可口可樂昵稱瓶的形象文化內涵

【摘 要】2013年6月，可口可樂公司在中國推出了“快樂昵稱瓶”。新包裝將網絡流行語印于瓶身，彰顯“快樂”的形象文化。這與可口可樂的品牌文化相符，也滿足了消費者豐富的情感訴求。但這種由創意產生的形象文化預制了消費者人格的發展。對于商家來說，借用網絡流行文化也使其商業企圖昭然若揭，更有使可口可樂這一“老字號”的品牌文化降級的風險。

【關鍵詞】可口可樂；昵稱瓶；包裝；形象文化

可口可樂公司成立于1892年，是全球最大的飲料公司，如此驕人的成績得益于大規模的廣告宣傳。正如前任老板伍德拉夫所言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”由于近年來碳酸飲料在中國市場的銷量漸顯頹勢，2013年6月，可口可樂推出了“快樂昵稱瓶”。新包裝首批有二十幾款“昵稱”，如“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”、“快樂帝”等。商品的包裝是廣告性的體現，但“所謂‘包裝，并不只是對事物的外觀形式進行包裹和裝潢，而且也是對事物的內涵作出通盤的考慮和企劃”。所以，我們必須考慮可口可樂昵稱瓶的形象背后的文化內涵。

一、可口可樂的形象文化

如今的商品消費已從單純的物質消費轉化為物質和形象的消費。可口可樂公司竭力打造的形象文化便是迎合人們對于形象消費的需求。

實際上，雖然前人沒有從觀念上承認形象消費一說，但是生活實踐已經證明了商品形象的重要性。有句老話“酒香不怕巷子深”，就是說商品的質量自然會造就一種公眾印象，即一種具有內在含義的形象。當今社會，“酒香也要勤吆喝”，再好的商品也需要有力的廣告宣傳。其中就包括了包裝設計這一廣告手法。公眾印象和包裝設計結合形成企業的形象文化。“快樂昵稱瓶”將網絡昵稱印在瓶身，迎合了2013可口可樂“分享快樂”的主題，彰顯了“快樂”這一形象文化。

二、形象文化滿足情感訴求

情感訴求是現代廣告的一大特征。人類的情感被投注到商品中，打動了消費者，使其很自然的接受商品。消費者的情感訴求與商品聯系在一起，升華了企業的形象文化。

可口可樂新包裝目前共有57款昵稱，盡可能地滿足了消費者的情感訴求。例如在親情訴求方面有：閨女、老媽、老哥、老姐等；在友情訴求方面有：閨蜜、老兄、室友等；在愛情訴求方面有：好好男友、你的甜心等。同時，也滿足了消費者情感訴求中對自身社會歸屬的訴求。美國學者約翰·費斯克在評價普通牛仔褲和名牌牛仔褲廣告的區別時說：“廣告便被用來賦予這些產品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準的社會結構中的人，意識到自己正在‘被告知，甚至在該產品中辨識出自己的社會身份認同與價值觀念。”可口可樂新包裝上的不同昵稱正是造成了這種差異性，當然這種差異不像前面所提到的普通與名牌牛仔褲的差異。這種差異并非致力于造成等級性而是為了包含更多社會身份，贏得更多消費者。目前的57款昵稱中有不少身份昵稱，例如：吃貨、純爺們、文藝青年、高富帥、白富美、粉絲等。正如其廣告語所言：總有一款適合你。幾乎每個消費者都能從中找到自己的身份歸屬。

三、形象文化預制人格發展

昵稱瓶在延續可口可樂一貫的口感和基本視覺形象之外，還加上了各種有趣的網絡昵稱，帶給消費者“游戲式”的快樂。但是，這與德國著名美學家席勒所說的“游戲”不同。席勒將人的物質的、官能的需要稱作“感性沖動”，而把精神的、理性的需要稱作“形式沖動”。依他所見，“在人的各種狀態下正是游戲，只有游戲，才能使人達到完美并同時發展人的雙重天性。”但是，這種“完美”必須是人的生命活力和創造力的產物，也就是說，它必須是自己創造的，并且在創造中宣泄“游戲沖動”。而消費者消費的可口可樂的形象和形象文化均是商家的“創意”，其生命力并非來自消費者。可口可樂公司洞悉到網絡對當今生活尤其是青少年的深刻影響，便將網絡昵稱印在產品包裝上，以此吸引青少年消費者購買。看似“自發”的消費行為背后，卻首先是商家“創意”出來的形象文化吸引的結果。這就是說，當代人對形象文化的消費活動，只不過是在種種商家“創意”預先設置好的形象大賣場里進行的選購活動罷了。所以說，形象文化預制了人格的發展。

