淺析微博營銷影響下的新媒體營銷方式

胡小華

胡小華/浙江旅游職業學院講師（浙江杭州311231）。

當今是一個瞬息萬變的時代，一切事物都處在快速的發展與變化中，對企業而言，個性、速度、信息等已經成為其營銷的重點。微博作為一種新媒體不但使新聞傳播方式發生了重大改變，還帶動了企業營銷方式的轉變。有關數據顯示，2013年中國互聯網網民達到了5.91億，手機網民規模4.64億，在這龐大的互聯網用戶群體中，大多數也是微博用戶。正是由于其用戶群體巨大，因而使得新媒體——微博成為企業營銷的新“寵兒”。

一、新媒體營銷

（一）新媒體營銷內涵

“新媒體”中的“新”是相對于“舊”來講的。相對于報紙，廣播是新媒體，相對于廣播，電視是新媒體，相對于電視，互聯網是新媒體。當今的所謂新媒體，指的是在技術不斷發展基礎上媒體形態的改變，特別是建立在網絡技術與無線通信技術基礎上的新興媒體形態，如數字電視、數字雜志、數字電影、網絡以及手機短信等等[1]。相較于傳統媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。

所謂的新媒體營銷，是指在信息化、電子化以及網絡化的背景下進行的一種營銷行為。以現代營銷理論為理論基礎，利用現代化的先進技術與功能，盡可能地達到客戶的需求，從而實現提高企業盈利、拓寬市場的目標。

（二）新媒體營銷的特點

1.目標客戶定位精準。新媒體包含的內容極為豐富，且呈現多元化。以論壇、博客、微博等為例，每一個用戶都是信息的發布者或傳播者，其發布的信息中包含多方面的內容，如生活方面、工作方面、學習方面等[2]。企業或單位應對這些信息進行深入、詳盡的分析，以掌握不同用戶的需求，進而為產品的開發、設計以及生產提供有力的參考依據。

2.拉近和用戶之間的距離。在傳統媒體中，受眾只能被動地接受信息，在新媒體中，受眾能夠通過現代化的網絡通信手段，開展形式多種多樣的互動。新媒體使傳播方式發生了極大的改變，尤其是移動設備、移動網絡使得信息能夠實現及時且跨越時空的傳播。所以，在新媒體的幫助下，人們可以在任何時間、任何地點發布信息，在一定程度上提升了營銷的效率?；谛旅襟w技術的營銷模式，極大地控制了產品投入市場之前的風險。

以小米手機為例，該品牌手機在投放市場之前，先通過自身的官方微博發布相關信息，以征求廣大用戶的需求，然后依據用戶需求對產品進行改進，以更能吸引受眾。又如“三只松鼠”的營銷，其產品在上線2個月之后，在天貓中的銷售業績直線上升，其中堅果產品躍居行業第一，而花茶銷售量也在花茶行業中居前10名以內?！叭凰墒蟆笔?012年上半年成立的一家以銷售堅果、花茶等產品的公司，由于其充分利用了新媒體的營銷模式，進而使其在同年天貓的“11.11”大促當天，獲得了高達800萬元的成交額，且在約定時間內順利完成發放10萬筆訂單的目標，突破了我國互聯網食品銷售的歷史。之后，在2013年1月，其銷售量達到了2000萬元，將其推向了堅果行業全網第一名的位置。該公司由于互聯網，極大拉近了自身與消費者間的距離，這就是為何該公司始終堅持“只做互聯網銷售”“做互聯網顧客體驗的第一品牌”的原因所在。

3.宣傳成本較低。有學者指出：“傳統媒體和新媒體最大的差異，就在于其傳播狀態上，即新媒體是由一點對多點向多點對多點的轉變?！边€有學者認為：“利用新媒體發布信息，其費用近乎為零?！逼髽I利用社交媒體，能夠花費較少的成本，對輿論予以監控。在社交網絡尚未出現之前，企業難以對用戶的輿論進行監控，現今，在企業進行危機公關時，社交媒體起到了至關重要的作用。負面信息皆是由小范圍向大范圍逐漸發散開的，如果企業能夠對輿論予以有效監控，就可以采取有效措施，控制危機的進一步擴散。以加多寶為例，2013年2月，該公司在其官方微博上發布了一組“對不起”系列圖片，圖片共有四張，每一張圖片都有一個哭泣的寶寶，且配上一句話，如“對不起，我們是出身草根，徹徹底底是民企的基因”，“加多寶”通過四句話說明了自身的弱勢。該公司通過微博打出“悲情牌”之后，立刻獲得了廣大網民的同情，而該條微博也獲得了4萬以上的轉發量，進而扭轉了其輸掉官司的負面消息。“加多寶”這一微博營銷，無疑是一次成功的新媒體營銷。

二、新媒體營銷方式——以微博為例

（一）微博

微博（微博客，micro-blogging），是一種構建在Web2.0技術或者是Web3.0技術基礎上的，用戶能夠利用WAP、WEB等客戶端組間個人社區，在微博上實時發布一定字符，且和他人實時分享信息的新媒體[3]。

