傳播學“刻板印象”理論研究的發展困境與創新

李瑾

摘 要：1922年李普曼在他的經典著作《輿論學》中，將刻板印象這一概念引入到了社會科學領域，從此刻板印象也成為了傳播學研究中的一個重要概念?，F階段傳播學對刻板印象的研究主要集中在媒介內容中的刻板印象，以及刻板印象的生成機制。但對于揭示刻板印象與媒介的復雜關系，以及受眾眼中的媒介刻板印象的研究還處于起步階段，這也就成為了今后需要進一步深入研究的問題。由于刻板印象是一個多學科交叉概念，對它的研究方法也應當具有更為開闊的視角。

關鍵詞：刻板印象；傳播學發展困境；理論創新；媒介內容

一、傳播學中“刻板印象”的研究現狀

1、“刻板印象”的定義

“刻板印象”一詞的英文是“stereotype”，最初專指印刷鉛板。它作為一個學術術語進入到傳播學領域，始于1922年李普曼的《輿論學》一書。在這本經典著作中，李普曼論述了在輿論形成過程中起決定作用的“固定的成見”，也即“刻板印象”。李普曼借“刻板印象”這個概念來指代社會生活中固定成見的現象，暗示了他對固定成見現象的理解，即“固定的成見”就像澆鑄的鉛版一樣牢固，并且難以改變。李普曼在書中寫到：“一旦我們牢固地產生了這種成見，就很難擺脫它?！笨贪逵∠髮嶋H上是人們的一種認知模式，人們把對同類事物的認識納入一種一成不變的認知模式之中，而人們往往在觀察某個事物之前就用頭腦中對這一類事物的認知模式來解釋了眼前的某個事物。

社會心理學家蘇珊·菲斯克和謝利·泰勒提出：“我們可以把刻板印象看成一種特別的角色圖式，正是這種圖式，構成人們對屬于特定社會類別的人形成期望?！眰鞑W者斯帕克斯補充到，“圖式促成我們建立思維，因角色圖式，你對某個具體人的看法和期待，受你對與其角色類同的其他人的看法左右?！?/p>

我國傳播學者郭慶光在《傳播學教程》中對“刻板印象”的定義是：“刻板印象”是人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。”

從以上各種定義中，可以歸納出：刻板印象首先是人們頭腦中的一種認知模式，它是人們對社會中的特定群體或行為的特征、屬性等固定化的認識，這種認識中通常包含著正面或負面的價值評價，它在社會互動中深刻影響著人們的價值判斷以及群體成員的行為反應。

2、“刻板印象”的研究現狀

（1）對于媒介內容中刻板印象呈現的研究

①性別角色的刻板印象

在對媒介內容刻板印象研究中，成果最為豐碩是性別刻板印象研究。

諸多研究者首先從男女在媒介內容中出現的數量入手，威廉斯概述了若干獨立研究的成果指出：“電視上，男角色比女角色多兩倍，真有女性出現，也多半在戲劇和輕松娛樂節目中，這種狀況已持續多年。”傳播學者斯帕克斯認為，“電視上出現的男人比女人多，這一結果挺惱人，它或許會暗示受眾，男人在電視上頻繁出現便應該被認為更重要或更有意義。對于這一點，研究者需要尤其謹慎，刻板印象的存在不足以成為其效果之證據?！?/p>

媒體中女性形象的呈現，既有正面形象也有負面形象。正面形象的報道通常帶有宣傳意味，這類報道中呈現的多是身上具備一些傳統美德的女性，經常被塑造為賢妻良母等形象。如：《“最堅強母親”陳秀英：一生守護三個重度智障兒》（新華網2014年5月11日）；《手心里的愛——90歲堅強母親照顧盲女65年》（新華網2014年5月10日）；《烈士遺孀繼承遺志 軍嫂轉身成軍人》（中國新聞網2013年12月24日）。

