從芒果獨播和“今日頭條”版權風波看新舊媒體的博弈

何博儀

互聯網和傳統媒體的關系正由過去的互相猜疑、對立、抵制慢慢軟化，這種情緒變化多數是傳統媒體所引發，這也符合舊勢力、舊秩序在接受新事物、新秩序時的心理變化過程。不可否認的是，以互聯網為代表的新媒體的確在蠶食傳統媒體的地盤，而且由于技術優勢的存在，這種過程幾乎是不可逆轉的。面對傳媒世界新秩序的成型，傳統媒體已經不再頑固地試圖維持傳統，有識之士都學會與新媒體共存，以及利用新媒體的優點展開合作。

合作，確實是近兩年新舊媒體談論最多的話題，不少人在嘗到甜頭后，也樂于把自己的經驗向同行分享，行業內部意見在悄然發生變化。不經意間，新舊媒體似乎進入了關系蜜月期，恐怕這是過去做夢都想不到的。“沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，這句話在傳媒行業里同樣適用。然而正如所有的新婚蜜月都是短暫的那樣，新舊媒體之間隨著合作的深入，矛盾激發到了更深的階段。

一、難忍為人作嫁：芒果TV的獨播戰略

2014年4月25日，湖南衛視攜芒果TV推出“芒果獨播戰略”，稱包括《花兒與少年》、《變形計第八季》等在內的“湖南衛視擁有完整知識產權的自制節目，將由芒果TV獨播出，在互聯網版權上一律不分銷，以打造自己的互聯網視頻平臺”。緊接著5月12日安徽衛視也宣布：正在錄制的綜藝節目《我為歌狂》第二季也將“收緊版權轉播權”。似乎一場由湖南衛視引發、其他衛視跟進的與視頻網站的大戰已經打響。

曾經業界一度熱烈討論的“網臺聯動”模式，在“獨播”策略下瀕臨破產。網臺聯動，是在全媒體語境下，電視臺與視頻網站利用自身的優勢雙向互補，并在推廣營銷、創作播出和資本運營、媒體發展、品牌建設等多方面聯動。實際上等于將兩個涇渭分明的終端平臺進行跨界整合，問題是這個融合只是內容和渠道的合作，資本上沒有融合，電視媒體作為內容輸出方沒有獲得相應的受益，只是“賠錢賺吆喝”。近兩年，優酷土豆、愛奇藝開始涉足內容生產，傳統媒體恍然醒悟：網臺聯動，很可能是電視媒體在養虎為患。

這不是杞人憂天。視頻網站涉足上游，開始自制劇。這一階段愛奇藝等公司的綜藝節目，甚至開始反向輸出到二、三線的電視臺：《漢字英雄》在河南衛視播出、《來自星星的你》首先由視頻網站獨家引爆。更大的資本巨頭在虎視眈眈：剛剛收購優酷土豆的阿里巴巴，4月初在香港悄然成立“阿里巴巴影業集團”，阿里巴巴將圍繞這一實體打造大視頻戰略，并簽下一批知名導演。尤其讓各大衛視不可小覷的，是堪稱視頻網站標桿的樂視生態模式。這匹黑馬，通過樂視盒子和樂視電視涉足OTT領域，進軍客廳市場后，又進入上游內容生產領域，包括成立樂視影業，進軍大電影，占領內容制作的金字塔頂。

電視客群的老化是不爭的事實，即使湖南衛視這樣關注年輕群體的精準定位，也難抵年輕人放下遙控器，按下鼠標乃至埋頭手機觸摸屏的大趨勢。因此，衛視如果再滿足于當內容提供商的角色，遲早會淪于為他人作嫁的食物鏈底層，只有獨家占領互聯網屏幕，才能搶奪年輕受眾群。

因此蜜月期結束后，衛視和互聯網開始短兵相接了。

現實相當殘酷。芒果TV自采用獨播以來，雖借《花兒與少年》等節目獲得了爆發式的增長，但和主流視頻網站尚存在較大的差距。注定收視強勁的《爸爸去哪兒》第二季不得不與360影視合作，獨播策略有點出師未捷身先死的味道。非但如此，湖南衛視的江湖地位使得業界一直在密切關注這個“芒果獨播戰略”，持悲觀態度的占大多數。他們都認為，互聯網渠道是不可抗拒的內容分享第一渠道，湖南衛視反其道而行之，等于是逆歷史潮流而動，盡管財力雄厚、勢力龐大也很難走得一帆風順。

