數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下內(nèi)蒙古電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)模式研究

【摘 要】在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，電視媒體應(yīng)該如何有針對(duì)性地進(jìn)行電視內(nèi)容的生產(chǎn)來(lái)迎合廣大受眾的需求，開(kāi)展電視業(yè)務(wù)，進(jìn)而打出本臺(tái)品牌，提升收視率？

【關(guān)鍵詞】數(shù)字網(wǎng)絡(luò)；內(nèi)蒙古電視臺(tái)；內(nèi)容生產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)模式

內(nèi)蒙古電視臺(tái)（NeiMenggu Television）是內(nèi)蒙古自治區(qū)的省級(jí)電視臺(tái)，籌建于1960年4月。2008年，內(nèi)蒙古衛(wèi)視進(jìn)行了全方位的改版，對(duì)原來(lái)的節(jié)目形態(tài)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以系列化和主題化運(yùn)作為主要節(jié)目構(gòu)架。全新亮相的內(nèi)蒙古電視臺(tái)開(kāi)始了全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略，廣告與去年同期相比也大幅提升。由于近幾年地方衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等的崛起，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的發(fā)展受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)代表首府形象、傳播內(nèi)蒙古的老牌電視臺(tái)，如何在“娛樂(lè)至死”的年代維護(hù)自身的地位，又不降低自身的水準(zhǔn)，這是一個(gè)艱難的抉擇。

一、內(nèi)蒙古電視臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)

IT技術(shù)的發(fā)展拓展了信息來(lái)源的渠道，大規(guī)模的媒體內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的需求出現(xiàn)。內(nèi)蒙古電視臺(tái)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的線索除了傳統(tǒng)的新聞線索之外，還包括用戶爆料（電話、短信、手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)）以及網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)匯聚分析（微博、論壇、QQ群）等。內(nèi)容形態(tài)也是多種多樣，有視頻、音頻、文字、圖片等。這些資源，系統(tǒng)都有接入能力，并支持不同形態(tài)內(nèi)容的發(fā)布，如臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、文視結(jié)合，可以做到融合生產(chǎn)，多渠道應(yīng)用。不同欄目、不同形態(tài)的節(jié)目生產(chǎn)要整體策劃、互相造勢(shì)，在生產(chǎn)資源上可以考慮重復(fù)使用。

針對(duì)內(nèi)蒙古電視臺(tái)原有的節(jié)目管理流程和方式，電視臺(tái)進(jìn)行了重新的調(diào)整和創(chuàng)新。以往的項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)主要考慮業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部的流程控制和管理，例如節(jié)目編輯、審查、合成到演播室播出和歸檔。新系統(tǒng)摒棄了以往的用紙質(zhì)作為主要的傳遞介質(zhì)，改為無(wú)紙化辦公，用網(wǎng)絡(luò)貫通電視臺(tái)管理的內(nèi)部流程，利于不同系統(tǒng)的流程定制以及整體流程高效、可管理。

二、內(nèi)蒙古電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式

以往，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域幾乎只包括電視廣告，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度減緩，國(guó)家針對(duì)廣告業(yè)的政策的嚴(yán)格化，再加上地方媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種商業(yè)模式的增長(zhǎng)空間已趨于萎縮，電視臺(tái)打破現(xiàn)有格局增大份額困難重重。在這種情況下，內(nèi)蒙古電視臺(tái)努力發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里的盲點(diǎn)，創(chuàng)造與之相適應(yīng)的新的商業(yè)模式，獲取了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（一）加強(qiáng)頻道的落地和推廣。內(nèi)蒙古電視臺(tái)通過(guò)擴(kuò)大覆蓋和提升收視率來(lái)獲取自治區(qū)市場(chǎng)以外的廣告份額。內(nèi)蒙古電視臺(tái)積極進(jìn)行頻道落地和推廣工作，在北京、上海、天津、重慶、廣州、長(zhǎng)沙、西安、鄭州、太原等國(guó)內(nèi)一些大中城市入網(wǎng)，收視人口近3億。

（二）開(kāi)展電視廣告風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，電視廣告總是把眼睛盯在黃金時(shí)間上，而非黃金時(shí)間的廣告時(shí)段，要么無(wú)人問(wèn)津，要么被電視臺(tái)當(dāng)成促銷手段無(wú)償贈(zèng)送。與此同時(shí)，一些正處于開(kāi)發(fā)期的產(chǎn)品或正處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，急于進(jìn)行廣告推廣，但卻苦于經(jīng)費(fèi)不足。內(nèi)蒙古電視臺(tái)在考察了成長(zhǎng)性和信譽(yù)度等具體情況之后，同這些企業(yè)簽訂合同，在企業(yè)按一定比例繳納定金的前提下，利用非黃金時(shí)間的廣告時(shí)段先行播出該企業(yè)的有關(guān)廣告，等到半年或更久之后，根據(jù)合同規(guī)定和該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或企業(yè)營(yíng)銷的情況，電視臺(tái)再全額或部分收取剩余的廣告費(fèi)。這是一種新的商業(yè)模式和廣告品種，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但其實(shí)電視臺(tái)先行播出廣告的成本很低，企業(yè)交納的定金已經(jīng)足夠支付。而且這一模式也利于新興企業(yè)的涌現(xiàn)，有利于培養(yǎng)電視廣告市場(chǎng)，有利于相關(guān)機(jī)構(gòu)——電視臺(tái)和廣告主之間形成相互信任、相互合作的良好格局。

