王老吉：小紀(jì)念罐的大魔力

夏沫

豪華陣容，熱力桑巴，剛剛落幕的2014年巴西世界杯吸引了全世界的目光。四年一度的足球盛宴對(duì)全球各地、各階層的影響不言而喻。雖然卷入程度各異，但世界杯給眾多企業(yè)帶來了品牌營銷良機(jī)，高度聚集的頂級(jí)體育營銷資源和超高人氣的關(guān)注度，使得世界杯商業(yè)傳播價(jià)值不容小覷。也正因如此，每一次世界杯都成為各大品牌激烈競爭的聚焦點(diǎn)。世界杯，賽事本身、超級(jí)巨星、熱點(diǎn)事件，任何話題都能成為企業(yè)八仙過海展現(xiàn)品牌魅力的契機(jī)。

這屆世界杯上，王老吉、騰訊舉辦的世界杯競猜活動(dòng)，就點(diǎn)燃了夏日的桑巴激情，用小小的紀(jì)念罐撬動(dòng)巨大的體育魔力，吸引了1800萬人參與，成為騰訊有史以來參與人數(shù)最多的活動(dòng)之一，展現(xiàn)了王老吉的品牌魅力。

選對(duì)人：點(diǎn)燃偽球迷的玩心

雖說只要真心熱愛一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，就無所謂真?zhèn)吻蛎裕岸虻邸?、“萬事通”在世界杯的關(guān)注者中還是少數(shù)。不同于俱樂部聯(lián)賽，世界杯吸引的更多是湊熱鬧、找談資甚至連越位為何物也不懂的花癡少女。同專業(yè)的忠實(shí)球迷相比，這些不懂技戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格、陣型打法的偽球迷恰恰是世界杯的觀賽主力。

雖然“球迷未滿”，但是依舊不影響這些偽球迷參與世界杯的熱情。即便不了解某支球隊(duì)的專長、背景，他們依舊可以碰個(gè)運(yùn)氣猜個(gè)比賽結(jié)果，運(yùn)氣好了中個(gè)小獎(jiǎng)，運(yùn)氣不好就當(dāng)親身體驗(yàn)了一把世界杯。

考慮到本屆世界杯的直播時(shí)間主要集中在深夜，大多數(shù)球迷選擇熬夜看球，王老吉率先與騰訊、京東和易迅達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)合作，推出“無縫銜接”、“簡單又好玩”的世界杯激情之旅。

為了營造“一氣呵成”的體驗(yàn)快感，王老吉勾畫出這樣一個(gè)場景：一名偽球迷從騰訊網(wǎng)看到廣告，到易迅網(wǎng)購買王老吉產(chǎn)品，再掃描罐身參與王老吉騰訊世界杯互動(dòng)活動(dòng)，最終兌換獎(jiǎng)品，環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)建了一個(gè)線上線下O2O閉環(huán)。

為了喚起眾多偽球迷參與王老吉世界杯系列活動(dòng)的熱情，王老吉對(duì)自己的世界杯主題罐做足了功課。

王老吉世界杯主題罐包裝新穎，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，所以王老吉把它作為球迷利用移動(dòng)終端平臺(tái)參與王老吉世界杯競猜活動(dòng)的入口。雖然此次王老吉采用的是快消領(lǐng)域司空見慣的積分兌換、開蓋有禮的傳統(tǒng)玩法，但王老吉卻玩出了新花樣，增強(qiáng)了互動(dòng)娛樂性。

偽球迷在看比賽喝涼茶降火的同時(shí)，可以通過紀(jì)念罐拉環(huán)上兌換碼的參賽國家參與競猜及點(diǎn)亮32強(qiáng)等互動(dòng)活動(dòng)，騰訊Q幣、世界杯公仔、iPhone5s、iPad mini、王老吉千足金紀(jì)念罐及巴西雙人游等獎(jiǎng)品吸引了無數(shù)消費(fèi)者競相投入其中，而多樣化的競猜形式，如總進(jìn)球數(shù)、率先進(jìn)球方、黃牌數(shù)、首粒進(jìn)球時(shí)間等更是讓無數(shù)偽球迷樂此不疲，欲罷不能。

