基于國家戰(zhàn)略視角下的連云港市城市品牌的整合傳播研究

楊文娟

（連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 連云港222006）

一、城市品牌的整合傳播

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際間區(qū)域合作的進(jìn)一步加強(qiáng)，作為文化、人才資源集中的城市也開始跨國界參與全球經(jīng)濟(jì)競爭。以顧客為導(dǎo)向的城市營銷作為增強(qiáng)城市競爭力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效工具得到迅速發(fā)展，并進(jìn)一步通過理性、邏輯的方式及創(chuàng)新的理念來擬定城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。城市品牌是品牌概念泛化的結(jié)果，是通過對(duì)城市各種內(nèi)外在資源挖掘、提煉、整合策劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施，在受眾頭腦中形成一系列關(guān)于蘊(yùn)含城市的功能性、情感性或自我表現(xiàn)性等優(yōu)質(zhì)的獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想。

整合營銷傳播理論起源于20世紀(jì)80年代中期的美國，隨著營銷傳播理論在營銷實(shí)踐中的不斷發(fā)展，全美廣告協(xié)會(huì)（AAAA.1989）對(duì)IMC進(jìn)一步的定義為：整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為城市品牌的整合傳播是以受眾為導(dǎo)向，配合城市定位的需要，從整體上與特定的城市目標(biāo)受眾建立一種長期連貫的城市品牌聯(lián)系的觀念和管理過程，是實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播效果最大化的有效手段。

二、基于國家戰(zhàn)略視角下的連云港市城市品牌的發(fā)展

連云港市地處黃海之濱，建城已近兩千年，古跡遺存豐富，歷史文化底蘊(yùn)深厚。屬中國首批沿海開放城市，為新亞歐大陸橋東方橋頭堡和江蘇沿海開發(fā)的龍頭。其獨(dú)特而重要的區(qū)位優(yōu)勢，既蘊(yùn)涵著城市文化的交匯、積聚、反應(yīng)與擴(kuò)散的巨大空間和美好前景，也為構(gòu)建國際性文化交流的區(qū)域文化中心城市和東西方文化交流的海濱之城奠定了基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，從“美猴王故鄉(xiāng)”、“港口工業(yè)城市”到“大陸橋橋頭堡”、“旅游城市”、“海濱城市”，連云港市城市品牌也在不斷地發(fā)展和推進(jìn)之中。

2009年6月10日，國務(wù)院第68次常務(wù)會(huì)議原則通過了《江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，正式將以連云港為龍頭的江蘇沿海開發(fā)提升到國家戰(zhàn)略層面。2011年6月16—17日，國家東中西區(qū)域合作示范區(qū)建設(shè)座談會(huì)在江蘇省連云港市召開，批準(zhǔn)在連云港市設(shè)立國家東中西區(qū)域合作示范區(qū)，這標(biāo)志連云港市將兼具國家沿海開發(fā)戰(zhàn)略、長三角發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略等多項(xiàng)國家戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)勢，成為我國沿海中部溝通東西、連接南北的區(qū)域性中心城市。

因此，基于國家戰(zhàn)略視角下的連云港市城市品牌的建設(shè)，應(yīng)是“加快沿海崛起，實(shí)現(xiàn)新的跨越”，擔(dān)負(fù)江蘇沿海開發(fā)的龍頭、國家東中西區(qū)域合作示范區(qū)的歷史重任，以科學(xué)的發(fā)展觀籌劃和精心實(shí)施，推動(dòng)連云港市的國際性海濱城市文化發(fā)展戰(zhàn)略,致力于把連云港市建設(shè)成為沿海中部溝通東西、連接南北的區(qū)域性中心城市、國際物流樞紐、港口工業(yè)城市和旅游城市，樹立基于國家戰(zhàn)略視角下連云港市獨(dú)特的城市品牌：“神奇浪漫之都，山海相擁之城，東橋頭堡之港”。

