圖書供應鏈的“牛鞭效應”風險及規避策略研究

□ 胡緒納

在營銷界中，“牛鞭效應”是特別普遍的情況，它特指營銷過程中的市場需求奇異放大的現象。供應鏈中的信息流從客戶向供應商傳遞，由于無法順暢的溝通，需求在傳遞過程中發生扭曲產生信息不對稱現象，使得需求預測與市場實際之間存在很大的偏差。這種“偏差”正如揚起的牛鞭，進而稱為“牛鞭效應”。下游的客戶處于牛鞭的根部，而供應商正如牛鞭的梢部，只要根部稍微有丁點兒抖動，傳遞到末梢就會產生巨大的浮動。

近些年來圖書市場持續低迷，雖然電子商務為圖書開辟了新的銷售渠道，但并未徹底改變圖書市場的格局。面對競爭不斷激烈的圖書市場，“牛鞭效應”成為其中不可小覷的問題，它對圖書出版產業的發展有著巨大的影響。監控與共享圖書供應鏈的原始信息，更好地優化圖書供應鏈的增值與服務能力，是目前圖書出版產業生存與發展的重要方向。

一、圖書出版產業“牛鞭效應”現象產生的根源

（一）供需信息的不對稱

1.習慣性的需求信息預測。出版社判斷市場需求信息主要來自分銷商提供的訂單要求，通過指數平滑法等算法來確定，偏好根據往年需求信息和編輯的經驗來斷定；分銷商則依據書店的訂貨數量及安全庫存點來預測數量；書店則根據終端讀者的需求來預測數量。經過多重預測需求被層層加碼，導致預測數逐級擴大，基于慣性的思維而缺乏基礎數據的判斷會把圖書供應鏈卷入危險的境地。

2.潛意識批量訂貨的影響。寄銷制圖書出版業比較流行的供貨制度，一般是出版社發貨給中間商銷售半年或一年以上，清算退貨款而后總結算。分銷商為了降低訂貨頻率帶來的麻煩以及規避斷貨風險，普遍會放寬訂貨量。例如，高校教材科每年的教材預定，一般會對教材實行完全庫存管理，但學生獲取教材的途徑有很多種，如購買二手書、復印、借閱等，總有相當部分會回退給出版社，引發圖書剩余。

3.各自為戰的信息孤島，不完善的圖書管理體制。目前國內70%的出版社擁有自己的圖書管理系統，遺憾的是，全國尚未有統一的圖書信息格式標準，各圖書管理系統依舊各自為戰。另外，地方保護主義在圖書出版行業也特別嚴重，供應鏈中節點企業的信息系統的對接并不容易，造成廣泛存在的信息孤島現象。正是因為沒有辦法在圖書出版產業鏈上實現有效信息的共享，供應鏈角色都比較容易陷入盲目預測、盲目生產以及盲目訂貨的怪圈。

（二）供應鏈角色的不規范市場行為

1.折扣波動帶來的影響。出版社根據圖書市場狀況、分銷商的需求以及自身目標，會采用系列折扣促銷手段刺激讀者。分銷商往往會采用大幅度增加訂貨數量的方式來獲取出版社給出的充滿誘惑的進貨折扣，這是一種模糊的預先購買行為，暗藏著巨大的風險。這種無視市場實際的需求量的短視眼光，會加劇 “牛鞭效應”的形成，使得有序的出版環境險象環生。

2.缺貨博弈行為的影響。為了有效降低生產成本，目前圖書仍然采用批量生產模式。若某類圖書的供應在市場上產生供貨緊缺的現象，分銷商一般都會在下次訂貨時加大訂貨量，要求出版社加印更多的圖書。這種扭曲的、人為的浮夸需求與博弈行為，會導致出版社為分銷商的訂單假象所迷惑，圖書市場假若發生需求冰凍，特別容易造成出版社正在日夜加印圖書，而分銷商那邊出現大量庫存以及準備退貨的現象。

3.庫存責任失衡。在寄銷制中，代理商如不能銷售可無條件退貨，損失幾乎由出版社承擔。每個批發商、零售商一般都有一定比例的退貨權利，比如10%—20%不等，出版社承擔了巨大的庫存風險，而零售書店、圖書中間商對庫存風險根本不存在太多擔憂，他們占據了相對有利地位，保證自己安全庫存是他們的要求，而加大訂貨數量正是他們掌握主動權的慣用伎倆。

（三）不合理的供應鏈層次配置

層次復雜的物流層與信息層組成了供應鏈系統。每層的參與者為了避免失誤帶來的風險以及維護個人的利益，都會有計劃地設定安全庫存以及大于實際需求的訂貨數量。安全庫存與需求預測會逐級放大的后果，使得出版社獲取的訂貨量與實際讀者的需要有著相當大的偏差，很難實現符合實際的數量要求，“牛鞭效應”與供應鏈的長短以及層次的多少呈現明顯的正比例相關。

