電子商務環境下逆向物流管理模式優化策略

唐艷

內容摘要：在知識經濟和信息化時代背景下，逆向物流系統的運營效率需以電子商務系統的有力支撐為前提，逆向物流和電子商務的融合式發展道路不可逆轉。本研究以電子商務為背景來闡述逆向物流的內涵及其價值；從企業逆向物流自營模式、聯合運營模式及外包模式等方面，剖析當前企業逆向物流管理模式的利弊；從逆向物流的退貨策略、渠道管理策略及信息系統策略等角度，給出電子商務環境下逆向物流管理模式的具體優化策略。

關鍵詞：電子商務 逆向物流 管理模式

引言

電子商務的迅猛發展有力的拓展了逆向物流產業的內涵與外延，使得企業借助逆向物流電子商務平臺實現了商流系統與物流系統的整合。企業的逆向物流系統管理者可以借助電子商務平臺來掌握逆向物流產品動向，并針對逆向物流在地理層面的過度分散特性來制定獨特的逆向物流運營模式，以確保企業逆向物流系統的高效運作。基于電子商務環境的企業逆向物流管理模式優化將有效增進消費者獲得更為便利的逆向物流服務，提升企業目標客戶群體在逆向物流業務領域的消費體驗感，企業品牌在消費者群體中的知名度和美譽度亦將同步增加。企業逆向物流系統亟需借力于電子商務系統以實現自身的大發展；合理高效的逆向物流管理亦將促進電子商務的快速發展，并成為電子商務的重要保障。為此，企業管理者有必要深入剖析當前企業逆向物流系統管理模式的優缺點，并有針對性的提出電子商務環境下逆向物流管理模式優化策略。

企業逆向物流管理模式的利弊剖析

（一）企業逆向物流自營模式的利弊剖析

企業逆向物流自營模式的優勢。其一，采取自營式逆向物流模式可以增強企業對逆向物流系統的控制能力，并有助于企業將其控制力向上下游企業延展，從而形成對供應鏈系統的全局性控制力。其二，采取自營式逆向物流模式可以提高企業產品質量，進而增強企業品牌競爭實力。企業借助自營逆向物流系統來從終端市場中收集關于本企業產品的各項數據，可以及時和準確地掌握本企業產品的質量缺陷所在，及時改進產品質量以增強顧客對本企業品牌的忠誠度。其三，企業可通過自營式逆向物流模式來建立企業的綠色經濟循環體系，實現對逆向物流產品進行分解、提煉和再利用，為企業打造保護自然生態環境的良好企業形象。

企業逆向物流自營模式的劣勢。其一，企業直接投資于逆向物流產業將削弱企業向核心業務投入資源的能力。對部分規模較小的企業而言，自營物流模式將耗費企業有限的經營資源，抬升企業單位產品的成本，進而削減企業在其核心業務領域開展市場競爭的能力。其二，企業為自營逆向物流業務所投放的物流資源的利用效率低下。由于企業的逆向物流訂單數量取決于逆向物流市場的需求量，而逆向物流業務規模呈現時間序列的非均衡性特點和某一時點的逆向物流需求規模巨大的特點，企業為滿足逆向物流業務所需的資本投入量在逆向物流業務量較少時期將處于閑置狀態，這將造成其逆向物流資產利用效率低下的問題。其三，實施自營逆向物流業務策略的企業難以精準衡量企業在逆向物流業務運營上所耗費的成本。由于企業內部的逆向物流業務與其它物流業務混用一套物流系統，企業并非將二者分離出來進行獨立核算，從而難以精準計量企業在逆向物流業務上的真實成本支出。

（二）企業逆向物流聯合運營模式的利弊剖析

企業逆向物流聯合運營模式系指企業與行業內企業聯合起來共建逆向物流系統，從而有效降低其運營成本并提高運營效率的一種逆向物流運營模式。

企業實施逆向物流聯合運營模式的優勢。其一，企業的逆向物流聯合運營模式將使得合作各方可以均攤逆向物流運營費用，節約逆向物流系統中所發生的各項交易費用，提升企業滿足逆向物流業務客戶的效率，進而增強客戶對企業品牌的忠誠度。逆向物流聯盟可使企業以較低的成本將其業務經營范圍拓展到更為廣闊的地理范圍內，并且從中獲取豐厚的低成本規模經濟效益。其二，從逆向物流聯盟內部知識流動角度而言，該聯盟可為企業提供學習其他企業在逆向物流領域的優秀管理成果，使彼此間建立相互信任的合作基礎，為合作雙方在諸如供應鏈采購和營銷等領域展開進一步的深入合作奠定基礎。基于逆向物流聯盟的企業間合作可以使得雙方建立起共用的專用資產；而資產專用性水平的提升將增加戰略合作各方的凝聚力，為合作各方遵守聯盟契約提供了有力的擔保。

