基于“多米諾模型”的產品傷害危機形成機理研究

武淑平

（北京物資學院 商學院，北京 通州 101149）

一、引言

從前些年的蘇丹紅事件、SK-Ⅱ事件、康泰克PPA事件、三鹿奶粉的三聚氰胺到近些年的金浩茶油致癌物超標、圣元奶粉早熟門、伊利QQ星兒童奶“魚油事件”、雙匯瘦肉精以及速凍食品病菌門等，各種產品傷害危機此起彼伏。盡管有些危機事件最終得以澄清和解決，但多數危機卻將企業拉入了艱難掙扎的深淵。所謂產品傷害危機 (Product Harm Crisis)指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件。[1]產品傷害危機通常涉及產品的缺陷或產品的安全隱患、涉及人身和財產的安全，自然會受到媒體和公眾的廣泛關注。隨著市場環境日益復雜和多變、消費者對產品安全的越發警惕、通訊技術的漸趨成熟以及大眾傳播媒體的推波助瀾，產品傷害危機事件越來越呈現高發趨勢，其影響層面也不斷擴大。[2]

無數事實告訴我們，一旦產品傷害危機發生，它給企業帶來的影響是巨大的，企業不僅要承受產品召回、滯銷、賠償等巨額經濟損失，而且危機還會造成對企業口碑、品牌資產的傷害，甚至會直接威脅企業的生存和發展。Jolly&Mowen（1985）研究指出，產品危機對所發生危機產品銷售的負面影響同樣會延伸到企業的其他產品上去，從而導致企業整體形象受到負面影響。[3]Van Heerde,Kristiaan Helsen（2007）認為，產品傷害危機可能會導致對公司的四重危害：（1）基礎銷量的減少；（2）企業營銷手段的效能降低；（3）更易被攻擊；（4）對競爭者的攻擊力減少。[4]Siomkos和Kurzbard（1994）在研究產品傷害危機對消費者購買意愿的影響時，把企業的應對方式分為 “堅決否認”、“強制召回”、“主動召回”（voluntary recall）、“積極承擔責任” 四類應對方式。[1]Smith,Thomas,and Quelch（1996）則對產品召回進行研究時，指出營銷手段可能具有說服顧客重新購買公司產品的作用，并建議采取積極的影響手段挽救損失。[5-7]

已有的研究成果表明，對產品傷害危機的關注和研究日益豐富，但多數學者都主要把目光放在了產品傷害危機形成之后的危害、影響、應對等方面，卻較少有學者從根本上系統地對產品傷害危機的形成機理進行思考。認清產品傷害危機的危害和影響，并在危機發生之后進行有效應對固然重要，但危機一旦發生都會在不同程度上對企業形象及產品的銷售造成惡性影響。因此，管理和控制產品傷害危機最根本的是探索產品傷害危機的形成機理，并在危機尚未形成之前予以控制，避免危機可能造成的任何負面影響。

二、產品傷害危機形成機理的多米諾模型

所有危機的發生都不是孤立的，它與組織的內部和外部環境有著根本的關系。[8-9]就產品傷害危機來說，如果僅僅是產品缺陷問題的存在，而該缺陷并沒有被公眾廣泛的獲知，企業產品的銷售和聲譽都將不會受到影響，危機也不會形成。當然，企業必然會在發現產品缺陷后積極主動地對缺陷進行改進，及時避免產品缺陷或不足可能造成的傷害。同樣，即使是產品傷害危機潛在地存在著，而企業可以很好地對危機形成的內外部條件進行干預，危機也將可以得到控制，甚至避免。一般來說，產品本身的缺陷或不足是產品傷害危機形成的最重要的因素。導致產品缺陷和不足存在的因素有很多，如產品研發不到位、生產制造過程的控制不力、產品檢驗的疏忽、產品包裝的不合理等都可能造成產品缺陷的存在，而這些因素又可以最終歸結到企業的管理因素。

值得注意的是，雖然多數產品傷害危機都是由于產品缺陷和不足引起的，但產品缺陷或不足并不是造成產品傷害危機的唯一條件。外界虛假信息的傳播、銷售環節中商家的惡意欺詐等因素同樣會威脅到消費者的利益，使產品傷害危機的產生具有潛在可能性。虛假信息的傳播和流通環節的惡意欺詐與產品價值本身密切相關，因此，我們將其看作產品不足方面的具體表現。虛假信息的傳播和流通環節的惡意欺詐，從根本上來說也源于企業管理不力。

