論高職電子商務專業客戶關系管理課程項目教學法的應用研究

孫海哨

（江蘇省揚州商務高等職業學校，江蘇 揚州225000）

生產力的高度發達，信息技術的廣泛使用，使得企業生產的產品和提供的服務高度同質化， 企業間的市場競爭日益激烈，企業為抓住客戶，打造更好的品牌，逐漸將管理模式由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”，并高度關注“客戶滿意度”和“客戶價值”兩個方面，為客戶提供更優質的服務，以期保持更多的忠誠客戶。

面對這急切的社會需求，職業學校開設的高職《客戶關系管理》課程的單一的教學模式、陳舊的教學方法、不配套的教學設備已顯然不能滿足實際要求。 筆者以多年的高職客戶關系管理課程的教學經驗為鑒， 以電子商務專業學生為研究對象，提出高職《客戶關系管理》應結合高職電子商務專業學生的特點，融合項目教學法，理論聯系實際， 培養學生在虛擬的環境中于客戶之間的溝通能力、發掘客戶的能力，能夠實現與客戶的良好互動，重在能力的應用與實踐。

一、 高職電子商務專業課程設置的特點

電子商務專業是一個復合型的新興專業， 涉及到技術、經濟、管理等學科，其內涵是“電子技術是手段，商務是本質”。 高職電子商務專業的人才培養以“應用型”電子商務管理人才為目標， 著力培養具有堅實現代商務管理和經濟管理的理論基礎，掌握先進的信息技術，能從事現代商務管理、應用的高素質復合型人才。 根據電子商務專業的培養目標， 我們的高職學生畢業后可以應用成為電子商務系統開發、維護的技術型人才；電子商務運作的應用型人才及要會利用互聯網實現企業的網上經營管理，也就是企業電子商務。

二、客戶關系管理課程特點

客戶關系管理課程已經成為高職電子商務專業的一門核心專業課程，但是在教學設計、教學設備等多方面存在相應的問題。

客戶關系管理 （Customer Relationship Management,CRM）是高職電子商務專業學生的必修課，在專業課程設置中占據重要位置。 客戶關系管理對于企業來講，不僅僅是一項信息化技術，更是一項發展戰略，必須轉型成客戶導向型企業，才能更有效地獲取、保持和增加現有客戶和潛在客戶的份額。 企業一方面要加強IT 技術和管理工具的應用， 另一方面還必須做好與管理相關的配套調整工作。 企業的各部分、環境和層面都以客戶為中心，將“以客戶為中心” 的經營理念所需的管理戰略變革對傳統的營銷方式和銷售流程進行優化和重組， 以及更新銷售、營銷、服務等各類人員的觀念，提升他們的素質。

本課程屬于應用類課程，從客戶關系管理的理念、技術和實施三大方面， 系統闡述了客戶關系管理的理論知識體系，并欲將理論知識與實踐相結合。 課程包括認識客戶服務工作、 提升客戶服務技巧和提升客戶服務能力三大學習情境，共6 個項目，12 個任務。 將客戶關系管理的產生、功能、分類、客戶關系管理營銷策略、最具價值客戶順序模型、客戶關系生命周期以及對應的策略、數據挖掘等理論知識做了詳盡的解釋， 還包括呼叫中心客戶關系管理的實施、數據挖掘技術、CRM 軟件基本運行等諸多技術與實際操作環節，并以詳實生動的案例作為教學參考。

本課程要求學生通過學習， 能掌握客戶關系管理的概念及相關理論，理解其在企業中的戰略意義，掌握CRM系統的實施策略與過程。

三、高職客戶關系管理教學現狀

目前高職院校客戶關系管理這門課的教學仍是以一本理論教材為主，不重視對學生實踐能力的培養。 教師授課仍按照教學大綱對章節的設置來安排教學，影響了這門課的教學質量，不能體現客戶關系管理對能力的要求，更為嚴重的是它直接影響了學生的實踐操作能力的塑造。

1、教學內容理論性過強

近幾年，在我國高職專業教育領域，雖然有不少專家提出了關于課程改革的先進理念，各個學校也樹立了“以就業為導向、以能力為本位、以學生為主體”的教育理念，同時也強調加強對學生的實踐能力、 動手能力和職業能力的培養， 但在人才培養目標的細化和落實上還是存在問題。