反面形象的報道則給女性貼上的剩女、拜金女等帶有貶斥態度的社會標簽。如百合網的廣告《因為愛不等待》，外婆躺在病床上奄奄一息了，還在一直追問孫女結婚了沒，在“剩女”頭上扣上了不孝的帽子。又如《留美博士后一切以事業為重 也怕成剩女》（網易2014年04月14日）的報道中，沒有將報道落點放在女博士后的學業成就上，最后給她的定位只是難以嫁出去的剩女。對于拜金女的報道也常見諸于報端：如《男子偽裝高富帥網釣拜金女 女子赴約被劫財劫色》（荊楚網2014年01月15日）。報道的結構將女子被劫財劫色的部分原因歸結到女子自身是一個拜金女，使女子被劫財劫色成為了自己的咎由自取。

而在主角非女性的報道中，媒介習慣于將對女性的關注放在其容貌、年齡、體形上。向受眾暗示，作為女性其價值就在于美麗年輕。而男性則是勇往直前、獨立果斷的事業開拓者，是家庭中的頂梁柱。甚至在一些色情、暴力事件的報道中，女性外貌也總被過渡渲染。如：《河北團伙夜間拽獨行女上車劫財劫色：專挑氣質好的》（京華時報2014年06月19日）。

對媒體刻板印象的探討始于性別領域，之后研究視野迅速擴展到了媒介中呈現的其他社會群體的刻板印象。如對種族、地域、農民工、同性戀、典型人物的刻板印象研究，以及跨文化傳播中的刻板印象研究等。

②網絡傳播中刻板印象的重構

隨著網絡成為人們接觸和制造信息的重要途徑，網絡話語中的刻板印象也進入了傳播研究領域。

在網絡媒體刻板印象傳播中出現了一種有趣的現象，即一些價值評價轉換或偏移的刻板印象。如受部分媒體報道的暗示，寶馬車從身份地位的象征，變為了恃強凌弱，為富不仁的標志。同為高檔車的蘭博基尼、瑪莎拉蒂等，卻并沒有負載這樣的負面形象信息。在一些報道的標題中常用“寶馬”作為噱頭，吸引讀者的眼球，如：《寶馬撞死環衛工夫婦 女工被撞身首異處》（新華網2007年7月23日）；《寶馬車強行加塞未遂 撞傷急救車司機》（網易2008年1月6日）；《桂林一女子在寶馬車中被捅死 兇手正被緝捕》（中國新聞網2014年03月04日）。這些報道迎合了社會仇富的心理，報道本身又解構了寶馬原有的高端車的品牌形象，將“寶馬”與為富不仁等負面形象聯系在一起，重構了寶馬的刻板印象。

以上對媒介報道中各種群體的研究，全都屬于媒介內容刻板印象研究。這類研究是一種相對靜態的研究，是對已存在的既定的媒介內容的研究，并沒有去探討刻板印象形成的原因及所帶來的后果。

（2）刻板印象的生成機制研究

李普曼在《輿論學》中對“刻板印象”的產生的原因給出了以下幾個方面的解釋。首先是在心理層面上：“一種不熟悉的情景就像嬰兒世界，是一種極大的非常嘈雜的混亂。”為了消除混亂，達到理解，人們迫切的需要“確定性”和“一致性”。其次，在社會歷史文化層面上：確定性與一致性的形成取決于采用它的人，“我們的文化已經對我們形成了固定的成見?！边@讓我們的認識走在了理性之前。第三，在社會層面，“固定的成見的體系可能是我們個人傳統的核心，是我們社會地位的防護?！?/p>

刻板印象的生成機制是跨學科的研究領域，有少數研究者試圖為刻板印象的生成建立圖式。但目前還沒有被學術界廣泛接受的刻板印象動態生成機制圖式。在已有的圖式中，包含有一些共同的因素，除了個人心理變量外，可以將這些因素分類為真實環境因素和信息環境因素。真實環境因素包括個體直接的環境因素：個體所屬的家庭、社會群體、利益集團；以及與個體有間接關系的社會環境：包非個體所屬的利益集團、社會群體等政治、經濟和文化變量。信息環境因素包括：信息內容和信息的創造者大眾傳播媒介，以及受眾的媒介接觸時間。

