數(shù)字網(wǎng)絡化時代下內(nèi)蒙古電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)與運營模式研究

【摘 要】在激烈競爭的環(huán)境下，電視媒體應該如何有針對性地進行電視內(nèi)容的生產(chǎn)來迎合廣大受眾的需求，開展電視業(yè)務，進而打出本臺品牌，提升收視率？

【關鍵詞】數(shù)字網(wǎng)絡；內(nèi)蒙古電視臺；內(nèi)容生產(chǎn)；運營模式

內(nèi)蒙古電視臺（NeiMenggu Television）是內(nèi)蒙古自治區(qū)的省級電視臺，籌建于1960年4月。2008年，內(nèi)蒙古衛(wèi)視進行了全方位的改版，對原來的節(jié)目形態(tài)進行調(diào)整和優(yōu)化，以系列化和主題化運作為主要節(jié)目構架。全新亮相的內(nèi)蒙古電視臺開始了全國化擴張戰(zhàn)略，廣告與去年同期相比也大幅提升。由于近幾年地方衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等的崛起，內(nèi)蒙古電視臺的發(fā)展受到嚴峻的挑戰(zhàn)。作為一個代表首府形象、傳播內(nèi)蒙古的老牌電視臺，如何在“娛樂至死”的年代維護自身的地位，又不降低自身的水準，這是一個艱難的抉擇。

一、內(nèi)蒙古電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)

IT技術的發(fā)展拓展了信息來源的渠道，大規(guī)模的媒體內(nèi)容生產(chǎn)和消費的需求出現(xiàn)。內(nèi)蒙古電視臺電視節(jié)目內(nèi)容的線索除了傳統(tǒng)的新聞線索之外，還包括用戶爆料（電話、短信、手機終端和互聯(lián)網(wǎng)）以及網(wǎng)絡熱點匯聚分析（微博、論壇、QQ群）等。內(nèi)容形態(tài)也是多種多樣，有視頻、音頻、文字、圖片等。這些資源，系統(tǒng)都有接入能力，并支持不同形態(tài)內(nèi)容的發(fā)布，如臺網(wǎng)聯(lián)動、文視結合，可以做到融合生產(chǎn)，多渠道應用。不同欄目、不同形態(tài)的節(jié)目生產(chǎn)要整體策劃、互相造勢，在生產(chǎn)資源上可以考慮重復使用。

針對內(nèi)蒙古電視臺原有的節(jié)目管理流程和方式，電視臺進行了重新的調(diào)整和創(chuàng)新。以往的項目流程設計主要考慮業(yè)務系統(tǒng)內(nèi)部的流程控制和管理，例如節(jié)目編輯、審查、合成到演播室播出和歸檔。新系統(tǒng)摒棄了以往的用紙質(zhì)作為主要的傳遞介質(zhì)，改為無紙化辦公，用網(wǎng)絡貫通電視臺管理的內(nèi)部流程，利于不同系統(tǒng)的流程定制以及整體流程高效、可管理。

二、內(nèi)蒙古電視臺的運營模式

以往，內(nèi)蒙古電視臺的經(jīng)營領域幾乎只包括電視廣告，由于中國經(jīng)濟發(fā)展速度減緩，國家針對廣告業(yè)的政策的嚴格化，再加上地方媒體行業(yè)競爭激烈，這種商業(yè)模式的增長空間已趨于萎縮，電視臺打破現(xiàn)有格局增大份額困難重重。在這種情況下，內(nèi)蒙古電視臺努力發(fā)現(xiàn)經(jīng)營領域里的盲點，創(chuàng)造與之相適應的新的商業(yè)模式，獲取了新的經(jīng)濟增長。

（一）加強頻道的落地和推廣。內(nèi)蒙古電視臺通過擴大覆蓋和提升收視率來獲取自治區(qū)市場以外的廣告份額。內(nèi)蒙古電視臺積極進行頻道落地和推廣工作，在北京、上海、天津、重慶、廣州、長沙、西安、鄭州、太原等國內(nèi)一些大中城市入網(wǎng)，收視人口近3億。