此外，媒體宣傳和公眾輿論也是產品傷害危機形成的重要條件。媒體和輿論在維護消費者的權益中發揮著極其重要的作用，從這個角度來看，我們希望可以通過媒體看到更多關于傷害消費者利益的企業行為。但對企業來說，卻并非如此；媒體可以促成一個企業良好聲望的形成，也可以讓一個有著良好聲望的企業瞬間隕落。隨著現代通訊技術的發展，“唾沫星子淹死企業”絕不是危言聳聽。當前，公眾對關于產品傷害信息的獲取總是非常迅捷的，甚至于在企業沒有意識到自身產品不良信息時，公眾卻對此信息有著全面的掌握。因此，在新媒體時代，產品缺陷和不足一旦被大范圍負面報道，一場危機將會瞬間爆發。

圖1 產品傷害危機形成機理的多米諾模型

由上述分析可知，產品傷害危機的形成軌跡如下：管理不力導致產品缺陷和不足；產品不足或缺陷威脅消費者利益（人身、財產等多方面）；消費者對威脅做出反饋的同時媒體對產品可能造成的傷害或者已經造成的傷害進行大量的惡性負面報道；危機最終形成。產品傷害危機的形成軌跡是由一系列有著因果關系的事件構成的，可以說，產品傷害危機的形成是一系列原因事件相繼發生的結果，即傷害危機的形成與各原因之間具有連鎖關系。這些因素的關系可以用5塊多米諾骨牌加以描述（如圖1所示）：如果第一塊骨牌倒下 （即第一個原因出現），則發生連鎖反應，后面的骨牌相繼被碰倒（后續事件相繼發生）。

在圖1中，每個骨牌代表該連鎖系列事件中的一個事件，具體如下：

A1：管理不力。對生產過程或流通環節的管理不力是造成產品缺陷或者不足的原因，也是因果鏈上最基本的因素。

A2：產品缺陷或不足。無論產品缺陷和不足是否可以辯解和澄清，在消費者和公眾看來，它是可能造成產品傷害發生的。產品缺陷或不足是該因果鏈上的根本因素。

A3：威脅消費者利益。它包括任何可能對消費者價值感知構成威脅的方面，如對人身和財產安全的威脅等。這是產品傷害危機形成的主要原因，因為如果沒有對消費者利益的威脅，就將不會引起公眾的廣泛關注。

A4：惡性負面報道。產品缺陷或不足對消費者的威脅并不會被所有消費者感知，但一旦媒體大量報道，消費者及潛在的消費者都將意識到威脅的存在，進而威脅開始蔓延。[10]大量的負面報道是使企業置身于危機境地的直接原因，也是產品傷害危機形成因果鏈上的直接原因。

A5：產品傷害危機。如果媒體報道到不到控制，隨著產品傷害信息的迅速傳播，危機必將形成，對企業的不良影響將不可避免。

根據該多米諾模型，我們可以發現，如果該模型中的任何一個事件（如圖中A3）得到控制，危機形成的因果鏈條將會被切斷，危機將可以避免。例如，由于剎車失靈，寶馬汽車公司積極主動地將全球約35萬輛汽車，包括34.5萬輛寶馬3、6、7系列的車型和5800輛勞斯萊斯進行召回。[11]雖然召回引起了一些媒體的負面評論，但寶馬這種積極主動的態度，在很大程度上避免了媒體關于寶馬品牌大范圍的惡性負面報道，使得寶馬品牌仍舊深受消費者的青睞。僅2011年1月份，寶馬集團在中國大陸單月銷量就超過兩萬。[12]

三、基于多米諾模型的產品傷害危機管理對策

產品傷害危機形成機理的多米諾模型為我們提供了新的視角去審視產品傷害危機的形成過程，也為我們提供了管理產品傷害危機的新思路——在危機形成之前控制危機，而不是等到危機發生時應對危機。由產品傷害危機形成的多米諾模型，我們還可以得出如下推論：阻止產品傷害危機形成過程中每一個單獨事件的發生，將可以控制危機的形成，從而避免危機對企業造成的傷害。因此，我們可以從產品傷害危機形成過程中的關鍵事件中去探索有效的產品傷害危機管理對策。

