男人襪：5天 朋友圈“眾籌”50萬元

男人襪賣的不單單是產品，而是一種定制化服務，一種理念，一種生活方式，這是男人襪與其他B2C最大的區別……

IT宅男陳伯樂創辦男人襪始于自己不愛出門，為買襪子而產生的煩心事。男人襪是一家以男性消費者量身定制的網站，它標榜可以像訂雜志一樣訂襪子，整年的襪子可以分批寄到家中，送貨周期完全由消費者自己決定。

只賣男人襪子，看起來似乎是一個市場太小的生意，但真的如此嗎？

在英國，有一家叫做BlackSocks.com的預付費購買黑色短襪的網站。資料顯示，BlackSocks.com在全球74個國家擁有4萬左右的固定用戶，僅在歐洲就已經賣出1000萬雙黑襪。BlackSocks的模式是：先付費，馬上就會收到3雙襪子，四個月后會再收到3雙。一年后，BlackSocks會問你要不要繼續訂購，若需要，第二年還會這樣寄出。在BlackSocks單買一雙黑襪10美元，如果是每四個月送一次，一次三雙，則需要89美元，也就是每雙9.8元。BlackSocks稱，他們在全球任何地方都是這個價錢，而且包郵。

就是這一模式給了陳伯樂靈感。而之所以會下定決心賣男襪，是陳伯樂在市場調查后發現，襪子是目標人群的剛需，尤其對于IT男和宅男來說，沒有時間也不愿意處理這些生活上的瑣事。此外，襪子二次回購率高，消費者對其價格也不敏感，對于品牌依賴度也比較弱。

男人襪的團隊現有5個半員工，人雖然不多，分工卻很明晰：陳伯樂從CEO到后勤該做的事情他全部負責；其他4人分別負責運營、客服、發貨、新媒體；還有半個員工是由老客戶兼職的“首席驚喜官”，出任此職位的是男人襪的一個資深老用戶，他所有的工作內容就是從用戶角度出發，讓自己開心。男人襪的毛利有30%左右，除去運營等成本，利潤只有10%。成立3年后，2013年男人襪實現贏利，而與男人襪先后成立的維棉和襪管家都已不再營業。

一開始，陳伯樂與品牌商合作，走高端產品路線。兩個月后陳伯樂發現，與品牌商合作，不僅利潤空間相當有限，品牌商的產品也無法根據用戶需求進一步優化。隨后，陳伯樂開始自己設計產品。他聯系了20個廠家，讓廠家在預算成本之內做最好的襪子，然后自己每天試穿一雙，對比襪子質量，最終確定了兩家固定合作的工廠，不僅能夠控制成本，也能根據消費者的反饋及時對襪子的品質進行調整。

男人襪是做微博營銷起家的。男人襪的官方微博注重內容的形式，以用戶UGC+原創+改編為主。在內容的來源和表述方法上，人性化地講述男人襪相關故事、品牌起源、創始人、團隊、產品和服務、怎么購買、品牌理念等，在陳伯樂看來“和男人襪不相關的內容，數據再好看對品牌一點益處也沒有。”在講述時，男人襪會以和朋友聊天的口吻去講故事，有趣有愛無節操，這比簡單的陳述更有吸引力。

在微博，男人襪還會邀請大V試用，雖然成功率不高，但每成功一次，訂單就會出現短時間巨增；用戶口碑傳播，在給用戶發貨時，男人襪有時會多發一雙，或者隨機送一些小禮品，很多用戶通過發微博，從而形成口碑的傳播。男人襪做微博只做兩件事：跟用戶調情、幫用戶解決問題。“沒有人愿意與一臺機器交流，每個品牌背后，需要以人性化的方式與用戶對話。”陳伯樂說。

男人襪是2013年下半年國內第一批開通服務號的商家，也是第一批使用微信第三方服務商口袋通搭建自己的微商城，有50%的訂單來自微信。男人襪還曾因為粉絲的建議，接受過五筆比特幣的支付，雖然風險很大，但是陳伯樂愿意通過這種方式吸引喜歡新奇的客戶。

2014年4月1日凌晨，陳伯樂在自己的微信朋友圈發布了一條消息：告訴朋友們，男人襪要開始征集微股東了。陳伯樂的目標是，兩個星期募集50萬元。在5萬名男人襪用戶中，征集500位微股東，每位股東出資1000元，占男人襪萬分之一的原始股權。5天內，50萬元“眾籌”成功。男人襪微股東中85位來自武漢、北京、上海、廣州， 其他人來自杭州、深圳、蘇州、烏魯木齊、桂林等四十多個城市，以創業者和電商為主。陳伯樂給微股東開除的權益是，終身提供男人襪包年套餐，直到男人襪或者你“掛掉”。也就是說，成為男人襪的微股東，就可以一輩子不用買襪子了。

男人襪與工廠的合作模式，是讓后者擁有股份，這一模式不僅可以讓有股份的工廠主動保證產品質量，也可以讓自己以輕資產的姿態更專注于產品的研發和電商銷售。在男人襪網站，有29.9元、58元、108元三個檔位可選。據男人襪2013年的數據顯示，客單價在50元左右，而剛剛上市的聚美優品也不過100元左右。由于庫存量小，采用預付費機制，訂貨量比較好把控，周轉相對較快，而這也是小米的模式。

為了擴充規模，男人襪在產品和渠道上做了一些嘗試和創新。首先是增加了產品種類。去年，在男人襪上線兩周年的時候，網站新增了內褲作為常規產品；而今年6月，男人襪在自己的官網上做過一次團購冰絲毯的活動。

在渠道方面，男人襪的創新是在不同渠道開新店，比如去年男人襪在淘寶開店，今年在京東也有了自己店鋪。這些店鋪和男人襪的網站銷售方式不同，并沒有采用訂閱方式，而是簡單的零售。陳伯樂的想法是，把這些店鋪作為推廣渠道，在不同的場合吸引消費者，爭取更多的曝光機會。消費者在收到零售產品的同時會收到一個小卡片，男人襪用激勵的方式推薦他們前往男人襪的官網購買，嘗試包年訂閱服務。最終，這些流量和用戶都會匯集到男人襪的官方網站。

由于包年模式尚不能被大多數用戶接受，男人襪為了打消用戶的顧慮，制定了一些服務條款，比如無條件退款不問理由、冬季加厚不加價、366天退換貨保證等。男人襪提供給用戶自主選擇寄送數量和寄送周期搭配，比如選擇每2個月寄一次襪子，每次3雙，那么全年寄6次18雙襪子需要支付146元，平均每雙8.1元。

在陳伯樂看來，男人襪賣的不單單是產品，而是一種定制化服務，一種理念，一種生活方式，這是男人襪與其他B2C最大的區別。endprint