（二）開展電視廣告風險投資業(yè)務。長期以來，電視廣告總是把眼睛盯在黃金時間上，而非黃金時間的廣告時段，要么無人問津，要么被電視臺當成促銷手段無償贈送。與此同時，一些正處于開發(fā)期的產(chǎn)品或正處于成長期的企業(yè)，急于進行廣告推廣，但卻苦于經(jīng)費不足。內(nèi)蒙古電視臺在考察了成長性和信譽度等具體情況之后，同這些企業(yè)簽訂合同，在企業(yè)按一定比例繳納定金的前提下，利用非黃金時間的廣告時段先行播出該企業(yè)的有關廣告，等到半年或更久之后，根據(jù)合同規(guī)定和該產(chǎn)品開發(fā)或企業(yè)營銷的情況，電視臺再全額或部分收取剩余的廣告費。這是一種新的商業(yè)模式和廣告品種，有一定的風險性，但其實電視臺先行播出廣告的成本很低，企業(yè)交納的定金已經(jīng)足夠支付。而且這一模式也利于新興企業(yè)的涌現(xiàn)，有利于培養(yǎng)電視廣告市場，有利于相關機構——電視臺和廣告主之間形成相互信任、相互合作的良好格局。

（三）合作經(jīng)營獲取本地區(qū)外的廣告份額。內(nèi)蒙古電視臺還通過合作經(jīng)營、節(jié)目帶廣告播出的方式和向其他機構購買節(jié)目，利用對方的頻道和時段來獲取本地區(qū)以外的廣告份額。內(nèi)蒙電視臺于2000年11月同北京電視臺簽訂合同進行合作，合作的模式大體是由北京電視提供節(jié)目，由對內(nèi)蒙古電視臺提供頻道和時段播出，通過經(jīng)營廣告來支付成本和分取利潤。

（四）公開發(fā)行和銷售音像資料和制品。長期以來電視臺向社會公開發(fā)行音像資料和音像制品，是很多省級電視臺都采取的一種策略，但是卻很少有能夠取得規(guī)模效益的例子。究其原因，主要是因為：第一，沒有對經(jīng)營空間和商業(yè)模式給予足夠的重視；第二，在創(chuàng)作取向、推廣方向和播出檔期的安排上并沒有足夠地照顧到對社會的公開發(fā)行和銷售環(huán)節(jié)；第三，由于版權歸屬不清，影響了規(guī)模經(jīng)營。第四，還沒有一個高效運轉的機構和一套行之有效的辦法來進入這一經(jīng)營空間和支持這一商業(yè)模式。

三、意見和建議

當前內(nèi)蒙古電視臺的發(fā)展面臨著優(yōu)秀省級衛(wèi)視和中央臺的雙重擠壓，再加上全球步入網(wǎng)絡化時代，電視臺的發(fā)展不能一成不變，應該看清形勢，瞅準時機，實現(xiàn)轉型。新媒體的崛起一方面為內(nèi)蒙古電視臺發(fā)揮自身民族特色提供了支持，也對電視臺應變新形勢和新挑戰(zhàn)的能力提出挑戰(zhàn)。

（一）利用地域優(yōu)勢，打民族牌。隨著媒體融合，內(nèi)蒙古電視臺在全國媒體行業(yè)里，最具競爭力的是自身的資源優(yōu)勢。對于自治區(qū)而言，民族文化和風情因其獨特性而具有不可替代性，深入開發(fā)和利用就可以很好的避免“娛樂至死”時代省級電視臺的節(jié)目同質(zhì)化難題。

（二）參與西部媒介集團化發(fā)展，增強西部媒介的總體實力。我國西部地區(qū)，幅員遼闊，少數(shù)民族眾多，文化資源較為豐富。改革開放以來國家政策的傾斜，導致西部媒介發(fā)展資金較少，專業(yè)人員較少，媒介從業(yè)人員整體實力差，媒介發(fā)展力量薄弱。數(shù)字化時代，單靠媒介個體的力量已經(jīng)無法在瞬息萬變的網(wǎng)絡時代里站穩(wěn)腳跟。內(nèi)蒙古電視臺應該在這種潮流下應積極拓寬業(yè)務范圍，努力創(chuàng)新，與相關行業(yè)合作，與中國東部市場進一步結合，甚至可以將發(fā)展觸角延伸到海外，借助集體的力量發(fā)展壯大。

（三）采取開放式發(fā)展策略。每一個地區(qū)都有獨特的風俗習慣與文化傳統(tǒng)，內(nèi)蒙古電視臺應該與外省的電視臺加強交流與合作。比如和北京電視臺的合作，既彌補了我省電視臺節(jié)目資源的不足和缺乏多樣性的劣勢，又為雙方帶來不菲的廣告收益。這樣的合作突破了原有的地域限制，真正實現(xiàn)媒體之間的優(yōu)勢互補與合作，互惠互利，實現(xiàn)了雙贏。

作者簡介：胡凌凱（1989- ），男，河北邢臺人，蘭州大學新聞院2012級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。endprint