腰封·妖封·妖風

丁立福

[摘 要] 腰封是扣于圖書封面中部的飾帶，既可保護并裝飾封面，又可宣傳并推介圖書。當腰封功能異化后，它便迅速蛻變成純粹推銷的“妖封”進而形成“妖風”，對讀者、薦書人、出版業乃至學術文化領域的惡劣影響日甚一日。唯有多管齊下方能剎住這股強勁、肆虐之“妖風”，為全民閱讀營造一個親切、互信、富有活力的良好氛圍。

[關鍵詞] 腰封 妖封 妖風 多管齊下 全民閱讀

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0045-03

1 引言：都是腰封惹的禍

2013年伊始，因譯《追風箏的人》及《與神對話》而一路走紅的青年譯者李繼宏應杭州果麥文化傳媒有限公司之邀，相繼推出《小王子》、《動物農場》、《老人與海》及《了不起的蓋茨比》等經典作品的重譯本。怎奈想，新譯本還未正式發售即遭遇廣大網友在豆瓣網上呼吁抵制的“一星運動”，發起者是上海文化實業有限公司“九久讀書人”編輯兼法語翻譯何家煒，緣起新譯本《小王子》腰封上的醒目文案：“迄今為止最優秀譯本……年輕天才翻譯家……糾正現存56個版本的200多處錯誤。”此種喧鬧如今可謂“你方唱罷我登場”，最近的一個例子要數2013年盛夏剛剛付梓的葉兆言散文集《動物的意志》。該文集以動物為名，基于人與動物以及人與人之間關系的嬗變，較為深入地闡述人對物質、精神、理想、財富、愛好、審美等的需求，真實地書寫“人之為人”的本源意義上的欲望和意志。這一提供精神食糧的文集原本平和、恬淡，卻引來眾多讀者的反感、指責，以致作家本人不得不在微博上重貼舊文《書籍裝幀，愈演愈烈》以示回應。其緣由依然是腰封過于喧囂：“中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言。如果你對中國的文學不甚了解，請讀葉兆言。”

2 驀然回首“腰封”史

曾幾何時，每每買回一批文學類新書，總有六七成套有醒目的腰封，大有“無書不腰”之趨勢。及至眼下，腰封的文案內容大多言過其實，于閱讀確無裨益，可是留之累贅、棄之又心有不甘，真是雞肋不如矣。這讓人不禁想問，腰封到底為何物，其演變過程又如何？“‘腰封這個詞形在幾種主要的工具書中都未見收錄，很多人也不知道這個詞語”[1]。但是“腰”和“封”在漢語言文化中確是最為常見的兩個漢字：“腰”是名詞，指“胯上脅下的部分，在身體的中部”，繼而喻指“事物的中間部分”[2]；“封”既可用作動詞亦可用作名詞，作名詞時指“封起來的或用來封東西的紙包或紙袋”[3]。這兩個字組合在一起成“腰封”，指用于腰部束封的物件，最先產生于服裝行業，新近引入出版行業：于前者現代意義上的腰封實指系于人體上身腰部的飾帶，材質或為皮革或為布料，其功用主要在于協助衣服束腰，兼而裝飾使之更為靚麗；于后者主要是指扣于圖書封面中部的飾帶，材質多為牢度較強的紙張，其功用理應在于保護和裝飾封面，兼而宣傳和推介圖書。本文只論及出版行業的腰封，即圖書的腰封。