在客戶關系管理的教學標準中， 仍偏重對理論的設置。 教師在授課過程中，一般采取以下方法：引出知識點，下定義，加上解釋和闡述，算完成教學任務。 對于教材之外的理論知識及相關的客戶關系管理專業知識， 涉及較少。

2、教學方式方法枯燥單一

客戶關系管理的教學方式主要使用講授法， 加以案例分析。 講授法是教師通過口頭表達向學生講述知識、培養能力、進行思想教育的方法。 這種以語言傳遞為主的教學方法在傳授理論性較強或較抽象的知識時可以起到較好的教學效果， 而客戶關系管理是應用性很強的一門課程，應將案例教學法、項目導向、分組討論等穿插與整個教學過程。

教學內容過于理論化， 教學方式的單一化導致高職畢業生就業時遇到瓶頸。 從用人單位的反饋中可以看出，學生學的理論知識很多，但實踐中用到的不多。 不少從事客戶服務工作的畢業生也覺得客戶關系管理這門課在學校里學到的理論知識只能起到一個導向性的作用， 而工作中需要的具體操作能力比較欠缺。

3、職業素養教育缺失

職業素養，在San Francisco 的著作《職業素養》中是這樣界定的： 職業素養是人類在社會活動中需要遵守的行為規范， 是職業內在的要求, 是一個人在職業過程中表現出來的綜合品質。[ 孫立東.“客戶關系管理”課程教學現狀及對策[J].中國電力教育,2009,（11）.]

從企業角度來看， 員工素養的高低很大程度上決定了一個企業的生存與發展。

他們可以從各個角度替企業節省成本， 提高工作效率， 進而提高企業的市場競爭力。 從學生自身的角度來看，只有具備良好的職業素養，才能應聘到理想的工作，才能在職場有所作為。

從現在企業對畢業生的要求看， 是否具備良好的職業素養已經成為入職的一道門檻。 用人單位更看重學生的綜合素質，喜歡錄用綜合素質較高的應聘者。 因此，在校期間，學校應高度重視培養學生的職業素養，提供就業資本，為順利、理想就業打好基礎，使他們能夠立足崗位，服務社會。

雖然不少高職院校的人才培養方案中關于職業素養方面的課程設置也比較多， 但具體到某一門課程中的卻很少，取得較好效果的就更少了。

四、 項目教學法應用于電子商務專業客戶關系管理課程教學

1、項目教學法的內涵與特征

基于以上對高職電子商務專業客戶關系管理課程教學的現狀分析， 筆者擬在客戶關系管理課程的教學中采用項目教學法， 學生更容易掌握客戶關系管理課程的理論知識和實操技能， 為加強學生電子商務客服管理能力打下良好的基礎。

項目教學法是指學生在教師的引導下,通過完成預先設計的一個或多個教學項目,達到練習或強化本階段教學內容、完成教學任務的一種教學方法。 [ 何志勇.項目教學法及其在中職技能教學中的應用[D].華中師范大學2010]項目教學法的目的是在教學過程中將理論與實踐教學有機結合，實施某個項目，發現問題，解決問題，挖掘學生的創造潛能，提高學生解決實際問題的能力。

項目教學法打破了傳統的老套路， 教學設計偏重操作與實踐。 教師利用一個典型項目，按照授課計劃分解成小任務或案例，供學生研究剖析。 學生根據教師下發的任務，在企業的模擬辦公環境中，實施項目，并創造性地解決問題，得出相應結論，從而完成教學任務。 項目教學法最顯著的特點是“以項目為核心、學生為主體、過程為重點”， 教師由“傳道解惑者”變為知識的“引領者”，學生在項目的訓練過程中,主動獲取知識。

（1）項目教學法以項目為核心，是一個相對完整的項目實施過程

教師根據當前經濟發展， 企業崗位的實際需求和人才培養方案，從實際生產生活中選定相關項目。 預期實施的項目確定后，教學過程也基本確定了，學生通過完成項目來達到對這門課教學內容的掌握。 在教學過程一個項目又可以分為2―3 個子項目或任務。 項目作為主線貫穿于教學的整個過程。

