熟語在廣告語中的活用情況研究

○汪 可 王 露

（宿遷學院 中文系，江蘇 宿遷223300）

廣告在我們的日常生活中有著不可取代的地位，對于一件我們從來沒有接觸過的商品，我們對于它的初步印象主要來自它的廣告，其中最重要的當然就是廣告詞了。有一句話說“好的廣告語是廣告成功的關鍵”。廣告詞若能在吸引人們眼球的同時全面地展現商品的特點從而激起人們的購買欲，那便是好的廣告詞。熟語作為人們常見的一種語言形式，把它引進廣告詞，會給人一種朗朗上口的熟悉感，于是出現了活用熟語的廣告語。

一、熟語活用的定義

對于熟語的解釋，在《現代漢語詞典》、《辭海》以及《中華成語熟語辭海》中都相同，即“固定的詞組，只能整個應用，不能隨意變動其中成分，并且往往不能按照一般的構詞法來分析，如‘慢條斯理、不尷不尬、亂七八糟、八九不離十’等”。但是這三部工具書對于熟語的內容定義是不同的，《辭海》說它是包括成語、諺語、格言、歇后語等。而《中華成語熟語辭海》認為熟語包括成語、俗語、諺語、歇后語、慣用語、格言、典故、寓言等。本文所指的熟語是《中華成語熟語辭海》中熟語所指的內容。通俗來說，熟語就是人們在生活中約定俗成的，能廣泛地應用在生活中的一些固定短語或句子。熟語活用就是把熟語的原型通過褒義貶用、替換等方法進行字面或是意義上的修改。也有直接引用的，沒有字面上的改動，只是改變了原有的意義，這便是“移花接木”。把熟語活用作為廣告語，可以令人印象深刻、容易接受，從而向消費者傳達商品的獨特賣點、展現品牌的個性魅力、激發消費者的購買欲望，往往還能引起社會大眾的共鳴和認同。看過很多活用熟語的廣告語，像江蘇星湖月餅的廣告詞“每逢佳節倍思親，中秋之月大團圓”是活用王維的《九月九日憶山東兄弟》的名句，王維所指的“佳節”本是重陽節，在這兒便被活用了。再如紅梅味素廣告“紅梅牌味素，領‘鮮’一步”中對成語“領先一步”做了活用。

二、活用現象

熟語活用進廣告語的方法有很多，本文就以移花接木、褒貶義調換、變序這三種活用為例加以論述。

1.移花接木。把熟語原型直接用在廣告語中，雖字面上沒有改變，內在含義卻改變了。例如一個杏花村曲酒廣告“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。“杏花村曲酒”是山西省汾陽市杏花村生產的傳統名酒。這句廣告語引用了唐代詩人杜牧的《清明》中耳熟能詳的句子。言下之意不難讀懂，就是要表現出“杏花村曲酒”美名遠揚，就連牧童都知曉，都向他人推薦，可見其酒香濃郁，品質上乘。又如利安牌門鎖廣告是“一夫當關”。一夫當關表面上和門鎖沒什么關系，它的重點是人們不禁脫口而出的下一句，便是“萬夫莫開”，這句熟語就像“如人飲水，冷暖自知”一樣，其說理重點是在下一句上。回到這則廣告語，“一夫當關，萬夫莫開”作為門鎖的廣告，就在于可以生動的、用擬人的方式表現出此門鎖的可靠性、安全性。又如一日本救心藥的廣告“心病還須心藥醫”，這句話出自宋·惠洪《林間集》“解鈴還須系鈴人，心病還須心藥醫”，字面的意思是心里受傷了，要找到受傷的原因，并對癥下藥。這則廣告則把心里是“情感”的意思活用為生理的“心”，是要告誡人們心臟有病要及時治療、要對癥下藥，而且也說明了這種藥品可以治療心臟病，達到了宣傳的效果。再舉一例，雙星牌鞋廣告是“千里之行，始于足下”，這句話引用自老子《道德經》第六十四章：“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于壘土，千里之行，始于足下”，比喻事情是從頭做起，逐步進行的。這則廣告把這句話和雙星鞋連接到一起，傳達的是雙星鞋可以陪您從第一步開始，一起足行千里。這則廣告語簡單、順耳，又給人鞋的質量好可以行千里的暗示，吸引顧客去購買。

