汽車產業推助文旅創新

繆永繼（西南財經大學 四川 成都 610074）

當今信息社會也是高度商業化社會，在產業整合的浪潮中各種商業模式創新不斷涌現。旅游規劃也應當重視全球產業整合和商業模式創新的潮流，并在理論和實踐中積極探索。

一般認為，國外有關產業融合的思想起源于美國學者羅森伯格（Rosenberg），最初的產業整合思想出自電腦技術的發展，然后隨著IT業的發展，出現“電腦與通信”進行整合的理論預期[1]。隨后，麻省理工學院提出計算、印刷、廣播業三者技術融合的模型，開啟學術界對產業融合研究的大門。目前，產業融合已經不再是一個新鮮的話題，產業融合的理論與案例層出不窮，產業創新也日漸成為公司競爭力及至國家競爭力的重要層面。比如蘋果公司以手機、電腦、平板等產品為核心，整合電子書刊、軟件和音樂的下載服務，一舉從IT產業跨界到傳媒產業和游戲娛樂產業[2]，并成為全球最有價值的公司品牌之一。

國內外學者從不同角度和領域對其概念進行了界定，目前尚未形成統一的表述。綜合各學者的研究，筆者認為：產業融合是在充分洞悉需求、挖掘消費者價值的基礎上，以技術進步、經營創新或管理創新為手段從而組合不同產業，進行產業整合、優勢互補而產生的產業新形態，最終形成企業新的盈利模式或新的經濟增長方式。在產業整合的趨勢下，商業模式的創新成為主要特征。

另一方面，伴隨著旅游業的快速發展，旅游規劃思想與理念也始終在不斷發展和創新，尤其體現在旅游相關企業的商業模式創新上。通常認為，1959年的夏威夷州規劃被認為是現代旅游規劃的開端。在旅游規劃思想的完善過程中，越來越多學者提出旅游產業與其他產業的融合性，在這些規劃思想里，都體現了旅游業的交叉性、邊緣性、綜合性等特征，旅游規劃包含的內容愈來愈完整[3]。

一、旅游產業的深化發展與產業整合思想的應用

簡單定義旅游產業融合，就是旅游產業與農業、工業、服務業三大產業之間相互滲透、關聯，最后形成新的產業和新的商業形態。如旅游產業與生態農業融合成為觀光體驗農業、旅游產業與醫療業融合成為醫療養生業等。

隨著改革開放的深入，國內旅游產業融合的趨勢越來越明顯，不僅體現在國家的政策引導上，也體現在旅游企業的經營實踐上。

2009年，國務院在頒布的《加快旅游業發展的意見》（國發〔2009〕41號）中明確提出“大力推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展。”

2010年5月，中共北京市委研究室、北京市旅游局發布《旅游產業作為世界第一大產業發展狀況研究》報告，認為現代旅游產業綜合性強、關聯度大、產業鏈長，已經極大地突破了傳統旅游業的范圍，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關行業和產業中。據世界旅游組織（WTO）統計，旅游產業每收入1元，可帶動相關產業增加4.3元收入。旅游產業能夠影響、帶動和促進與之相關聯的110個行業發展，不僅包括傳統意義上的包括民航、鐵路、公路、餐飲、住宿、商業、通信、會展、博覽、娛樂、文化、體育等在內的第三產業，隨著眾多新的旅游形態的出現，甚至又擴展到工業、農業、社會公用事業（教育、醫療、科技、生態、環境）領域在內的新興和交叉產業，不斷催生新業態，創造新的就業崗位和經濟增長點。

在農業與旅游產業的結合方面，成都三圣鄉“五朵金花”堪為典范。三圣鄉依托靠近成都市中心城區的地理優勢，充分開展體驗農業、休閑農業、生態農業、創意農業甚至是人文藝術與農業的結合（比如落戶三圣鄉的“藍頂”藝術村）等多種農業與旅游業的結合方式，成為新鄉村建設和都市農村的最佳實踐案例。

三圣鄉的經驗在全國遍地開花，比如內江隆昌縣響石鎮“群樂人家”的新農村綜合體建設，以發展特種水產和休閑觀光農業為產業支撐，建設休閑觀光農業園，開發集旅游、餐飲為一體的休閑觀光產業，政策搭建休閑和旅游的平臺，鼓勵村民興建農家樂，發展休閑農業，增收致富，為城鄉統籌發展提供了成功的經驗。

在工業與旅游產業的結合方面，也有著豐富的企業案例。本研究以汽車后產業與旅游相關產業結合為例，重點研究全球三大汽車主題公園，探索在產業融合思想下旅游規劃與商業模式創新的新模式。

二、汽車后產業與旅游產業的結合：新的商業模式

在發達國家，與汽車產業相關的汽車后產業規模巨大。以美國為例，除了擁有大規模的汽車制造公司，其汽車售后相關的服務也相當完善、發達。在美國的50個州隨處可見各種連鎖經營模式的汽車維修保養店，并且在美國主要的公路和高速路沿途都布滿這類連鎖店。