1、強化管理，避免產品缺陷或不足

避免產品缺陷和不足首要的是強化質量管理。合格優質可以正常使用的產品將會使企業產品傷害危機形成的風險降到最低，為此，企業必須采取嚴格措施推進質量管理，如采用如6σ、PDCA、TQM等先進的質量管理思想和方法確保企業產品質量。

此外，還要加強營銷管理。現實中時常會出現由于競爭對手的惡意詆毀 （伊利QQ星兒童奶魚油事件）、虛假宣傳、流通環節的欺詐等非產品本身質量問題引起的產品傷害危機，這種產品傷害危機雖然一般可以得到澄清和解決，消費者在了解真相之后也往往會繼續購買該產品，但因危機造成的銷量下降等不良影響卻無法彌補。對此，只有加強營銷管理，才能確保顧客感知價值不會因為產品或基于產品服務的不足遭到削弱。具體做法包括：做好市場調查和監測，避免消費者或競爭對手由于某種原因對自身產品的惡意詆毀；加強促銷管理，確保產品宣傳承諾的及時有效兌現，避免因無法兌現承諾給消費者感知價值造成的損害；加強渠道管理，避免流通環節的欺詐和對消費者權益的侵害。

2、主動承擔，減輕對消費者權益的威脅

Siomkos和Kurzbard在研究產品傷害危機處理策略時，召回貴在主動，主動召回只有在危機形成之前才能最有效，這就要求企業積極主動地確認產品存在的不足，并立即向公眾公布產品缺陷或不足的信息，通知消費者停止消費相關產品并主動提供方便的渠道將產品召回。如果產品缺陷或不足的信息經過媒體曝光后，即便實施召回策略，也會因為召回不夠主動引起消費者的反感。同樣，如果僅僅是通知召回，但不能提供便捷的召回渠道也會引發消費者的不信任，導致事態惡化。如2010年金浩茶油致癌物超標因召回未通知到位導致近九萬噸問題油為未召回引起了消費者的極大不滿。[13]

此外，企業在產品傷害危機形成之前承擔產品傷害責任還體現在個別傷害事件發生時。任何一個企業在經營過程中，都不免發生個別侵害消費者權益而受到消費者的投訴的事件。為避免事態惡化，企業必須在接到投訴后及時響應，并承擔起響應的賠償、道歉等責任，盡量確保權益受侵害的個別消費者不會對產品的口碑形成威脅。

3、加強培訓，提升產品傷害危機公關能力

加強培訓和學習，提升危機公關能力對中國企業來說尤其迫切。國外專家對中國危機公關整體狀況曾經這樣概括：“危機發生之前，預警能力不足，時常‘自掘墳墓’；危機發生之時，同類企業之間缺乏集體應對危機的機制；危機發生之后，往往產生多米諾骨牌效應，使整個產業蒙受打擊”。[14]提升產品傷害危機公關能力，不僅有助于在危機形成之前化解危機，還有助于危機形成之后對危機進行正確、快速、有效的處理。提升產品傷害危機公關能力，應注意從如下幾個方面做起：

（1）培育企業各級員工的危機意識。強烈的危機意識不僅可以使企業能夠將危機管理工作做到危機實際到來之前，還可以為企業應對危機做好組織、人員、措施、經費上的準備。培育各級員工的危機管理意識需要從如下三方面入手：一是設立危機管理常設機構，從機制上保證有關產品傷害危機的一切信息在企業內部的暢通交流和傳遞；二是建立產品傷害危機預警系統，產品傷害危機的形成一般都有明確的信號和征兆，通過預警系統，可以保證企業加強對相關信息的監測，及時采取應對措施；三是制定危機管理方案，將所有潛在的危機信號和情況考慮在內并制定恰當的應對措施。

（2）提升企業與媒體溝通協調的能力。防止和處理任何種類的危機都離不開與媒體自如的溝通協調。提升企業的媒體溝通協調能力關鍵在于提升領導及媒介人員的新聞素質和媒體溝通能力，并完善媒體溝通機制，暢通與媒體溝通渠道（如設立新聞發言人制度），以便在危機形成過程中及時與媒體溝通協調，通過媒體的聲音客觀傳播企業的信息，從而避免出現大范圍的負面惡性報道。值得一提的是，在新媒體時代，企業還應該善于運用新媒體工作，傳遞有利于企業輿論的信息，如通過BBS、博客、微博等方式發布有利于企業的信息。