2.貶義褒用。有些廣告把貶義熟語褒義化，表面上看似貶低了廣告產品，但是實際上是拿產品的優點做假貶真褒，同時也會指出產品中的一點小“瑕疵”，目的在于突出產品的優點、特色。例如王致和腐乳廣告“王致和腐乳：‘臭’名遠揚，香飄萬里”，臭名遠揚是貶義詞，而此時用在廣告語中把臭豆腐聞著臭、吃著香的特點展現出來。而且“香飄萬里”重點強調了腐乳的香。王致和腐乳的另一則廣告有著相同的手法，是“遺臭萬年，留傳百世”和“一臭萬年”，遺臭萬年同樣是貶義詞，可在這卻恰當地表現出腐乳的味道純正、歷史悠久，增加顧客對品牌的信任度。

3.替換。替換是把熟語中的詞或是句子換成廣告產品的名字或是概括廣告產品特點的詞和句子。例如得利斯火腿腸廣告“但愿人常在，相伴得利斯”。這句廣告語借用了蘇軾《水調歌頭·中秋》“但愿人長久，千里共嬋娟”。讓人感到十分熟悉、親切。而且對顧客表達了“但愿人常在”的祝愿，從而樹立了良好的品牌形象。再如雙星鞋的廣告“人到山前必有路，有路必有雙星鞋”。這則廣告是改寫了熟語“車到山前必有路”。廣告語后一句“有路必有雙星鞋”既展現了雙星鞋質量好，爬山沒有問題，又表現出雙星鞋銷量大的特點。例如上海一食品商場的廣告，“食全食美，食新食異”與“十全十美，實心實意”諧音，所以廣告給人感覺不僅是食品安全讓人放心，而且品種多樣、色香味俱全。此廣告語言簡意賅、富有創新性，人們易于接受。相同的還有一零食店，店名為“美食每刻”，與“每時每刻”諧音，這個店名概括了零食的特點，無聊的每刻都有美食陪伴。因為店名與產品有很大聯系，所以便于人們記憶，從而起到很好的宣傳效果。

三、熟語活用為廣告語產生的影響及我們應持有的態度

那么多的熟語被巧妙地引用進產品的廣告語，確實增加了廣告語的幽默性，也起到了很大的宣傳效果，取得了很大的經濟效益，這是它積極的一面。然而不可否認，熟語活用也為廣告語帶來了負面的影響。其中主要是對漢字規范化的影響，《中華人民共和國國家通用語言文字法》第十三條規定：“公共服務行業以規范字為基本的服務用字。因公共服務需要，招牌、廣告、告示、標志牌等使用外國文字并同時使用中文的，應當使用規范漢字。”由此可見，這些活用俗語、成語、諺語等的廣告語是不規范、不合法的。撇開法律規定不講，這些改過的俗語、成語對還沒有熟練掌握漢字使用規范的學生來講有誤導他們的可能。例如上面提到的“美食每刻”，對還在學習成語的小學生乃至中學生的正確成語認知產生了影響，看了一遍錯誤的，要很多次修改都不一定能改正過來。這樣一來，讓我們覺得富有創造力的、有美感的廣告語成了一把雙刃劍。這種廣告語還有很多，多數是由成語活用的，例如賣榴蓮的廣告：榴蓮（流連）忘返，電熨斗廣告：百衣（依）百順，蚊香片廣告：默默無蚊（聞），熱水器廣告：隨心所浴（欲），止咳藥廣告：咳（刻）不容緩，還有帽子店廣告：以帽（貌）取人等等。

這些活用了熟語的廣告語在一定程度上給我們的生活帶來了影響。因此，在對待廣告中熟語活用現象時，我們需要有辨識錯字的能力，不要被廣告語中的錯字誤導，我們對于漢字的規范書寫不僅要有正確、科學的認識，還要能熟知熟語的表面文化意蘊，從而與它使用的意思區分開。作為廣告商，在廣告語中活用熟語需要謹慎，盡量使用文字意思與想要表達的廣告意思相適應、相吻合的熟語。或者也可以在被改用了的熟語廣告旁邊寫個副牌加以說明，避免讓人誤會。把熟語活用作為廣告語，利益固然可觀，但它作為社會文化的一部分，也應該承擔起“講普通話，寫規范字”的責任。

[1]白光.中外最具影響力的廣告短語集成[M].中國廣播電視出版社，2003

[2]白光.中外悟性廣告語經典與點評[M].中國經濟出版社，2004.

[3]馬金江.熟語溯源[M].中國民航出版社，2004.