企業實施逆向物流聯合運營模式的劣勢。其一，逆向物流聯盟內各成員企業間的信息獲取水平呈現不對稱性特點。聯盟成員難以有效了解逆向物流聯盟內部的全部信息，且難以精確評估聯盟伙伴的隱匿信息。部分核心成員企業可利用其獲取信息優勢地位來損害聯盟整體利益，從而威脅逆向物流聯盟的穩定性，并為聯盟的破解埋下伏筆。其二，傳統企業在實施逆向物流聯盟的過程中，因其物流信息系統運作能力較弱，導致聯盟成員間在逆向物流領域的協同力下降。

（三）企業逆向物流外包模式的利弊剖析

企業實施逆向物流外包模式的優勢。其一，通過實施逆向物流業務外包策略，企業可以將原本投放于逆向物流業務上的資源集中投放在主營業務上，從而使得企業可以優化配置其有限運營資源，鞏固其在主營業務上的核心競爭優勢地位。其二，通過購買外部逆向物流企業提供的專業化逆向物流服務，可以增強企業的逆向物流業務運營水平，提高客戶對企業逆向物流服務的滿意度。此舉亦將有利于逆向物流專業企業集中資源提供更好的逆向物流服務，并且可在實現規模效益的基礎上降低服務成本，從而減輕逆向物流服務采購方企業的成本負擔。

企業實施逆向物流外包模式的劣勢。其一，與企業自營逆向物流系統相比，采購社會化物流服務將使企業的逆向物流系統運營不確定性增加。當企業的逆向物流業務規模處于爆炸式增長期內，企業難以有效控制逆向物流服務供給方企業的服務質量，從而使得企業的品牌聲譽處于受外部逆向物流服務供應商影響的風險中。其二，企業為有效提高逆向物流外包業務質量，須將企業的部分關鍵商業信息透露給合作方企業。逆向物流服務供應方企業可深度掌握合作方企業的商業信息，這些信息被其競爭對手企業獲取的概率陡然增加。endprint

電子商務環境下逆向物流管理模式優化對策

（一）電子商務環境下逆向物流的退貨策略優化

其一，企業應當定制符合電子商務經營模式的科學的退貨價格策略。企業退貨流程的不確定性使其承擔高企的物流費用支出。在逆向物流管理缺位情形下，企業難以充分利用物流的規模效益，從而增加其物流支出和電子商務平臺管理費用。電子商務經營模式下的企業突破傳統的多層次營銷渠道的限制，轉而通過互聯網絡建立直達終端目標客戶群的短營銷渠道模式。基于互聯網的短渠道模式可使企業在不增加終端自營店面的同時擴張營銷市場覆蓋率，有助于降低企業的單位產品的渠道運營成本，增強目標客戶的滿意度和忠誠度。電子商務經營模式的重點與難點在于博取在線客戶的信任感和忠誠度，而合理的退貨政策將有助于網絡直銷模式下的客戶建立對企業的信任感，從而增強企業將網絡客戶轉化為現實購買力的能力。

其二，企業應當運用電子商務技術來優化退貨政策。企業的逆向物流運營成本高企的根源在于：一是逆向物流貨物的流通呈現離散化分布態勢，企業難以借助規模效益來降低單件逆向物流貨物的流通成本；二是逆向物流的誘因呈現不確定性，企業不能有效預測逆向物流發生的時間和地點，從而難以預先定制有效對策。通過基于電子商務平臺的逆向物流政策安排，企業可以通過網絡即時獲取客戶希望的退貨渠道選擇、退貨商品品名及其價值等關鍵信息，因此可從容地安排退貨快遞員上門取貨，有效節約了退貨程序訂單處理環節的時間成本和制度成本，提高了客戶對企業退貨的滿意度。