圖書出版屬于意識形態相關產業的范圍，出版物會受到政府的嚴格監督與控制；此外，出版又屬于文化產業的范圍，各省市以及地方政府對出版業的地方保護主義也相對嚴重，這對圖書供應鏈的信息化發展會有一定的負面影響。圖書行業中非正當競爭的行為是普遍存在的，部分分銷商礙于面子只好向上級供應商增大訂貨量，而多個分銷商多訂的圖書的數量總和將會十分龐大，這種訂貨率的“泡沫”假象使得出版社做出一些錯誤的判斷，強化了“牛鞭效應”。

二、“牛鞭效應”的危害與控制對策

牛鞭效應給出版行業帶來了巨大的損失，主要表現在三個方面：庫存量的奇異猛增；出版經營風險過爆；客戶服務水平降低。這些現象在圖書出版產業中特別明顯。雖然我們不能完全消除“牛鞭效應”的負面影響，但從主客觀兩方面對其進行限制還是有方法可循的。

（一）實現向供應鏈管理觀念的轉變

要正確處理圖書供應鏈中的“牛鞭效應”，首先要吸收、消化供應鏈管理的思想精髓，應著重從以下幾點開始轉變：由零和博弈向雙贏互利的觀念變化；由無數據的需求預測向市場大數據確定生產的觀念變化；由“自成一家不管其他”的封閉想法向積極融入、大膽合作的開放觀念變化。中國圖書出版業的眼界萬不能局限于本土的市場，應該走國際化路線，占領廣闊的海外市場。挖掘、聘用國內外優秀人才，主動利用互聯網絡、電子商務等現代科技技術，積極地引進—吸收—創新國外的經驗。

（二）腳踏實地構建高效運營的供應鏈

1.加強信息共享，提高信息的透明度。如若缺乏統一高效的協調、監督機制，讀者的真正需求量以及反饋的信息就不能及時、有效地傳遞和溝通，這對于出版商來講是一個莫大的損失。出版聯盟或集團籌建一個系統、準確、及時的信息資源庫，完善讀者與分銷商的實時信息體系，對于出版社了解和控制圖書生產數量與類型有著十分重要的意義。在某種程度上，有效的信息收集和分享是降低庫存成本和運行成本，以及避免風險的必要工作。

2.適當穩定的折扣波動，穩定訂貨需求。以折扣的促銷手段來刺激需求不管是對出版社還是中間供貨商都是有利可圖的，但是如若不考慮更多的宏觀策略因素，單純的折扣將會導致市場不良競爭的惡性循環。因此，出版社應該實施比較穩定的、符合整體營銷策略的促銷行為，避免把折扣當做唯一的殺手锏。當遇到圖書供應量與市場需求不匹配的時候，出版社應依據訂貨商的信譽、退貨率、回款狀況等，對圖書供應給予調配，穩定折扣。

3.規避缺貨博弈。某類圖書供應小于市場需求時，出版社應該在實際調研的基礎上果斷制定加印策略，適當加印以滿足市場。此外，出版集團應該對分銷商實行有效的客戶管理，對重大客戶重點對待，優先提供他們的訂貨。鼓勵多次小批量訂貨，限定比例退貨，避免分銷商竄貨與退貨的現象，并對這些不正當行為要采取一定處罰性措施。

4.減少供應鏈的層次。根據信息學的原理，信息失真度與信息鏈路的長短成正比。傳統的圖書供應鏈中書籍從出版社流通到讀者手上需要經過很多中間環節，這些節點信息傳遞使得信息的傳遞遭到扭曲。減少供應鏈的環節與層次，合理地控制供應鏈的衍生，這樣可以減少對真實信息的扭曲。采用銷售渠道下放策略，利用直銷、網絡營銷等渠道，進而弱化“牛鞭效應”，降低經營風險。

5.構建庫存管理數據系統，聯合管理庫存。三方協同制定庫存計劃，保證供應鏈中庫存管理者相互協調，保持供應鏈相鄰的節點對需求保持一致的認知。庫存管理是供需連接的紐帶和協調中心，而不是各自為政的“獨立王國”。整個供應鏈通過構建庫存管理網絡體系，將POS終端、條碼、信息錄取和EDI聚合起來，同時充分利用大數據的優勢，建立信息分析、處理與共享的系統。

三、結語

“牛鞭效應”已經是諸多出版集團經營過程中無法忽視的難題，如何有效加快資金流轉速度、弱化庫存、規避風險以適應現代社會發展的要求，正是各大出版集團需多多思量的問題。筆者認為，提高供應鏈相關環節的合作與交流，建立協同服務機制和誠信體系，創新需求信息共享平臺，是提高出版社發展和創新的競爭能力的有效途徑。

[1]黃麗娟.供應鏈管理中的牛鞭效應現象研究[J].科技進步與對策，2005（4）.

[2]顧金亮. 圖書營銷中的牛鞭效應及其削減對策[J].中國出版，2008（9）.

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