三、連云港市城市品牌整合傳播的要素分析

1、連云港市城市品牌的資源分析

連云港市歷史文化資源豐富，是神奇浪漫之都，這里古稱海州，素有“淮口巨鎮(zhèn)”、“東海明郡”之稱。位于連云港市海州區(qū)錦屏山南麓的將軍崖巖畫是中國迄今發(fā)現(xiàn)的最古老時(shí)代巖畫，距今約4000年，著名考古學(xué)家蘇秉琦先生稱之為中國最早的一部天書。而連云港市的花果山因?qū)O悟空的老家而聞名遐邇，《西游記》文化成為連云港城市形象的突出標(biāo)志，也統(tǒng)領(lǐng)了其他文化形象。連云港市是山海相擁之城，境內(nèi)依山伴海，云臺(tái)山風(fēng)景秀麗，山多而峰奇，石堅(jiān)而洞幽，谷秀而果香；海風(fēng)霧氣，潮汐變化，海浴、楫舟、散步、垂釣，無一不宜，具“海、古、神、幽、奇”等眾多旅游特色，有5個(gè)國家4A級(jí)景區(qū)、14個(gè)風(fēng)景區(qū)和近210個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，素有“東海第一勝境”之稱。連云港市是亞歐大陸橋的東橋頭堡之港，東瀕黃海，與朝鮮、韓國、日本隔海相望，是江蘇最大海港、蘇北和中西部最經(jīng)濟(jì)便捷的出海口，也是國際集裝箱運(yùn)輸?shù)闹匾劭凇?/p>

2、連云港市城市品牌整合傳播的受眾分析

受眾分內(nèi)部和外部二類。目前，內(nèi)部受眾即本地居民對(duì)連云港市城市品牌概念較模糊，對(duì)城市目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)的總體感覺一般，更為期待城市未來的發(fā)展，說明連云港市目前城市品牌整合營銷宣傳并不到位，更需要加強(qiáng)對(duì)城市居民、企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)等內(nèi)部公眾的宣傳，持續(xù)、穩(wěn)定地向他們傳遞相關(guān)有效信息。外部受眾即來連云港市的人群旅游者所占比例較高，2011年連云港市接待國內(nèi)外游客1669.16萬人次，完成旅游總收入200.06億元，增長22.4%，說明連云港市在旅游方面的有著較為廣闊的前景。2011年全市新批外資項(xiàng)目96個(gè)，境外企業(yè)7家，實(shí)際到賬注冊外資6.10億美元，下降44.6%，引進(jìn)內(nèi)聯(lián)客方到位資金439億元，增長20.0%。全市65個(gè)重大項(xiàng)目總投資2037億元，已到位資金131億元。說明連云港市經(jīng)濟(jì)品牌格局不強(qiáng)，對(duì)外來企業(yè)家、投資者等吸引力不足，有待繼續(xù)整治和提升。

3、連云港市城市品牌整合傳播的渠道選擇

品牌傳播的傳統(tǒng)渠道主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視，以及戶外展板、畫冊等，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展則為城市品牌的傳播提供了更新更具互動(dòng)性的渠道，使普通網(wǎng)民也成了提供最新資訊的新來源，他們能夠利用搜索引擎主動(dòng)尋找自己需要的信息，還可以利用空間、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在個(gè)人空間頁面上展現(xiàn)自己的所見所聞，并和其他受眾進(jìn)行討論及互動(dòng)，交流、反饋，分享自己在城市中的所見所聞以及對(duì)城市的印象、態(tài)度和看法。因此，我們可以根據(jù)不同的受眾群體特點(diǎn)及傳播的目標(biāo)群體，采用不同的營銷傳播手段，在應(yīng)用傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，重視整合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，重視和強(qiáng)化城市網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，增強(qiáng)互動(dòng)，充分利用城市品牌與社會(huì)大眾的每個(gè)接觸點(diǎn)，采用合適的傳播溝通方式，以達(dá)到最好的品牌傳播效果。

