馬航生死考驗(yàn)：如何重構(gòu)品牌信譽(yù)

韓梁

短短4個(gè)月，兩起震驚全球的嚴(yán)重客機(jī)失事，馬來(lái)西亞航空公司身處輿論風(fēng)口，面臨生死考驗(yàn)。一些分析師認(rèn)為，如何挽回消費(fèi)者、重構(gòu)品牌信譽(yù)，是馬航面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

航空分析師莫申？？阿齊茲說(shuō)，馬航遭遇的情況“史無(wú)前例”。“完全不是它（馬航）的錯(cuò)，但現(xiàn)在如果你問(wèn)消費(fèi)者是否會(huì)選擇馬航，他們會(huì)有負(fù)面情緒，寧愿選擇其他航空公司。”

分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段，馬航要想最大限度挽回聲譽(yù)，就要有明確而可靠的態(tài)度，不能含混其詞，同時(shí)要善于溝通，向外界傳遞對(duì)遇難者及其家屬的同情與關(guān)切。

薩普里爾說(shuō)，MH17航班墜毀后，馬航反應(yīng)迅速得當(dāng)，立即經(jīng)由多個(gè)社交網(wǎng)站表達(dá)對(duì)乘客的關(guān)切。這種即時(shí)回應(yīng)相當(dāng)重要。航空咨詢師羅伯特？？曼分析，馬航從MH370航班失事的處置中吸取了足夠教訓(xùn)，應(yīng)用到了本次危機(jī)應(yīng)對(duì)中。馬航20日宣布，24日前，消費(fèi)者可以免費(fèi)改簽或取消先前預(yù)訂的本年度馬航機(jī)票，馬航承擔(dān)全部費(fèi)用。“希望推遲或取消旅行計(jì)劃的乘客可以獲得退款，包括規(guī)定不可退款的機(jī)票。”馬航在一份聲明中說(shuō)。

一些分析師認(rèn)為，如果能在保持公開(kāi)透明、持續(xù)援助遇難乘客及機(jī)組成員家屬的同時(shí)繼續(xù)嚴(yán)準(zhǔn)守時(shí)地運(yùn)營(yíng)其他航線，將有助于馬航得到公眾同情。

薩普里爾說(shuō)，短期危機(jī)公關(guān)后，為了繼續(xù)生存，馬航可能要做出更大的改變，甚至要“洗心革面”，啟用新品牌。與其他國(guó)際航空公司一樣，馬航要購(gòu)置新型客機(jī)以提升競(jìng)爭(zhēng)力，而這需要數(shù)目可觀的資金注入。以馬航現(xiàn)有的財(cái)政和運(yùn)營(yíng)狀況，很難找到合適的融資渠道。

一些分析師建議出售馬航以獲取必須的資金、理念和技術(shù)。另一些分析師認(rèn)為，應(yīng)該更換馬航管理層和飛行運(yùn)營(yíng)主管，以重塑員工和消費(fèi)者對(duì)這家航空運(yùn)營(yíng)商的信任。