方現實社會中的消費樣式。

通過上面的分析可以看出，消費主義的一個基本預設是消費的意義不是為了傳統意義上實際生存需要 (needs)的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來欲望 (wants)的滿足。消費主義其實屬于社會建構論的方法論立場，它所要探索的不僅是消費欲望的建構，而且消費主義本身作為一種文化形態也具有的建構作用。消費主義通過大眾傳媒和示范作用正在對人們的觀念、人們之間的關系、價值倫理等起到控制與重塑的作用。與前者相比，后者更具有社會學意義，因為消費主義的“需求”是被創造出來的、并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中，它使人們總是處于一種“欲購情結”(buying mood)之中，從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生活方式，這本身又構成了現代消費社會中社會關系的再生產的條件。〔33〕換言之，消費主義實際上創造出一種新型的社會關系和生活方式，它為日常生活中的人們提供了不同于從階級與生產關系角度看待現實生活的觀念系統和生活體驗，從而構建出一個活生生的現實生活世界。〔34〕因此，消費主義為研究社會轉型和社會變遷提供了新的視角，特別是研究中國社會轉型。因為這種消費方式不僅僅存在于西方社會，伴隨著全球化，其已經開始向第三世界傳播，當然中國也不例外。理論界從多方面研究和分析了消費主義在中國產生的主要原因，認為當代中國消費主義既有與西方相同的市場經濟基礎和社會攀比心理基礎，也有完全不同于西方的國家讓渡機制和意義賦予機制。〔35〕無論學者關于成因的立場如何差異，有一點似乎達成共識，那就是，消費主義已經在中國登陸。〔36〕消費主義不僅成為中國城市社會、中產階級的生活方式和價值觀念，而且已通過城市、大眾傳媒以及城鄉交流等途徑擴散到農村地區。通過對消費主義在中國社會表現的全面考察，可以分析消費主義對中國居民生活方式、觀念和行為變遷的影響，從而反映中國社會轉型與變遷。

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