（二）電子商務環境下逆向物流的渠道管理策略優化

企業可以推進以產品制造商為核心的逆向物流渠道管理策略。產品制造商可以建立電子商務平臺來直接管理逆向物流渠道，這將有助于制造商企業迅速通過電子商務平臺獲取終端客戶反饋的退貨信息，并通過該平臺來強化企業與客戶之間的溝通與交流，有效消除退貨行為給客戶造成的不滿情緒。具體而言，制造商企業可從如下方面健全逆向物流電子商務系統：一是健全其逆向物流管理系統，制定針對客戶提交的逆向物流訂單的全程跟蹤策略，即時掌握逆向物流訂單相關信息，并立即向客戶反饋逆向物流運作流程及報價等關鍵信息。二是企業應建立面向終端消費者的客服系統。該系統主要面向客戶發布企業的逆向物流政策，并征集客戶給企業當前逆向物流政策所提的意見。三是制造商可建立逆向物流情報分析系統。通過對企業所掌握的既有逆向物流情報進行深入分析，企業可以從中得出關于逆向物流業務運作狀況的高價值情報，以支持企業關于逆向物流系統優化策略的制定與執行。企業還可從逆向物流情報系統中挖掘出關于產品在生產環節的質量問題，并據此改進企業的原材料采購、生產運營等環節的工作，提高企業產品質量管理水平。

以第三方物流企業為核心的逆向物流渠道管理策略優化。制造商企業通常選擇將逆向物流業務外包給第三方物流企業來運作，以便于將其優勢資源集中于核心業務，進而鞏固其核心競爭能力。第三方物流企業應增強其在逆向物流專業設施與設備領域的投資強度，通過形成服務不同行業逆向物流業務的專業資產的方式，來確立第三方物流企業在逆向物流服務領域的核心競爭優勢。逆向物流專業資產可使第三方物流企業以遠低于制造企業自營逆向物流業務的價格，來為制造企業提供專業化的逆向物流服務；制造企業則可節約原本用于自營逆向物流業務的資金并轉而投資在核心業務上，以鞏固本企業在核心業務領域的市場競爭優勢地位。制造企業采取以第三方物流企業為核心的逆向物流渠道管理策略將有助于實現第三方物流企業與制造企業的雙贏。

（三）電子商務環境下逆向物流的信息系統策略優化

其一，企業應強化其電子商務平臺前臺的逆向物流業務處理能力。企業可通過豐富電子商務平臺的逆向物流服務管理功能來優化逆向物流客戶的體驗水平。具體而言，企業應當提升客戶的在線交流質量，確保逆向物流客戶基于電子商務平臺開展的訂單下達行為的順暢。為確保逆向物流電子商務系統的有效運行，企業需要投入資源升級電子商務平臺軟硬件，以確保客戶能及時、準確地獲取企業的逆向物流相關政策和操作流程，從而提升逆向物流客戶在線體驗水平。企業還應當強化電子商務平臺的前端銷售環節的B2C業務運營，通過提高網頁上商品信息的豐富度和準確度，有效提升消費者購買決策的有效性，從而降低客戶因消費決策失誤而造成的逆向物流量。

其二，企業應當強化其電子商務平臺后臺的逆向物流業務處理能力。逆向物流信息系統用于有用信息的收集和管理逆向物流業務，并向企業反饋信息和提高客戶服務質量。企業須以逆向物流信息管理平臺作為推進企業信息化戰略的核心，在通過網絡采取企業逆向物流信息的同時，增強企業將大規模離散化的逆向物流任務進行整合，并將任務分配到企業物流系統的各作業單位，實現企業逆向物流信息平臺與作業系統的力量整合。企業還需為車隊配備車載定位信息系統，以便于企業調配在途車輛以應對突發性運輸任務。具體而言，企業的逆向物流信息系統應當具有大規模物流信息采集功能及智能化運輸任務決策支持功能，并籍此來向客戶提供逆向物流產品的實時化跟蹤和及時化物流服務，有效滿足客戶的逆向物流需求。企業還可以通過逆向物流電子商務平臺來優化逆向物流網絡行車路徑、車輛應急調度方案、逆向物流貨物分揀中心選址等工作，確保實現逆向物流系統的整體效益最優化目標。

參考文獻：

1.王華.電子商務下逆向物流發展研究[J].價值工程，2011（4）

2.孟迪云，沈輝.電子商務環境下的逆向物流探析[J].物流技術，2013，（7）

3.殷琪.電子商務環境下逆向物流發展策略分析[J]. 商業時代，2012 （34）endprint