在中國，伴隨著汽車銷量的井噴，汽車產業前景被一致看好，2013年中國汽車售后服務市場規模已經超過4500億元，預計2015年整個售后服務市場規模將超過7660億元[4]。

根據國外成熟市場的科學統計，汽車后市場所產生的利潤與售前市場比較，比例大約是7：3，而其中50%至60%的利潤是在汽車后市場的商貿物流及服務中產生的。

目前，汽車后產業是個極為寬泛的概念，包括了汽車生產所衍生的所有領域，比如汽配汽修保養、汽車用品展示交易、倉儲加工配送、電子商務、汽車科技文化、汽車藝術、汽車貿易、汽車保險和金融、汽車競技、汽車運動休閑娛樂、購物、商貿旅游、酒店等。

自從1955年7月迪斯尼樂園（Disney Land）在美國加利福尼亞州誕生以來，主題公園作為一種全新的旅游形態很快獲得了人們的認同和接受，并逐步滲透到了全世界。到1990年，世界上已經有225個大型主題公園，吸引著3億多的游客，創造了70億美元的收入；到2000年，全球主題公園數量增加50%，游客數量增加80%，收入幾乎翻了一番[5]。目前全球每年游客人數超過一千萬的特大型主題有近十家，其中開業40年的迪斯尼神奇王國牢牢守住全球最受歡迎的主題公園冠軍寶座，每年有超過1，700萬游客光顧[6]。世界旅游組織預測，主題公園是目前乃至未來國際旅游發展三大趨勢之一。全球最大的休閑旅游行業咨詢公司ERA預測，2010年全球主題公園市場規模為200億美元，年游客接待量6.5億人次，其中行業收入復合增長率高于世界財富年均3%的增長速度。

本研究重點研究汽車后產業與旅游產業的交叉現象以及相關的產業形態，以其創新的商業模式為重點，以全球三大汽車主題公園為主要案例。

三、三大汽車主題公園介紹

1、法拉利世界。于2010年10月28日正式開業，其地址位于阿拉伯聯合酋長國首都阿布扎比亞斯（Yas）島，緊鄰F1阿聯酋站賽道。亞斯島不僅有法拉利主題公園，還正在興建中東第一座華納兄弟主題公園以及水上樂園等。亞斯島上專門興建了六家全新的豪華酒店。法拉利世界的室內主場館占地面積超過8.6萬平方米，是世界上規模最大的室內主題樂園。公園的紅色屋頂面積為20萬平方米，屋頂上懸掛著世界最大的法拉利標志，成為當地最顯眼的旅游吸引物。估計公園能吸引40%的國內游客，60%的游客來自海灣國家，并在開業第一年就實現盈利。根據公園的設計接待能力，公園每天可以接納2萬人，第一年入園人數可以達到97萬人，吸引游客的峰值是每年360萬人，至少產生50萬個房間的住宿需求。亞斯島還不僅有法拉利主題公園，還正在興建中東第一座華納兄弟主題公園以及水上樂園等。亞斯島上專門興建了六家全新的豪華酒店，為游客們帶來各具風情的獨特享受，讓亞斯島成為一座無所不有的超級樂園。因此，法拉利世界將成為亞斯島樂園中的重要旅游吸引物，該島在旅游功能定位上特征明顯，就是與F1密切相關，體驗汽車文化的速度與激情。

2、德國大眾汽車公園。1996年興建，在德國沃爾夫斯堡大眾汽車廠區原職工停車場上建立一個融服務、展覽、娛樂于一體的汽車主題公園，于2000年正式建成并正式對外開放，每年能吸引200萬游客到此參觀游覽。兩棟完全透明的取車大樓成為該市的標志建筑，它們與橢圓形的客戶中心相連接，每隔40秒就有自動升降裝置從20層高的塔樓里取出一輛車，并送至客戶中心。除了湖中島嶼上的7個品牌展館，還有規模宏大的廣場、會議中心、博物館、客戶服務中心、LUMIX影院和諸多商店、餐館等。越來越多的購車者選擇自己前來提取新車，同時也會借此機會到公園游玩體驗蘭博基尼的猛獸表演、越野障礙賽、“舞動”舞蹈節、“女性與汽車”流動展覽等。從1934年成立以來，德國大眾集團的總部就在德國下薩克森州的沃爾夫斯堡市。沃爾夫斯堡市民中的一半左右都在大眾汽車廠上班，大眾集團在這里的員工達5萬人。因此，汽車業與城市完全整合，具有產城一體的典型特征。

3、豐田汽車主題公園。于1998年12月16日開業，是全球最早的汽車主題公園之一。項目位于東京臺場東京都東南部東京灣的人造陸地上，該區域也是東京最新的娛樂場所集中地。豐田汽車公園建成時號稱世界最大的汽車陳列室。在這里能了解豐田對于汽車運用到的通用設計，還可以親自乘坐體驗附帶輔助駕駛裝置的汽車。在都市陳列館（city showcase），在巨大的空間里展示豐田的新車型，還能體驗“混合動力車”和“賽車”等豐田的新技術。公園還有3條試乘路線：RIDE ONE；E-COM RIDE；兒童混合汽車駕車游。因此，得益于臺場的區域優勢，該公園人氣很旺，平均每天有1.5～2萬入園參觀，但基本以感受豐田的汽車文化為主，該公園很難實現大規模盈利。