項目教學法要求學生完成項目的工作時要實施一個相對完整的項目過程， 學生要了解7 個階段的項目教學的構成，即明確項目任務、收集相關信息，制定計劃、進行決策，組織實施計劃，并自行安排自己的學習行為；處理在項目實施過程中出現的問題； 運用新的理論知識和技巧，解決實際問題；學習完成后進行成果展示，通過自我評價、 教師評價和同學間評價相結合的評價方式來評估項目工作成果。

（2）項目教學法以學生為主體，是學習過程中的主動建構者

進行項目教學法時，學生在教師的指導下，親自完成從項目的方案制定、實施到效果評價的全過程，并要解決遇到的實際問題。 真正做到了學生是課堂上的主人，學生的學習積極性達到90%。

（3）項目教學法注重學生的整個學習過程，完成項目實施

項目教學中，注重項目實施的過程，整個過程成為學生參與動手的實踐活動。 學生在這個過程中鍛煉各種職業能力。 教師成為學生學習的引導者、指導者和監督者。學生在項目教學過程中， 提高了分析問題和解決問題的能力。

2、項目教學法在電子商務專業客戶關系管理課程教學的具體實施

第一階段：教師提出任務，確定項目。 教師根據教學內容及教學目標，提出任務，下達項目任務書，包括項目實施目的、主要內容、具體要求及完成時間等內容。 學生在教師的指導下理解了項目的意義后，確定思路，明確通過什么途徑和方法尋找資料和信息，用于完成任務。

教師可以組織學生在淘寶網、 易趣網等網絡平臺開設網上商店。 學生以小組為單位，依據各自的興趣愛好，搭建網上店鋪。 學生利用網絡營銷渠道進行產品推廣，訂單處理及做好相關客服工作。 學生在了解了任務的具體含義后，確定思路。

第二階段：學生分析項目，制定方案和計劃。 學生以小組的形式，根據任務書的要求，進行自主學習，同時根據自身特點和任務的特點， 制定詳細的實施方案和可行性計劃。 經小組成員論證后，由教師指導并認可。

學生的不同小組內的成員，經過組內論證，對將要搭建的網上商店做一個可行性報告，交由教師指導，確定可行。

第三階段：小組確定分工，實施項目。 在小組合理分工搭配后，小組成員明確組員間的合作形式，學生自己遇到項目工作中出現的難題時，分工合作，完成規定的工作任務。

教師要求學生持續經營某網店一段時間，如30 天以上，然后進行經營效益匯報。 由于客戶選擇網店時存在對商品及商家的保持度降低、期望值提高等特點，要求學生在經營網店時遇到任何問題都要群策群力， 考慮客戶保持，做好客戶保持工作，培養學生客戶關系管理能力。

第四階段：成果展示，多元評價。 經過項目實施后，要檢查成效，分析原因，評估結果。 各小組展示成果，學生做自我評價及小組間互評。 最后教師點評項目教學法，這是項目教學法過程中的一個重要環節。 由于學生間的學習能力的差異導致學生設計方案時存在不同程度的問題，教師要總結、比較各小組的特點，引導學生學習別組的優點，來改進本組方案，提高方案的可行性。 通過這樣的評價，是學生學習提高的過程。

學生經營一段時間網店后， 通過自我評價和小組間評價，來展示學習的成果。 教師對每組學習效果的點評，從各組對網店設計、經營存在的不足等提出建議，讓學生間相互討論相互學習， 這不僅能提高學生學習電子商務技能的積極性，主動學習相關理論與實踐知識，還能提高學生的客戶關系管理等電子商務職業技能， 為將來創業就業拓寬了途徑。

總之， 將項目教學法應用于高職院校電子商務專業客戶關系管理這門專業課的教學，將起到積極作用，不同程度地培養了學生動手操作能力、分析問題能力、團隊合作精神等。 通過實施網店項目，學生在項目實際操作中增強了電子商務客戶關系管理能力， 讓學生真正理解CRM的理論知識和掌握實施CRM 的實踐技能。

[1] 王永貴.客戶關系管理[M].清華大學出版社,北京交通大學出版社,2007.

[2] 孫立東.“客戶關系管理”課程教學現狀及對策[J].中國電力教育,2009,（11）

[3] 陶書中.基于市場需求的高職學生就業能力培養的思考[J].中國職業技術教育，2008,（15）

[4] 柯青.“客戶關系管理”課程教學初探[J].廣東工業大學學報，2007，（7）

[5] 何志勇.項目教學法及其在中職技能教學中的應用[D].華中師范大學，2010.