相較于現代的紙質圖書，中國古書簡牘可謂龐大笨重。內容相關的簡或牘往往合在一起，用繩帶束之以免散落，或可推及捆束簡牘之繩帶算是最原始的圖書腰封。隨著生活水平提高，有些讀書人開始看重并裝飾捆束簡牘的繩帶以彰顯品位或身份，這大概是腰封的附屬功用。真正現代意義上的腰封起源于日本。日本非常講究裝幀設計，其裝幀設計在上世紀七八十年代出現高潮，恰逢八十年代初日本出版業開始泡沫化，為了求得生存一些書商開始濫用腰封，無所不用其極地放大腰封的宣傳和推介功用。此種做法后經中國臺灣地區而于九十年代引入中國大陸。2011年曾有學者指出：“若把2003年余秋雨推薦的《相約星期二》作為圖書腰封的開端的話，大陸地區文學圖書腰封的歷史大約只有7年。”[4]其實不然。美國作家阿爾博姆的《相約星期二》于1998年由上海譯文出版社出版發行時即配有“余秋雨教授推薦并作序”字樣的腰封。筆者大學期間購買過一本至今保存完好的《路遙文集（一二合卷）》，該書1993年由陜西人民出版社發行，封面即套有紅色打底的腰封，在當時顯得頗為高檔，只是其文案在今天看來稍嫌拘謹，因為腰封正面僅印有“路遙 中短篇小說·隨筆卷”，背面列舉性印有“·人生·在困難的日子·姐姐·痛苦·早晨從中午開始——《平凡的世界》創作隨筆”。盡管大陸第一本配有腰封的圖書已似不可考，但是據此我們還是大致可以得出結論：中國內地的圖書腰封由日本經中國臺灣引入，其發展至少有20年的歷史。1998年《相約星期二》的腰封可算是中國大陸第一條用于營銷且產生過重大影響的腰封，標志著大陸腰封商業化時代的到來。

3 等閑識得“妖封”面

早在2008年，記者丁運時就撰文指出：“腰封越來越大，宣傳語越來越火爆，幾成喧賓奪主之勢，因此頗受一些讀書人的詬病，并戲稱為‘妖封。”[5]可見，“妖封”并非指一切腰封。鑒于“妖封”至今未有確切界定，我們不妨先給“妖封”下個明確且具操作性的定義。“妖”即“妖怪”，常用來形容“邪惡而迷惑人的”；此外，“妖”在漢語言文化里還是一個極其書面化的文言詞語，形容“艷麗、嫵媚”，如“妖嬈︱妖冶”[6]。是故，將“妖封”界定為那些文案外表過于嫵媚、文案內容蠱惑人心的圖書腰封，再也恰當不過了。

所謂千變萬化不離其宗，“妖封”無論多么花哨、多么喧囂，其宗旨依舊是推介、宣傳以向讀者兜售，所以，“妖封”是過度放大“宣傳和推介”功用、摒棄“保護和裝飾”功用的異化了的腰封。細細考究，“妖封”無外乎五種類型。第一，狐假虎威式，此類“妖封”多是假借名人之“名”惑眾。近期一個登峰造極的鮮活例子是2009年小說《山楂樹之戀》的腰封，其上印有“王蒙 劉心武 蘇童 熊召政 姜文 潘石屹 馬曉春 劉春 姜昆竇文濤 陳魯豫 曾子墨 柳云龍 孫儷 張紀中 張元 陸川 尚敬 朱大可 張閎”等名人姓名，整齊地排列成五行四列，其陣容不能絕后亦算空前，牽涉到當代文壇、演藝圈、企業界乃至體育界共20位名人。順便說一句，出版當年作者艾米還是一位名不見經傳的美籍華裔非職業作家，而且小說名也是普通得不能再普通了。第二，王婆賣瓜式，此類“妖封”多由含著作者在內的出版方直接自我吹捧，不是天下之“最”就是“第一”，要不就是“必讀”之書。如2013年精裝插圖本《笑林廣記》腰封文案的部分文字語：“中國古代第一部真正的笑話大全，18世紀大眾最愛看的休閑讀物。”要說此種經典圖書已經獲得一定的社會認同尚在可寬恕之例，一些剛出爐的所謂暢銷書號稱“天下第一”就說不過去了，可是走進書店類似腰封卻俯拾皆是，“最新”“最佳”“巔峰之作”“這個夏天最酷的作品”“人生價值世界第一暢銷書”等，不一而足。第三，矯情飾詐式，此類“妖封”文案多以與圖書相關的虛假現象為偽裝，欺騙讀者以獲青睞，如“萬人空巷”“愛不釋手”“草根創業圣經”“全民話題沸騰之作”“×××老師為此書渾身發抖心靈戰栗”。2009年版《我與父輩》飽受詬病的一個主要根源就是其矯情飾詐式的腰封文字：“萬人簽名聯合推薦，2009年最感人的大書；最讓世界震撼的中國作家閻連科；錐心泣血的文字，千萬讀者為之動容；創預售銷量奇跡，超越《小團圓》。”該“妖封”也有王婆賣瓜式的自我吹捧，但主要還是矯情飾詐式行騙。第四，虛假報賬式，此類“妖封”多由出版方無從考證地列出一串串嚇人的數字，希望達到以“量”取勝從而順利兜售的目的，如“全球熱賣10000000冊”“上市1個月即突破1000000大關”“糾正現存50個版本1000多處錯誤”等。2012年版《向上的力量：卡內基成功百年的秘密》腰封的部分文案即是一例：“創立于1912年，覆蓋全球86個國家 30多種語言，800多萬人受訓 超過425家《財富》500強企業長期使用。”第五，大雜燴式，此類“妖封”是上述兩類、三類甚至四類的拼湊，卻最為常見，旨在最大限度地吸引讀者的眼球。一個典型例子如2013年版《一個人的朝圣》腰封文案，其部分文字如下：“2013年歐洲首席暢銷小說，僅英美德三國累計銷量1000000冊！！感動36國，臺灣地區讀者徹夜捧讀”，其中“首席暢銷小說”是王婆賣瓜式口吻，“僅英美德三國累計銷量1000000冊！！感動36國”屬虛假報賬式口吻，“臺灣地區讀者徹30夜捧讀”有矯情飾詐之嫌疑。endprint

