和實生物 同則不繼——整合媒介資源 革新營銷戰略

□ 劉倩云

當今，信息傳播的發展可謂是一日千里。它與后人類社會的演變發展相伴相隨，曾發生過多次戲劇性的變化。正爆發在我們身邊的信息傳播革命，使數字式播放、衛星廣播以及互聯網等新事物如雨后春筍般誕生?？萍嫉倪M步、互聯網的發展，更是進一步催生了新媒體這一新事物，與此同時，人們發現自己開始習慣于在電腦上看電視節目、在手機上傳輸視頻?？梢哉f，信息傳播革命影響并滲透到人們日常生活的方方面面，媒介融合也已然不知不覺地成為我們生活的部分。

一、不可抗拒的媒介融合大潮

伴隨著傳播技術的進一步發展，廣播、電視、報紙、因特網、手機，原本涇渭分明的幾種媒介之間漸漸形成一種融合，媒介融合悄然成為媒體發展的新趨勢。

媒介融合的概念被美國學者法悖和巴冉于1997年第一次提出，指出媒介融合是指“各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢”。也就是說為了適應文化產業的發展，媒介的邊界出現了模糊或者消失的現象，媒介間相互交叉與混合。在當下，它突出表現為媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰術性聯合、媒介組織結構性融合、文體與視覺的風格融合以及新聞從業人員的技能融合。

李文明在他的《網絡電視：崛起中的機遇與挑戰》中曾經提出“三網（電信網、互聯網、廣播電視網）融合，三點（電訊、電腦、電視）共生”的理念，這引起了一番劇烈的爭論。而從這番爭論中，我們明顯感受到現在的新興媒介借助互聯網沖擊著以廣播電視為代表的傳統媒介，而電視人也稱媒介融合將我們帶入了“后電視時代”。

二、深受波及的傳媒產品

傳媒產品的變化是媒介融合的必然結果。以傳統電視傳播為例，它的最大特點便是線性傳播。無論是“帶狀編排策略”、“搭帳篷策略”還是“無縫隙策略”，節目都會按照一定的順序進行節目的播出，而觀眾也只能順應節目的安排，被動接受信息、不能自己進行選擇。同時，視聽的內容一閃而過，不能讓人細細品味。除此之外，傳統電視傳播還具有單項傳播的特點。這讓節目組難以及時得到關于節目的反饋，使節目與觀眾的交流變得艱難。

而相反，作為“第四媒介”的網絡媒介恰恰具有高度互動、雙向互動的功能。因此網絡電視的用戶便可以隨心所欲自己選擇所喜愛的節目進行觀看，而不是單方面的接收。同時，也可以發表評論，使節目得到及時反饋。

媒介融合下，人們可以通過網絡在線觀看視頻、下載視頻、網絡直播或者在社交網絡如微博上轉載自己感興趣的內容以達到電視節目的觀看與傳播，在這些方面是對傳統電視媒介的突破。按照受眾本位的理論，這是一個巨大的轉變。媒介以豐富的形式，呈現多媒體節目資源，融合后的媒介傳播渠道更為廣闊，觀眾對一個節目的訪問方式將更為靈活。而作為節目的經營者，及時得到關于節目的反饋，根據市場對節目本身進行調整，以滿足觀眾的個性化需求，也是媒介融合帶來的益處。

三、媒介經營管理·戰術性合作與發展

太史伯陽父曾提出“和實生物，同則不繼”，意思是指只有在和諧和交融的情況下才能孕育萬物、發展萬物。而現代的媒體共生理論①吳生華：《媒體的競爭和共生研究》，《中華新聞報》，2000年10月16日，第6版。也提出，媒介之間只有相依相存才能夠同生共贏。毋庸置疑，如傳統報紙與手機APP的結合有助于節約紙張、運輸成本，同時達到交叉營銷的效果，媒介間經營管理的融合必定以自身利益為出發點，以利益最大化為經營目標。

（一）傳統媒介之間的戰術聯合

1.電視與廣播的融合。不少觀眾應該都注意到了2013年的湖南衛視《快樂男聲》節目，在全國總決賽的幾場比賽中皆邀請了中央人民廣播電臺music radio音樂之聲的主播到現場直播助陣，幾位“快樂男聲”也同步在電臺進行了新歌首發。電視和廣播臺都隸屬于廣電集團，因此兩者進行戰術性融合是比較方便的。而2013年《快樂男聲》節目其實是一種電視和廣播的簡單媒介融合，從將受眾群體擴大化的角度出發，進一步提升節目的外在收視率?？梢灶A見的是，在電視節目收視率沒有變化的情況下，廣播電臺的收聽率一般是向上遷移的。反之，忠于電臺的收聽者也會受電臺的影響，轉而收看電視，進一步提高電視節目的收視率。

2.報紙與廣播電視的融合。報紙與廣播電視，作為傳統媒介之間的強強聯合，可實現資源共享、采編互動的功能。由楊錦麟（于2011年6月1日辭去該職務，轉而就任香港衛視副總裁兼執行臺長）、何亮亮、杜平、李煒、邱震海等鳳凰衛視著名主播主持的《有報天天讀》節目，想必是家喻戶曉了。節目搜集全球各地主流的報刊、雜志，將全球焦點呈現給觀眾，并發表一些自己的時事評論，給觀眾帶來視聽的享受。而從報刊本身，可以開辟一個廣播電視的專題欄目，對廣播電視進行推廣和介紹。