于此，法蘭克福學派便提出了深刻尖銳的批評。商品形象文化屬于大眾文化一部分，法蘭克福學派對大眾文化持堅決批判的態度，謂之“文化工業”。如該學派代表人物阿多諾所言：文化工業是把舊的熟悉的東西鑄成新的形式。在它的所有分支，它的產品多多少少是根據計劃來生產的，全部產品精心裁剪以適合大眾消費，且在很大程度上，產品也決定了消費的性質。各個分支結構上是如出一轍，或者至少是彼此協調無間的，全都井然有序，排定在一個幾乎是天衣無縫的系統里。當代社會的技術資本以及經濟和管理發達資源使它成為可能。文化工業自上而下，有意識將它的消費者整合成一個模式。可見，在阿多諾看來，文化工業具有“標準化”和“偽個性化”的特征。因此，可口可樂昵稱瓶也難逃“標準化”和“偽個性化”的責難。瓶上各種有趣的昵稱看似滿足了消費者“個性化”的需要，但商家追求的銷售量與消費者的“個性化”需求本來就是背道而馳的，購買的人愈多，這種“個性化”便消失。因此，人類離席勒所言的“完美”反而更遠了。

四、形象文化隱藏商業企圖

商品的形象文化本質上來說是商家為盈利目的而做的粉飾，所以，在任何一則廣告中都內含兩重能指/所指結構。產品包裝作為一種廣告手法，其中也必然存在兩重結構。在可口可樂的新包裝中，可口可樂的形象文化是其第一重結構：它通過各種昵稱在原來包裝的基礎上增添了快樂的氣氛。其能指是昵稱，所指則是“快樂”這一形象文化。但可口可樂公司作為以賺取利潤為目的的企業，并不能免俗，它的“快樂昵稱瓶”并非旨在消費“快樂”的形象文化，而是旨在盈利。所以，第一重結構本身又構成了一個新的能指，通過它最終引向作為商品的“可口可樂”本身，這一能指/所指關系是其新包裝的第二重結構。這兩重結構的轉換生成使商業運作得以形成。因此，對于文化運作來說，就有兩種不同的價值取向，或者以第一重結構為本位，注重文化自身的探索、開拓、創新和建設，而將經濟效益轉化為增進文化活力的動因；或者以第二重結構為指歸，瞄準文化的商業價值和市場效益，而將文化下降為獲取利潤的途徑和手段。endprint

可口可樂昵稱瓶有以第二重結構為指歸的傾向，因此遭致不少質疑。某營銷策劃專家就指出：可口可樂新包裝欠缺長遠的思考。零散的網絡流行語雖然彰顯個性，但網絡流行文化的短暫性和分散性極有可能導致年輕一代被可口可樂的表象吸引，而無法彰顯其品牌精神。同時，也有一些消費者評價新包裝“山寨味太濃”，“一開始以為是假冒產品”。的確，在包裝上使用網絡流行語存在著極大的弊端。雖然網絡流行語在短期內具有非常強的生命力和爆發力，但其存在易逝的特點。而產品包裝作為一種形象，應該形成形象文化，從而幫助表達該品牌的品牌文化。網絡流行語的易逝性和品牌文化長久性要求是矛盾的。此外，網絡流行語作為大眾文化的一枝，具有大眾文化消費性、快餐化、娛樂化等特點，這與很多品牌文化所追求的高端精英文化是相悖的。誠然，可口可樂并不屬于高端精英文化的產品，但是它畢竟是有著一百多年歷史及全球影響力的“老字號”，所以說，它的形象文化已深入人心。“快樂昵稱瓶”不僅利用網絡流行語為其品牌造勢，而且這種利用如此直接或者可以說是“小兒科”。昵稱瓶的“創意”僅僅是將網絡流行語直接搬到了可樂包裝上，連字體都毫無特色。這種簡單復制無疑會造成毫無技術含量可言的批量生產，具有媚俗傾向，會導致可口可樂的形象文化的模糊和降級。可口可樂公司一直保持著較好的形象文化，但不可否認此次的新包裝有以盈利為本位的傾向。

五、總結

總之，從積極方面來看，昵稱瓶雖然直接借用了網絡流行文化，滿足了消費者豐富的情感訴求，再加上消費者一時的好奇求新心理，最終在短期內肯定會使產品銷售量有所增加；從消極方面來看，諸如昵稱瓶這樣由商家的“創意”制造出來的形象文化，從根本意義上來說是文化工業的產物。所以，對昵稱瓶的形象文化的消費實際上預制了消費者人格的發展。形象文化隱藏的巨大的商業企圖也因此昭然若揭。昵稱瓶的形象文化“創意”所借用的網絡流行文化具有的短暫性弊端及低廉的技術含量與可口可樂公司品牌文化的悠久性、傳承性不符，有跌入與眾多中小品牌的混戰之虞，這無疑是其品牌文化的降級。因此，可口可樂公司必須注意到新包裝的消極方面，在制造產品形象時，不僅要考慮眼前的一時利益，還要顧及其作為世界級品牌的長遠利益。

參考文獻

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[2] 約翰·費斯克.理解大眾文化[M].中央編譯出版社，2006.

[3] 席勒.美育書簡[M].中國文聯出版公司，1984.

[4] 陸揚.文化研究概論[M].復旦大學出版社，2008.

作者簡介：房曄（1989.09- ），女 ，江蘇揚州人，揚州大學文學院碩士研究生，研究方向：文藝學。endprint