（三）合作經(jīng)營(yíng)獲取本地區(qū)外的廣告份額。內(nèi)蒙古電視臺(tái)還通過(guò)合作經(jīng)營(yíng)、節(jié)目帶廣告播出的方式和向其他機(jī)構(gòu)購(gòu)買節(jié)目，利用對(duì)方的頻道和時(shí)段來(lái)獲取本地區(qū)以外的廣告份額。內(nèi)蒙電視臺(tái)于2000年11月同北京電視臺(tái)簽訂合同進(jìn)行合作，合作的模式大體是由北京電視提供節(jié)目，由對(duì)內(nèi)蒙古電視臺(tái)提供頻道和時(shí)段播出，通過(guò)經(jīng)營(yíng)廣告來(lái)支付成本和分取利潤(rùn)。

（四）公開(kāi)發(fā)行和銷售音像資料和制品。長(zhǎng)期以來(lái)電視臺(tái)向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行音像資料和音像制品，是很多省級(jí)電視臺(tái)都采取的一種策略，但是卻很少有能夠取得規(guī)模效益的例子。究其原因，主要是因?yàn)椋旱谝唬瑳](méi)有對(duì)經(jīng)營(yíng)空間和商業(yè)模式給予足夠的重視；第二，在創(chuàng)作取向、推廣方向和播出檔期的安排上并沒(méi)有足夠地照顧到對(duì)社會(huì)的公開(kāi)發(fā)行和銷售環(huán)節(jié)；第三，由于版權(quán)歸屬不清，影響了規(guī)模經(jīng)營(yíng)。第四，還沒(méi)有一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)構(gòu)和一套行之有效的辦法來(lái)進(jìn)入這一經(jīng)營(yíng)空間和支持這一商業(yè)模式。

三、意見(jiàn)和建議

當(dāng)前內(nèi)蒙古電視臺(tái)的發(fā)展面臨著優(yōu)秀省級(jí)衛(wèi)視和中央臺(tái)的雙重?cái)D壓，再加上全球步入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，電視臺(tái)的發(fā)展不能一成不變，應(yīng)該看清形勢(shì)，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。新媒體的崛起一方面為內(nèi)蒙古電視臺(tái)發(fā)揮自身民族特色提供了支持，也對(duì)電視臺(tái)應(yīng)變新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)的能力提出挑戰(zhàn)。

（一）利用地域優(yōu)勢(shì)，打民族牌。隨著媒體融合，內(nèi)蒙古電視臺(tái)在全國(guó)媒體行業(yè)里，最具競(jìng)爭(zhēng)力的是自身的資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)于自治區(qū)而言，民族文化和風(fēng)情因其獨(dú)特性而具有不可替代性，深入開(kāi)發(fā)和利用就可以很好的避免“娛樂(lè)至死”時(shí)代省級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目同質(zhì)化難題。

（二）參與西部媒介集團(tuán)化發(fā)展，增強(qiáng)西部媒介的總體實(shí)力。我國(guó)西部地區(qū)，幅員遼闊，少數(shù)民族眾多，文化資源較為豐富。改革開(kāi)放以來(lái)國(guó)家政策的傾斜，導(dǎo)致西部媒介發(fā)展資金較少，專業(yè)人員較少，媒介從業(yè)人員整體實(shí)力差，媒介發(fā)展力量薄弱。數(shù)字化時(shí)代，單靠媒介個(gè)體的力量已經(jīng)無(wú)法在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里站穩(wěn)腳跟。內(nèi)蒙古電視臺(tái)應(yīng)該在這種潮流下應(yīng)積極拓寬業(yè)務(wù)范圍，努力創(chuàng)新，與相關(guān)行業(yè)合作，與中國(guó)東部市場(chǎng)進(jìn)一步結(jié)合，甚至可以將發(fā)展觸角延伸到海外，借助集體的力量發(fā)展壯大。

（三）采取開(kāi)放式發(fā)展策略。每一個(gè)地區(qū)都有獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣與文化傳統(tǒng)，內(nèi)蒙古電視臺(tái)應(yīng)該與外省的電視臺(tái)加強(qiáng)交流與合作。比如和北京電視臺(tái)的合作，既彌補(bǔ)了我省電視臺(tái)節(jié)目資源的不足和缺乏多樣性的劣勢(shì)，又為雙方帶來(lái)不菲的廣告收益。這樣的合作突破了原有的地域限制，真正實(shí)現(xiàn)媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與合作，互惠互利，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

作者簡(jiǎn)介：胡凌凱（1989- ），男，河北邢臺(tái)人，蘭州大學(xué)新聞院2012級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。endprint