4 哪堪“妖風”苦摧殘

“妖風”本指神話中妖魔鬼怪興起的風，常借指“邪惡的風氣、潮流”[7]，此處特指圖書出版行業內言過其實的浮夸“妖封”日甚一日、乃至漸成風氣。早在2010年就有記者報道：“眼球經濟時代，‘腰封們如滔滔江水般肆虐不止。一些讀者戲言，當初的舶來品‘腰封，如今已成‘妖封，正在刮起‘妖風。”[8]令人擔憂的是眼下這股“妖風”非但沒有趨于減弱反而漸行強勁，新上市的圖書，尤其是文學類圖書及暢銷圖書幾乎是“無書不腰”，而且絕大多數腰封都言過其實，極盡吹噓、炒作之能事，從而游離出圖書裝幀設計藝術的范疇，蛻變為純粹的商業促銷的遮羞布，可謂“無腰不妖”。

“妖封”猛增，便可聚集成“風”，是為“妖風”，進而肆無忌憚地侵擾圖書挑選與購買、文學閱讀與創作、出版發行與銷售，乃至學術研究與文化傳承等領域的正常秩序。首先，擾亂讀者的正常挑選，敗壞讀者的閱讀求知欲。現今大陸地區的“妖封”已談不上什么裝幀設計藝術，通常是普通的條形白紙扣于圖書封面，上面印有各色文字，大小不一且字體各異，內容與圖書內容幾無關聯，盡是一些不實的促銷信息，讓人在購書時無所適從，甚至被誤導而做出錯誤的選擇。久而久之，讀者的購書興趣和閱讀求知欲望將日益減弱，難怪讀書社區豆瓣網上波斯蝸牛創建“恨腰封小組”后迅即引來廣大網友加入，截至2013年10月29日晚已有2635人加入，可見當下“妖風”之甚及讀者對“妖封”之恨。其次，有損方家的美好聲譽，影響作家的靜心創作。以著名學者余秋雨為例，1998年《相約星期二》出版時余氏正聲名鵲起，上海譯文出版社邀請他作序，并在該書大紅色腰封上赫然印制“余秋雨教授推薦并作序”，可謂開名人薦書之腰封的先河。2001年《千年悖論：解讀歷史的另一種方式》出版時便有炒作余秋雨之嫌，其腰封已有“妖”的味道：“新生代挑戰余秋雨”；及至2009年《問學余秋雨》出版時，其腰封文案“古有三千弟子《論語》孔夫子，今有北大學生《問學》余秋雨”可謂有過之而無不及，一時遭到指責和嘲笑，與梁文道一起被人諷為“腰封小王子”。“妖封”風波定然損及余秋雨的聲譽及其作品在讀者心目中的形象，就連《千年悖論》的作者在2004年接受母校采訪時都說：“祝勇[9]為這本封面設計非常拙劣的書加了一個醒目而俗氣的腰封——‘新生代挑戰余秋雨。要是知道余氏現在名聲這樣臭，他就不會用這個腰封了。”[10]第三，損及誠信，讓眼下危機重重的圖書出版行業雪上加霜。那些言過其實的“妖封”，為吸引眼球求得一時促銷而完全置信譽及職業操守于不顧，不惜一切地孤注一擲，不是“老子天下第一”也得“驚世駭俗”，其結果當然是讀者閱讀之后甚感失望。這無異于“狼來了”的故事，下次再行吆喝時信的人只會越來越少，人們閱讀及購書的欲望也就日漸減弱，這對于遭受電視電影、網絡、期刊等圍攻的圖書出版行業來說，形同雪上加霜，顯然不利于其健康、可持續發展。此處有必要強調一下圖書出版行業的重要性，書大而言之是人類文明的結晶和繼續前進的基石，小而言之維系著個人、民族及國家的發展命運，因此對圖書出版業不可等閑視之，如中華書局創始人陸費逵先生所說：“我們希望國家社會進步，不能不希望教育進步；我們希望教育進步，不能不希望書業進步；我們書業雖然是較小的行業，但是與國家社會的關系，卻比任何行業為大。”[11]最后，炒作成風，會讓眼下喧囂浮躁的學術及文化生態環境愈加惡化。確切地說，這股“妖風”是時下學術、文化生態浮躁的另類反映，同時又加重學術、文化生態的商業化色彩，使得其愈加浮躁，從而危及學術研究與文化傳承等領域。為避小題大作之嫌，這一點就不詳細展開了。