四、基于國家戰(zhàn)略視角下的連云港市城市品牌整合傳播的策略

1、整合城市品牌傳播的信息一致性

連云港市古跡較為豐富，歷史久遠(yuǎn)，是全國49個(gè)重點(diǎn)旅游城市和江蘇3大旅游區(qū)之一，是全國十四個(gè)沿海開放城市之一，城市品牌不斷建設(shè)和發(fā)展，但連云港市并沒有引起全國人民的廣泛關(guān)注，城市形象廣告宣傳效果甚微，其主要原因就在于其城市定位不精準(zhǔn)、表現(xiàn)手法缺乏創(chuàng)意、信息傳播不統(tǒng)一。因此，基于國家戰(zhàn)略視角下的連云港市城市品牌的建設(shè)，一方面要對(duì)連云港市進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，對(duì)連云港市的歷史文化體驗(yàn)、人文環(huán)境民風(fēng)民俗、特色建筑、明星效應(yīng)、公關(guān)營銷等優(yōu)勢資源進(jìn)行統(tǒng)一整合，并在此基礎(chǔ)上樹立鮮明的城市形象，明確統(tǒng)一城市宣傳主題。另一方面要將報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播渠道整合起來，既要在內(nèi)容上保持與城市品牌定位的一致性，更要保持信息傳播的前后一致性，形成一個(gè)長期、完整、統(tǒng)一的系統(tǒng)，多層次、全方位地傳播基于國家戰(zhàn)略視角下連云港市獨(dú)特的城市品牌：“神奇浪漫之都，山海相擁之城，東橋頭堡之港”。

2、整合城市品牌傳播的文化要素

基于國家戰(zhàn)略視角下的連云港市城市品牌的整合傳播，要挖掘獨(dú)特的歷史文化資源來強(qiáng)化文化表述，弘揚(yáng)城市的獨(dú)特文化精神。要保護(hù)好獨(dú)具特色的文化遺產(chǎn)，加快建設(shè)體現(xiàn)連云港市城市形象和特色的圖書館、海洋博物館、水晶博物館、淮鹽文化生態(tài)博覽園等，千方百計(jì)地為受眾提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面享受，滿足受眾的精神生活需要。

3、整合城市品牌傳播的事件營銷活動(dòng)

城市品牌事件營銷的主要手段包括節(jié)慶、會(huì)展、論壇、新聞發(fā)布會(huì)、商業(yè)活動(dòng)、體育賽事、文化交流等。組織開展事件營銷可以提高本城市的認(rèn)同度與美譽(yù)度，擴(kuò)大城市影響力，提升城市形象，傳播城市品牌。如連云港市目前已成功舉辦的“連云港之夏”、“《西游記》旅游文化節(jié)”、“東海水晶節(jié)”等文化經(jīng)貿(mào)大戲，以及2004年起策劃運(yùn)作的沙灘排球系列賽，相繼舉辦了世界男子沙灘排球巡回賽、亞洲沙灘排球錦標(biāo)賽、全國沙灘排球巡回賽、十運(yùn)會(huì)沙灘排球比賽、江蘇省沙灘排球青少年比賽，實(shí)現(xiàn)了沙灘排球賽“大滿貫”。這些相關(guān)活動(dòng)事件已成為連云港市的城市名片，受到各界人士的熱切關(guān)注。因此，基于國家戰(zhàn)略視角下的連云港市城市品牌的整合傳播，需要在這些活動(dòng)的已有基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，緊扣連云港市城市品牌特色，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和改革創(chuàng)新，體現(xiàn)歷史傳統(tǒng)與地域特色，通過多種渠道的整合傳播予以廣泛宣傳，并積極參與能提升城市形象的一些榮譽(yù)性評(píng)選活動(dòng),多方邀請國內(nèi)外新聞?dòng)浾咭约皣鴥?nèi)外藝術(shù)團(tuán)體、明星大腕，使連云港豐富的旅游文化資源被越來越多的人所熟識(shí)，提高連云港市在國內(nèi)外的知名度與影響力。

4、整合城市品牌傳播的活動(dòng)參與者

城市整合傳播是城市政府和各級(jí)部門有意識(shí)推銷城市，樹立城市形象的方法和手段，是連接城市、城市管理者和所有利益相關(guān)者的重要橋梁。在城市品牌整合中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)城市存在的責(zé)任、城市存在的道德意義與歷史使命。因此，基于國家戰(zhàn)略視角下的連云港市城市品牌的整合，需要提高全體市民的公關(guān)意識(shí)，深化城市發(fā)展規(guī)劃，以藝術(shù)手段推進(jìn)城市建設(shè)，以經(jīng)營理念管理城市，為城市形象增光添彩，增強(qiáng)城市綜合競爭力。基于國家戰(zhàn)略視角下的連云港市城市品牌的整合傳播是一個(gè)長期的系統(tǒng)的工程，它需要明確“神奇浪漫之都，山海相擁之城，東橋頭堡之港”的城市品牌，協(xié)調(diào)統(tǒng)一宣傳主題和城市形象，整合媒體傳播渠道，挖掘連云港市的城市特色、優(yōu)勢和個(gè)性化的資源，并進(jìn)行優(yōu)勢整合。

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