生態(tài)翻譯視角下化妝品商標的漢譯

葛玉婷

（福建師范大學外國語學院，福建福州 350007）

中國的化妝品產業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為了一大消費熱點。國際化妝品牌也紛紛涌入中國加速擴展市場。在化妝品的推廣營銷過程中，一個好的商標對樹立企業(yè)形象和產品推廣有著至關重要的作用。因此，在進行化妝品商標翻譯時，譯者不僅要理解原作者意圖，把握產品特點，還應考慮到語言差異、不同的文化因素、不同的消費心理、不同的審美心理等因素，從而漢譯出一個合適的商標。本文試從生態(tài)翻譯學的視角出發(fā)，分析化妝品商標漢譯的生態(tài)環(huán)境，以“三維”（語言維、文化維、交際維）轉換翻譯方法為指導，對化妝品商標實例進行分析和研究。

一、生態(tài)翻譯學

生態(tài)翻譯學是由清華大學胡庚申教授近年提出的翻譯理論。該理論以達爾文的“自然選擇”、“適者生存”等學說為基本原理，提出“翻譯適應選擇論”。生態(tài)翻譯學將翻譯定義為“譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動。”它確立了譯者在翻譯過程中的“中心地位”即無論是譯者對外部環(huán)境的“選擇性”適應，還是對譯文的產生的“適應性”的選擇，兩者都是由譯者做出的選擇。翻譯生態(tài)環(huán)境指的是原文、原語和譯語所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會、以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動的整體。翻譯生態(tài)環(huán)境是影響譯者最佳適應和優(yōu)化選擇的多種因素的集合。[1]

化妝品商標的漢譯有其獨特的翻譯生態(tài)環(huán)境。商標的首要功效就是為了達到渲染作用，吸引消費者。成功的商標大體具有以下特征：符合商品特性；具有象征意義，易使人產生聯(lián)想；便于記憶；朗朗上口。[2]化妝品的功能特性多種多樣，如保濕補水、美白煥顏、緊致膚質等。此外，不同化妝品可能是針對不同年齡階層（少女、白領、中年婦女等）或不同膚質（油性、中性。干性）。消費者尤其是女性消費者購買化妝品的消費心理就是對“美”的追求。因此，譯者需從以上等多個角度的生態(tài)環(huán)境考慮其翻譯，使得商標具有“音形意”之美。

二、化妝品商標漢譯的“三維轉換”的體現(xiàn)

生態(tài)翻譯學指出翻譯過程需要在“多維度適應與適應性選擇”的翻譯原則指導下，相對集中于語言維、文化維、交際維的適應性選擇轉換。從而得出最佳翻譯即“整合適應選擇度”最高的翻譯。[3]在化妝品商標的翻譯過程中，譯者必須根據(jù)委托人的要求，結合翻譯的特定目的，在翻譯原則指導下，從多維度視角進行翻譯轉換——既要關注語言信息的轉換和文化內涵的傳遞，還要關注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現(xiàn)。[4]

（一）語言維

語言維的適應性選擇轉換指在翻譯過程中對語言形式的適應選擇轉換。馮慶華認為“翻譯既要考慮到對原文的忠實，又要按照譯文的語言規(guī)則來表達原文的思想”。[5]化妝品商標的漢譯要實現(xiàn)語言層面的轉換，既不能生搬硬套也必須要適應譯語的語言習慣和規(guī)范。西方文化強調個人意識，部分化妝品商標是以人名或地名來命名，以顯示對產品發(fā)明人、企業(yè)的創(chuàng)始者的尊重和紀念。在漢譯的過程中，這些商標大多直接音譯成中文，不僅語言形式得到了“適應”，而且“選擇”同音下的一些具有美好意義的詞來代替更能激起消費者的情感。比如，以品牌的發(fā)源地命名的有“Lancome(蘭蔻)”，此品牌名稱的構想來源于法國中部的一座城堡“Lancosme”。“蔻”讓人聯(lián)想到“豆蔻年華”，此譯名音美，意也美，符合了消費者對年輕美麗的向往追求。以人名命名的化妝品商標有“EsteeLander（雅詩·蘭黛）”、“Mary Kay(玫琳凱)”、“Chanel(香奈兒)”、“Givenchy(紀梵希)”等。這些商標的翻譯也很好地實現(xiàn)了“語言維”下的適應與選擇。此外，在轉換語言結構同時，還應該順應語言之美。美國少女護膚品“Clean&Clear”的漢譯“可伶可俐”可謂是一個佳作。其讀音既利用了原名的諧音，又恰到好處地運用了漢語中的雙聲，讀起來清脆、韻律和諧。不僅體現(xiàn)了原文的韻味，還增強了譯文的可讀性和吸引力。還有一些化妝品商標的譯名是直接保留了原有的語言形式，如，“SK-Ⅱ”、“DHC”、“ZA”等。商標直接按其原有字母發(fā)音，未作任何改變，易于發(fā)音和記憶。如此簡潔的商標同樣比較容易獲得消費者青睞。