5 結語：多管齊下剎“妖風”，努力促進全民閱讀

腰封原本既可保護、裝飾封面，又可宣傳、推介圖書，并非十惡不端。然而，當腰封變“妖”進而“妖封”成“風”時，就有必要堅決管制和治理，何況眼下腰封大都蛻變成“妖封”，異化成純粹的促銷手段，以致“腰封”已經成為“這個時代真實的傷口”[12]。難題是，腰封僅是圖書的一個可有可無的飾件，與所匹配圖書可合、可分，合時旨在促銷的腰封文案盡管言過其實卻可逍遙《廣告法》外，分時它又可逃脫《出版管理條例》的責罰，這就給腰封變成“妖封”乃至形成“妖風”提供了投機的沃土。其實如果換種思維，腰封既是書的附件，不管與書合還是分，都應適用《出版管理條例》；腰封既在促銷，不管與書分還是合，亦當納入《廣告法》內。另一方面，作為出版方的著作者、圖書策劃人、裝幀設計者及相關編輯，理應自覺地肩負起還“腰封”以原本面目之大任，除此之外，“妖封”所涉薦書人及相關媒介亦應負不可推卸的連帶責任。簡而言之，唯有多管齊下方能剎住這股由“妖封”形成的“妖風”。一個沒有書可供閱讀的民族是可怕的，一個有書但不閱讀的民族是可悲的，面對小小“妖封”逐漸坐大成“風”而熟視無睹的民族是不可思議的。至于如何多管齊下、優化治理，從而為全民閱讀營造一個親切、互信、富有活力的良好氛圍，限于篇幅擬另撰文深入探討。

注 釋

[1]高曉虹，施春宏.詞語構造的多能性和時空性：從“腰封”及其相關詞語的形義關系談起[J].語言教學與研究，2013（3）：41-50

[2][3][6][7]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典（第6版）[Z].北京：商務印書館，2012：1511，391，1511，1511

[4]張曼玲，湯林莉.中國內地、臺灣和日本圖書腰封比較和傳播效果分析[J].編輯之友，2011（1）：98-101

[5]丁運時.腰封變“妖封”凸現炒作風[N].工人日報，2008-01-11（ 007）

[8]馬子雷.“被暢銷”圖書：眼球經濟下的視覺暴力[N].中國文化報，2010-03-03（002）

[9]祝勇（1968— ），作家，知名編輯，已出版作品40余種，主編上百種文學及思想文化方面的書刊，被譽為“中國新散文領軍人物”，現供職于故宮博物院故宮學研究所，時為時事出版社資深編輯。

[10]別管我叫作家：張宏杰校友訪談錄[OL].[2013-10-30].http：//xiaoyou.dufe.edu.cn/e/action/ShowInfo.php？classid=69&id=572， retrieved on October 30，2013

[11]黃林.論編輯人的意義世界[J].出版科學，2013（3）：26-28

[12]尕兮兮.腰封，這個時代真實的傷口[N].中國圖書商報，2011-11-29（ B02）

（收稿日期：2013-11-14）endprint