（二）與網絡的戰術性聯合

如今，互聯網已經成為人們生活中必不可少的一部分，時時刻刻影響著人們生活的方方面面。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2008年6月，中國就已經超越美國成為全球擁有網民最多的國家，截至2009年底，中國網民數量業已達到3.84億人。

此外，作為隨著3G網絡的普及（現今更是進一步推進4G網絡）和手機功能的不斷強大，手機儼然已經成為一個功能齊全的“個人移動多媒體”。傳統媒介若與互聯網的戰術性聯合前途一片光明。

1.電視與網絡聯合。“以新的傳播技術改變舊的傳播形態”①周雪濤、杜曉琳：《電視與網絡的融合之道》，《青年記者》，2007年第16期。，與互聯網接軌，開辟新的傳播渠道，擴展新的經營思路，形成電視與互聯網的互動發展，為戰術性融合奠定基礎。央視與吉通公司的合作，對一年一度的春節聯歡晚會進行網上直播，觀眾可對喜愛的春節晚會節目進行網上投票就是一種比較簡單有效的戰術性聯合。

此外，電視與網絡聯合的政策條件也格外優厚。如果說二網融合是電信業與互聯網業的重組，那么三網融合的重點在于廣電業。對于移動媒體來說，手機廣播電視業務將迎來全新的機遇?；蛘哒f，三網融合的最大受益者之一便是手機廣播電視。

2.廣播與網絡聯合。“現在有超過六千個電臺在互聯網網上發布各種形式的流式音頻。”荷蘭電臺的節目總監馬克思說。據《2011年第二季度受眾媒介接觸習慣調查》結果顯示，通過網絡及手機APP收聽廣播這種新興收聽方式有27%的占有率。

將網絡與廣播相結合，實現了各臺資訊的共享，突破了單向性傳播對時間段收聽的限制，為廣播的發展挖掘新的途道。廣播與網絡的戰術性聯合之卓有成效的。

3.報紙與網絡聯合。報紙通過與互聯網、手機終端等新興媒體的結合，許多功能強大的新媒介形式營運而生。而這些新媒體擁有原來無可匹敵的整合力和兼容性，彌補和消解了傳統媒體的某些缺陷。《杭州日報》作為我國第一個進行電子化嘗試的報紙，開創了傳統媒體和新媒體互動的先河。如今，Kindle、iPad、FLEPia，作為現代人人必備的“工具”，跟厚重的報紙書刊相比輕薄小巧，輕觸屏幕就能生動地看到最新的內容。

四、微博改變世界——新媒體·創意傳播經營管理

就在2013年12月21日發布不到6個小時的新浪微博話題#張亮你別走#，被網友轉載、討論了15.6萬余次。其緣由在于湖南衛視熱門電視親子節目《爸爸去哪兒》第一季前一天播出完畢，湖南衛視表示第二季節目將全員大換血，張亮及其兒子天天也不會繼續進行錄制。這引起了網友們的齊聲惋惜。

但這并不是《爸爸去哪兒》節目引起的第一次熱門討論。2013年12月14日的節目播出后，#張亮我想跟你睡#（緣由是這期張亮交換當王岳倫女兒王詩齡的爸爸，晚上照顧王詩齡睡覺時和她聊天、逗笑還各蓋一床被子）、之前的#爸比你會唱小星星嗎#（源于林志穎兒子Kimi萌系童音唱主題曲時，吐字不清令人捧腹大笑）以及各個參演的明星在自己的微博上自己的心聲，都引發了網友瘋狂的轉發與評論。

回歸結果，從節目的表現來看，從第一期播出之后，《爸爸去哪兒》便穩占同時段電視節目收視率第一名。除去節目本身不說，可以說這是一次巨大的營銷勝利，是一場新媒體與電視媒介融合的里程碑式的成功。正如現代的觀眾絕不滿足于被動靜止地看比賽，親身參與到賽事當中成為當今的一大趨勢。

新媒體具有互動性和及時性，而微博是新媒體中突出代表，是互聯網革命性的變化。世界最有影響力的營銷專家之一杰伊·康拉德·萊文森②Jay Conrad Levinson:美國最著名的營銷專家之一，游擊營銷之父，游擊營銷國際總裁，曾在世界各地的著名公司、訓機構和一流院校舉辦過無數次游擊營銷講座。的著作《營銷創新力》一書中，曾經引入了“溝通元（meme）”這一概念。它指代一種基于內容的文化單元，凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間就會迅速引起關注，激發生活著熱烈的分享、討論和參與。并且，在傳播者和生活者積極的互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，并不斷地延續傳播③陳剛：《創意傳播管理：數字時代的營銷革命》，機械工業出版社，2012年第1版，第124頁。。這正是以微博為新媒體代表的媒介傳播。一方面讓觀眾參與其中，使得節目與觀眾及時互動，讓觀眾對節目有一種“俯視感”，認為自己是凌駕于節目之上的“上帝”可以對節目進行評判；另一方面也正是因為微博上口口相傳的好評抑或是差評，有更多的觀眾便主動去搜索節目，然后直接在網絡上觀看網絡版，這樣，他們也成為新的一批節目忠實觀眾。

五、結語

“媒介是人的延伸”，麥克盧漢以天才的預見道出了這個玄妙的真理。人是傳播發展的尺度，離開了人的需求，僅從技術的角度，無法對媒介融合有一個真正的把握。在這個媒介融合的時代，廣播、電視、報紙以及互聯網之間的界限已經模糊，而它們如何強強聯合也往往是以受眾為中心來決定的，這才是媒體生生不息的根源。