（3）提升危機處理及危機后營銷恢復管理能力。亡羊補牢，為時不晚。雖然在產品傷害危機形成之前控制危機為最佳，但如果危機不能避免，就需要運用恰當的策略對危機進行處理，并逐步恢復正常的營銷秩序。提升危機后營銷恢復管理能力則最主要是提升公關活動能力。企業需要公眾的支持才能生存下去，危機后首先要做的就是積極與包括企業目標消費者在內的公眾建立和諧融洽的良好關系。這就需要企業適時開展大型公關活動樹立在公眾心目中的良好形象，如回饋社會大贈送、舉行各種慈善公益活動等。此外，適宜的廣告策略、恰當的渠道策略、合理的促銷活動都將有助于企業營銷秩序的恢復。

四、結論

任何產品傷害危機的發生都不是瞬間完成的，必然存在其前因。隨著社會的發展、消費者維權意識的增強、媒體力量的強大，產品傷害危機的發生日益頻繁；同時，關于產品傷害危機的研究成果也日漸豐富，但綜觀豐富的研究成果，我們不難發現，多數的研究成果都將目光聚集在危機發生后的影響及處理方面。雖然“亡羊補牢，未為晚也”，但“羊”丟失的損失永遠不能夠追回；因此，從根本上避免產品傷害危機對企業帶來的不良影響，還必須從源頭上控制產品傷害危機的發生。

產品傷害危機從前因醞釀到爆發的過程，伴隨著一系列其類似于多米諾骨牌的連鎖事件的發生，這一系列事件構成了產品傷害危機形成的全過程。通過對這些具有因果關系的連鎖事件的解讀，我們可以清晰地描繪出產品傷害危機形成機理的生動模型。產品傷害危機形成機理的多米諾模型不僅改變了以往學者多從產品傷害危機形成后的危害、影響及應對方式進行研究的思路，而且為企業提供了管理和控制產品傷害危機的新見解和新思路——在危機形成之前控制危機，而不是等到危機發生時應對危機。根據產品傷害危機形成機理的多米諾模型，我們可以得出如下推論：阻止產品傷害危機形成過程中每一個單獨事件的發生，將可以控制危機的形成，從而避免危機對企業造成的傷害。因此，基于多米諾模型的產品傷害危機管理對策包括：加強管理，控制產品的缺陷或不足；積極主動承擔一切產品傷害責任；加強培訓，提升危機公關能力等。

[1]Siomkos George J,Kurzbard Gary.The hidden crisis in product2harm crisis management[J].European Journal of Marketing,1994,28(2):30-41.

[2]Dawar N.,PiIllutla.M.N.Impact of product-harm crises on brand equity:The moderating role of consumer expectations[J].Journal of Marketing Research,2000,37(5):215-226.

[3]Jolly,D.W.,&Mowen,J.C.Product recall communications:The effects of source,media,and social responsibility information[J].Advances in Consumer Research,1985,12(1),471-475.

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[5]Smith,N.Craig,Robert J.Thomas,and John A.Quelch.A Strategic Approach to Managing Product Recalls[J].Harvard Business Review,1996,74(5):102-112.

[6]王曉玉,晁鋼令,吳紀元.產品危機及其處理過程對消費者考慮集的影響——基于中國消費者的實證分析[J].管理世界,2006,(5):86-95.

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[11]李貴民.寶馬因剎車問題在全球召回35.08萬輛汽車[N].網易財經http://money.163.com/10/1001/20/6HUGNK8O002534NV.html.2010-10-01.

[12]寶馬(中國)公司.寶馬1月在華銷量2萬輛同比增長70%[N].世界品牌價值實驗室http://brand.iwxo.com/htmlnews/2011/02/11/101004.html.2011-02-11.

[13]廖愛玲,杜丁.近9噸問題金浩茶油未召回外流[N].新京報,2010-09-02(A14).

[14]周雷.中國企業“補課”危機管理[J].瞭望,2007,(25):52-52.