（二）文化維

文化維即譯者在翻譯過程中關注雙語文化內涵的傳遞與闡釋。這種文化維的適應性選擇轉換在于關注原語文化和譯語文化在性質和內容上存在的差異，避免從譯語文化觀點出發(fā)曲解原文，譯者在進行原語語言轉換的同時，關注適應該語言所屬的整個文化系統(tǒng)。“翻譯作為語際交流，不僅是語言的轉換過程，而且也是文化移植的過程。”[5]國際化妝品牌要想進入中國市場，文化因素不能被忽略。日本品牌“KissMe”翻譯為“奇士美”，而并非“吻我”，這就是考慮到中國人表達情感時比較含蓄的特點。“奇士”與“騎士”同音，給人以英雄救美的聯(lián)想。美國化妝品“Revlon（露華濃）”，則出自李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”此譯名引用譯語文化中的意象，音義并重，給人一種高貴艷麗的感覺。日本品牌“Shiseido”漢譯為“資生堂”。它的名字來源于中國古典著作《易經(jīng)》中的一句話：“旨在坤元，萬物資生。”譯名給人一種生機盎然，春天般的感覺，很好迎合消費者的心理需求。

化妝品在異國市場的成功與大眾的審美心理也有著密切的關系。消費者購買化妝品無非就是對“美”的追求與向往。所以化妝品商標漢譯過程中，就應該體現(xiàn)“美”的內涵，刺激消費者購買欲望。中國文化中包含“美”意境的詞有很多。在化妝品漢譯中，最常見的有“雅”、“蘭”、“姿”、“蓮”、“薇”、“黛”、“娜”、“露”等等。類似的化妝品商標有“L’OREAL”(歐萊雅)、“AVON”（雅 芳）、“VICHY” (薇 姿 )、“Gucci”（古 姿）、“Maybelline”（美寶蓮）、“NIVEA”(妮維雅)等。這些帶有美好寓意與女性化意義的詞容易給人產生美感，更好地激起消費者的購買欲望。

（三）交際維

交際維的適應性選擇轉換即譯者在翻譯過程中關注雙語交際意圖的適應性轉換。這要求譯文要實現(xiàn)特定的交際意圖，達到宣傳和呼吁功能。所以化妝品商標的譯者必須關注交際層面的選擇轉換，才能在譯文中取得和原文一樣的交際意圖。德國香水“Boss”漢譯為“波士”。這款品牌在最初是專門設計男性化用品，其香水是為目標遠大的男士設計。如果按原意翻譯成“老板”，給人一種刻板嚴肅的感覺，完全失去了原文想傳達的交際意圖。然而，“波士”則給人一種紳士的感覺，體現(xiàn)出男性追求事業(yè)同時也講究生活。2000年，該品牌推出的女性香水“BossWoman”傳遞給消費者的依舊是成功與睿智的氣質，符合那些白領女性消費者的購買心理。法國Christian Dior公司在1985年推出“Poison”香水，迎合了西方女性喜歡嘗試新鮮事物的心理需要。但是，在中國，此款香水最初直譯為“毒藥/毒液”，不僅不能傳遞香水的新穎之處，反而會使中國的消費者對此避而遠之。隨后改譯為“百愛神”，這迎合了中國女性追求溫婉、嫻熟的心理，受到中國消費者歡迎。法國化妝品“CLARINS”也是采用改譯的方法，漢譯為“嬌韻詩”。雖然這個譯名既沒有直譯也沒有意譯，但是該譯名給人一種嬌美、韻味之感，展現(xiàn)了女性的陰柔之美，很好地突出了產品的特點，成功實現(xiàn)交際意圖。歐洲護膚品牌“BIOTHERM”的漢譯名“碧歐泉”，可謂是音形意的完美結合。“碧”使人聯(lián)想到藍天碧水，“歐”則代表其誕生之地“歐洲”，“泉”與英文“-therm(礦物溫泉)”相照應。譯名在讀音和形式上和英文基本保持一致，其代表的含義給人以清新自然，天然純凈的感覺。

綜上所述，化妝品商標的漢譯不僅是簡單的語言符號間的轉換，還要考慮到產品自身的特點和不同文化差異、審美心理，才能使得譯名更具吸引力。因此，將生態(tài)翻譯理論應用于化妝品商標翻譯具有重要指導意義。譯者在化妝品商標翻譯過程中，應發(fā)揮自身的主導作用，適應其所處的翻譯生態(tài)環(huán)境，在轉換過程中從語言維、文化維、交際維等多角度考慮，達到整合程度最高的翻譯，使譯文實現(xiàn)最佳效果，從而成功地推廣化妝品。

[1]胡庚申.翻譯生態(tài)學解讀[J].中國翻譯，2008，（6）：11-13.

[2]李新穎.淺談商標翻譯[J].湖北廣播電視大學學報，2007，（7）：133.

[3]胡庚申.從術語看譯論——翻譯適應選擇論概觀[J].上海翻譯，2008，（2）：4.

[4]胡庚申.生態(tài)翻譯學的研究焦點與理論視角[J].譯論研究，2011，（2）.

[5]馮慶華.文體翻譯理論[M].上海：上海外語教育出版社，2002：3.