二、刻板印象研究的困境與思考

1、缺乏對大眾媒介與刻板印象關系的研究

在研究方向上，大部分刻板印象的傳播學研究都局限在了媒介內容制造的刻板印象上。而關于大眾媒介與刻板印象的相互作用關系的研究成果，卻停留在兩者影響與被影響的關系上。大眾媒介能否成功的制造刻板印象？媒介刻板印象與刻板印象本身是否一致？大眾媒介在多大程度上制造了刻板印象？大眾傳媒如何制造出一種刻板印象？大眾媒介在報道中又是如何被刻板印象所影響的？至今關于這些問題還沒有令人信服的的論證。

“刻板印象”的概念界定了刻板印象是客觀存在于現實社會中的現象。其形成與強化固然有賴于媒介的推動。但就媒介與刻板印象二者的關系而言，媒介傳播只是刻板印象的載體而不是刻板印象本身。并且媒介傳播也并不是唯一的載體，因此，僅從媒介內容歸納刻板印象的內容多少有誤用“刻板印象”這一概念之嫌。媒介傳播并不是刻板印象生成的唯一影響因素?？贪逵∠蟮纳蛇€受其他社會、群體、文化、心理等諸多因素的影響，因此它不可能完全等同于媒介內容中塑造出的刻板印象。

綜上，現階段關鍵的問題在于研究者還缺乏對社會中刻板印象本身的全面把握。而充分掌握影響刻板印象內容的信息來源作為參照系統，是其實現的前提。因此，研究者在確定刻板印象的內容時需要更多層面扎實的資料來源，研究視野也應當更加開闊。

2、缺少從受眾視角出發的主體間性研究

受眾對媒介的刻板印象很大程度上決定了受眾的媒介選擇，媒介接觸時間以及對媒介內容的解讀。探究受眾對待媒介的刻板印象，實際上是思考人如何看待媒介，同時也是了解人如何看待文化的一種維度。媒介的刻板印象研究，以受眾為本位，反映了其對于媒介類型、媒介組織的角色預期。以受眾潛在的認知作為切入角度展開調研，不僅有利于提高媒介的傳播效果，還為大眾媒介更好地了解其傳播對象，積累具有實際參考價值的數據資料。

從受眾視角出發，關于受眾對媒介的刻板印象研究在目前還未成體系，并且對于媒介刻板印象的研究往往與媒介品牌混為一談。但媒介品牌依舊是以媒介為中心，從媒介視角出發的，忽視了受眾的心理機制，也無法描述出媒介刻板印象生成的復雜機制。在我國，媒體兼具事業性質與商業性質的雙重屬性。在大眾傳播的過程中，如何鞏固正面的刻板印象，將其有利的一面發揮到最大，實現有效傳播，實現媒體與受眾間的良性互動，是媒體在激烈的市場競爭中取勝的關鍵。

3、缺乏有說服力的實證研究

與研究內容相應的，由于研究多著眼于媒介內容，在研究方法上，以采用針對媒介內容的內容分析法及文本分析法為主，鮮見實證研究。而在實證研究中又以問卷調查法為唯一的方法。如果將視野放寬到社會科學領域，就會發現有關刻板印象的測量方法多取自于社會心理學，特別是應用心理學、實驗心理學方面的研究成果。早期的測量方法多從刻板印象的四大組成要素入手，到上世紀后期心理學試驗中內隱測量方法也開始逐漸被學界認可并采用。傳播學者們可借用跨學科的研究方法或研究成果，根據刻板印象實際屬性的差別，將傳統的研究方法與跨學科研究方法相結合，以得出更具說服力的實證研究成果。（作者單位：中南財經政法大學）

參考文獻

[1] 李普曼著，林珊譯.《輿論學》[M].北京市：華夏出版社，1989，07.

[2] 格蘭·G·斯帕克斯著，何朝陽，王希華譯.《媒介效果研究概述》第四版[M].北京：中國人民大學出版社，2013，6.

[3] 周潔瑩.北京地區受眾對媒介刻板印象的實證研究[D].長沙：中南大學，2011，5.

[4] 付潔.刻板印象的生成與變化機制研究——以中國革命歷史影片的英雄刻板印象為例[D].廈門：廈門大學，2009，6.

[5] 李春雷，劉穎潔.刻板印象與消費主義文化下的媒介女性形象——基于京、滬、贛等地問卷調查分析[J].江西師范大學學報，2012，8，45（4）：94-101.