微博進入中國市場后，立刻獲得廣大互聯網用戶的歡迎，易觀智庫的調查統計顯示，2010年，我國微博市場的注冊用戶已經有7500萬人，2011年，微博用戶達到了1.45億，2012年達到了2.4億。這種迅猛的發展速度，創造了我國互聯網用戶增加之最。iUser Tracker的監測數據顯示，在SNS類網站中，月度微博服務的有效瀏覽時間發生了極大的改變，以2010年為例，3月微博服務瀏覽時間的上升比大約為1.5%，到11月其上升比達到了10.0%，月度實際有效瀏覽時間由760萬小時發展為7700萬小時，增加了十倍以上。可見，目前我國微博用戶不但注冊數量呈逐漸增加的趨勢，其用戶活躍數量也不斷提升。

由于微博擁有巨大的用戶，使得企業紛紛將其納入自己的營銷方式中。《CNNIC第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，到2012年年底，在各受訪企業中，有23.0%的中小企業利用互聯網展開營銷，而在基于互聯網技術的眾多營銷方式中，微博營銷受到企業的廣泛關注。

（二）微博營銷在企業中的創新應用策略

1.強化內容策劃，實施活動或話題營銷。在微博營銷中，企業除了有目的地進行一些日常活動，例如營銷內容的撰寫外，還應當緊抓時代焦點，有針對性地策劃各種營銷活動，最大限度地提升企業微博營銷的效果[4]。

（1）活動營銷。以往企業開展一些活動常常受到經費或者場地的限制，影響了企業營銷的效果?，F今，企業活動能夠輻射到更廣的范圍，獲得更好的宣傳、營銷效果。企業通過微博開展活動，不但可以使廣大用戶積極參與活動，免受區域或場地的影響，還可以使企業信息在人和人之間迅速擴散，進而獲得更大的影響力。如德高巴士在2011年依托上海政府舉辦了一個微博活動，即“‘無車日’活動開始啦！”只要成為德高巴士的粉絲，轉發此微博并寫上#綠色出行，巴士先行#，@三位好友，不僅可贏得創意十足的貼紙，同時有巴士百變造型U盤、東方風云榜入場券、小音箱等獎品等你來拿！德高巴士通過這一微博活動，在用戶心中樹立良好的企業形象，無疑是一件成功的微博營銷案例。（2）話題營銷。企業可積極開展話題營銷，以春節為例，往往有許多話題能夠引起廣大網友的關注，例如春運、春晚等，進而激發網友在微博上激烈討論的熱情，從而提升微博用戶使用微博的興趣，最終使春節期間用戶數量明顯提升。2012年的龍年春晚，新浪微博中的微博發布信息量為32312條，遠遠超出了往年春節微博信息發布的峰值。這一數據表明，在一些特定的時期或者是在特定話題下，微博具有巨大的爆發力。由此可見，企業如果實時開展話題微博營銷，可能會獲得較為不錯的營銷效果。

2.強化受眾互動參與。對企業傳播品牌信息而言，受眾的互動參與無疑是一種極為有效的手段。在當前的互聯網背景下，受眾不只是信息的被動接受者，還是集多重身份（如消費者、信息發布者以及信息傳播者等）于一體的網絡用戶，其自主性獲得了極大的提高[5]。所以，微博平臺也可以看作是廣大受眾參與互動的一個良好平臺，而企業利用這一平臺，讓受眾在其中參與互動，就能夠達到傳播企業品牌營銷的目的。

3.打造企業微博營銷團隊。從關系營銷的角度上看，企業微博營銷不單單是對外營銷，同時包含對內營銷。企業要想真正做好微博營銷，首先就必須保證企業價值鏈中的各部門及全體員工都能夠參與進來，展示個性、展現互動服務優勢、樹立企業品牌形象，從而達到企業微博營銷的目的。以“湯臣倍健”為例，其在企業內部建立了微博運營小組，其主要任務是監控微博信息、編輯微博內容、策劃微博活動以及微客服部，該公司在運營小組的保障下，逐漸實現了社會化媒體網絡直銷平臺。

伴隨著科學技術的不斷發展，新媒體的出現給企業營銷帶來了全新的動力。作為一種新媒體營銷，微博營銷不同于其他傳統媒體營銷方式，擁有其自身的特點及優勢。因此，企業應正確掌握微博營銷的特點，樹立科學合理的營銷理念，從而更好地運用微博開展企業營銷活動，最終獲得事半功倍的營銷效果。

[1] 王建涵.淺析新媒體營銷方式--以微博營銷和 SNS營銷為例[J].才智 ,2013(17)：5-5.

[2] 羅玉婷,殷俊.文化商品的新媒體營銷方式分析——以江小白的微博營銷為例[J].新聞研究導刊,2014(4)：67-69.

[3] 楊燕,張明.新媒體時代的企業微博營銷策略分析[J].中國商貿 ,2013(36)：36-37,38.

[4] 陶斯佳,孫麗.基于新浪微博的微博營銷戰略[J].電子世界 ,2013(14)：206-207.

[5] 章凌驍.企業微博營銷初探——以淘寶網“地球一小時”活動為例[D].浙江大學,2012.