四、三種商業模式比較分析：功能優先、體驗優先、品牌優先

三大汽車主題公園都是世界一流汽車廠商與休閑娛樂相結合的產物，它們具有三個共同點：一是對汽車品牌文化的推廣，分別表達一定的品牌主張，如法拉利品牌追求速度與激情，是高科技與豪華的結合，為成功人士的最高追求，大眾和豐田則更為親民，其品牌線覆蓋到高端到中低端。二是具有較強的參與、互動和娛樂性，尤其是法拉利世界，具有極強的刺激性和挑戰性，大眾汽車主題公園還經常舉辦各種活動，豐田主題公園相對而言規模較小，但同樣富有參與性和娛樂性。三是承載一定的促銷或客戶關系管理內容，尤其是大眾主題公園，更是與客戶中心整合為一體，成為全球最大的提車中心和分銷中心，豐田公園則強調培養客戶的忠誠度，法拉利世界則從小孩子開始熏陶，把客戶關系管理延伸到最前端。

分析上述三個汽車主題公園的商業，傳統觀點一般認為可以用三要素模式來分析，即“旅游吸引物+利潤中心+品牌中心”的模式。三個汽車主題公園旅游吸引物與企業品牌文化密切結合，彼此難以分割。在利潤模式上，法拉利世界顯然更有進取性，而豐田公園則并不追求高盈利強調激情體驗，大眾公園強調大眾客戶的購車和休閑，因此，傳統的分析方法難以清晰描述三家主題公園的商業模式邏輯。

在產業整合思想的指導下，我們可使用“優先模型”來分析三家主題公園的商業模式。所謂“優先模型”，即研究組織在業務能力體系中，哪些子系統占優先地位，哪些屬于從屬地位，這樣可抓住關鍵系統，理清商業的邏輯。

所謂優先即是價值的優先，是企業從自己所創造并向消費轉移的價值中，企業認為消費都關注的而企業最適合提供的價值按一定的價值標準進行取舍的戰略行為。

旅游開發價值優先模式可為三種優先：一是旅游吸引物功能優先，二是旅游吸引物體驗優先，三是旅游吸引物品牌優先。三種模式分別與上述三個汽車主題公園進行對應。

法拉利世界即是旅游吸引物體驗優先的模式。法拉利世界創造愉悅、刺激、張馳有度的旅游體驗，可以給顧客留下深刻的旅游體驗。大眾公園屬于旅游吸引物功能優先模式，因此公園的使命是為大眾汽車城提供休閑服務配套，主要滿足大眾汽車車主的休閑娛樂需要。豐田公園則屬于旅游吸引物品牌優先模式，強調對豐田企業文化和品牌的推廣，提供輕松的休閑方式，不追求營業額和利潤。

上述三大汽車主題公園均能夠對三大品牌汽車銷售起到一定的促進作用，由于缺乏足夠的數據，這里只能對銷售促進進行定性分析：法拉利世界通過制造激情與刺激的娛樂體驗，保持并促進法拉利品牌的影響力；大眾主題公園通過提供與汽車銷售配套的各項休閑服務，創造一流的顧客購物體驗；豐田汽車公園則通過各種科技與人文相結合的博覽觀光設施，強化消費者對豐田品牌的忠誠度。

國內的旅游開發與產業整合已經有相當多的成功結合，但國內的開發模式中，更多偏向于對土地的開發利用以及獲得土地增值的收益，在旅游業態模式上的創新不足。研究以三大汽車主題公園為例的國外的旅游產業融合的商業模式，核心是研究成熟產業如何圍繞核心價值鏈進行價值延伸，從生產端延伸到消費端，從實體產品延伸到休閑與文化。汽車產業在國外已經屬于傳統產業，其產業本身處于低速發展或逐步衰退狀態，但由于汽車文化的根深蒂固，其汽車產業向休閑娛樂、文化、電影等領域的蔓延，則是對產業的深入研究和探索，是在土地增值相對成熟和穩定之后對產業內涵的精耕細作，對我國進行產業的優化升級也具有一定的啟發意義。

[1] 張功讓，陳敏姝.產業融合理論研究綜述[J].經濟研究，2011（1）.

[2] 王惠芬，賴旭輝，鄭江波.產業融合機制下商業模式發展的新趨勢分析[J].科技管理研究，2010（14）.

[3] 侯曉麗，董鎖成，賈若祥.旅游規劃整合——對“大旅游”內涵的再認識[J].旅游學刊，2005（4）.

[4] 證券日報·中國資本證券網，http：//www.ccstock.cn/gscy/qiyexinxi/2014-02-10/A1392026899264.html.

[5] 主題公園發展的戰略性趨勢研究[J].人文地理，2005（2）.

[6] 新浪網http：//style.sina.com.cn/lei/travel/2012-08-14/0935102783.shtml.