二、反其道而行：央視不再堅持CNTV獨播

央視近期成立了央視創造傳媒有限公司和央視紀錄國際傳媒有限公司兩家全資子公司，并首次引入民營資本影視基金合作。央視此次的動作，通俗地講就是制播分離了。拋開央視動作緩慢的話題，央視創造制作的喜劇真人秀《喜樂街》將打破以往央視內容僅在央視網（CNTV）上播出的傳統，也將按照市場化運作方式，在各大視頻網站播出，與湖南衛視恰恰反過來了。

筆者認為，業界的擔憂、央視的反方向行事，說明湖南衛視的獨播戰略確實存在一定的問題。傳統媒體作為內容制作商，利用互聯網渠道傳播肯定是大勢所趨，沒有回頭路可走了，困擾傳統媒體的是怎樣找到合適的融合方式。以往的臺網聯合不但沒有經濟收益，視頻網站還開始反噬，湖南衛視壯士斷腕，悲壯而艱難。

現在看來，完全拋開互聯網合作伙伴或者完全依賴視頻網站，都不是良策；找到合適的合作途徑，是今后電視媒體和互聯網平臺要共同努力的事。央視的地位和資源都超出湖南衛視，尚且不再堅持CNTV的獨播，其他省級衛視也不必意氣用事，惹來難以收拾的麻煩。

三、“今日頭條”的版權風波

“今日頭條”版權風波，可視為傳統媒體憋屈情緒的總爆發。“今日頭條”App自2012年8月上線，自己不創造內容，只是以其獨樹一幟的“基于數據化挖掘的個性化信息推薦”新聞推送方式，迅速成為移動互聯網同類產品中最受用戶歡迎的新貴，出現在越來越多人的手機屏幕上。據其所公布數據，在不到兩年的時間內，“今日頭條”已經擁有超過1.2億激活用戶，4000萬月度活躍用戶。“今日頭條”創始人兼CEO張一鳴不久前向媒體確認完成1億美元C輪融資、公司估值超過5億美元，聽聞這個消息，同行間涌起的感觸只有5個字可以形容——“羨慕嫉妒恨”。

“恨”是有源頭的。“今日頭條”作為手機App客戶端軟件，本身并非作品內容的創造者，而是以及時整理和轉發當日的“頭條新聞”聞名。“今日頭條”的口號是“我們不生產新聞，我們是新聞的搬運工”，但內容所有者們認為它搬運的不僅是新聞，更是版權；所謂的“新聞搬運工”，掩蓋了侵權的事實。

在版權法領域中，轉發他人作品理應付費，這的確是事實。類似“今日頭條”這樣轉發、搬運的互聯網行為數不勝數，傳統媒體已經吃盡苦頭，飽受侵權之苦，“今日頭條”事件成為他們抗議情緒的導火索。傳統媒體認為，在互聯網時代，固然是要鼓勵技術創新和所謂的盈利模式創新，但基本的前提，是不能傷害原創內容的創新；不能把別人的“頭條”當成自己的“頭條”。

搬出版權保護的令箭，預示著新舊媒體之間“我生產、你傳播，各得其所”的合作模式，走到了盡頭。“今日頭條”搬運的多是紙媒和其他門戶網站的新聞，電視媒體機構的產品在和視頻網站合作時，何嘗沒有切膚之痛？21世紀網的一段評論中寫到：“新聞，是無數記者和編輯用智慧和汗水醞釀的結晶，點擊率和關注度是對他們的辛勞最美好的饋贈。但現在，記者們都成了那垂頭的麥穗，等待著大數據的鐮刀來收割，卻拿不到應得的版權費用。”將其中的主語改換成電視機構，完全適用。

四、妥協與調整

無論是芒果TV的決意獨播，還是“今日頭條”遭受群起而攻，透露的信息都再一次指向傳統媒體和新媒體的關系演化。在各取所需階段、蜜月期過去后，現在進入了核心利益如何談判、妥協、調整的階段。湖南衛視想擺脫視頻網站的掣肘，獨占內容紅利，筆者看來并不可取；只能說目標美好，難度太大。

“今日頭條”事件表明傳統媒體借助內容優勢，版權意識開始蘇醒。因此，今后雙方更可行的辦法，是在法律框架下，制定出一套雙方都可接受的游戲規則，利益均沾。沒有長期的奉獻者或索取者，良性產業循環只有靠內容和渠道的共同協作才能完成。