甚至，由于點(diǎn)亮32強(qiáng)參賽隊(duì)將獲得王老吉千足金迷你紀(jì)念罐，點(diǎn)亮巴西最多者將獲得巴西雙人游，“一環(huán)難求”使得偽球迷們自發(fā)建立貼吧用于拉環(huán)交換，小小的拉環(huán)儼然成為世界杯期間最受青睞的“硬通貨”。

憑借好玩有趣的活動(dòng)，王老吉成功點(diǎn)燃了偽球迷們愛玩也愿意玩的參與熱情，在引爆王老吉購買熱潮的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了線上線下緊密互動(dòng)，使王老吉品牌形象深入人心，也進(jìn)一步增強(qiáng)了同消費(fèi)者的互動(dòng)黏性。

找準(zhǔn)路：

搭建“貫穿式”跨平臺(tái)社交分享

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，新媒體的作用日益不可小覷。而新媒體時(shí)代，人們的觀賽體驗(yàn)也早已從單純的“觀看”轉(zhuǎn)向“觀看+體驗(yàn)+互動(dòng)”模式，2014年也因此被稱為“互聯(lián)網(wǎng)世界杯元年”。

現(xiàn)在球迷們?cè)缫巡辉贊M足于充當(dāng)看客，成為世界杯參與者是他們更加熱衷的身份。在每個(gè)人都是自媒體的今天，如何將這些身份背后的用戶行為統(tǒng)一起來，是企業(yè)營銷應(yīng)著重考慮的問題之一。因此有營銷專家表示“互聯(lián)互通是大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵”，而巴西世界杯則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源整合的第一次大練兵。

騰訊作為中國影響力最強(qiáng)大的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)“航空母艦”，數(shù)以億計(jì)的海量用戶無疑令人垂涎。王老吉和騰訊合作進(jìn)行世界杯營銷，也就是希望觸及騰訊背后數(shù)以億計(jì)的用戶。

在世界杯期間，王老吉與騰訊進(jìn)行“Tips+競猜”深度戰(zhàn)略合作，探索新的營銷模式——“貫穿式”跨平臺(tái)社交分享，通過騰訊2014巴西世界杯頁（http：//2014.qq.com/）、騰訊世界杯競猜頁（http：//wljsjb.qq.com/）、騰訊新聞客戶端、王老吉官方微信等平臺(tái)，點(diǎn)擊鏈接就可以參與王老吉騰訊世界杯競猜活動(dòng)，競猜結(jié)果均可一鍵分享至微信朋友圈、QQ空間、新浪微博、騰訊微博等平臺(tái)，開創(chuàng)了一種新的新媒體營銷互動(dòng)模式，讓參與活動(dòng)的網(wǎng)友主動(dòng)幫自己分享，通過二次傳播將活動(dòng)聲量進(jìn)一步放大。

而王老吉同騰訊的戰(zhàn)略合作并不止于此。由王老吉獨(dú)家冠名的“騰訊新聞早十點(diǎn)”，巧妙借助QQ彈窗向偽球迷提供世界杯最新資訊，比如前一天比賽的精彩視頻回顧或?qū)嵙η蛐窃u(píng)選等，向目標(biāo)群體精準(zhǔn)推送。眾所周知，QQ作為騰訊覆蓋面最廣的傳播平臺(tái)之一，一直以用戶活躍度高、點(diǎn)擊率高、形式靈活等優(yōu)勢(shì)著稱，而Tips彈窗可以覆蓋所有QQ用戶，當(dāng)彈窗出現(xiàn)的瞬間，QQ用戶一起見證了各國球星為王老吉“代言”的盛況，為品牌傳播起到了意料之外的宣傳效果。

同時(shí)，為了滿足偽球迷塑造自己“專業(yè)”的“球迷形象”，王老吉騰訊世界杯競猜活動(dòng)還被設(shè)計(jì)成網(wǎng)游模式——設(shè)置全民排行榜和好友排行榜等排名形式，以騰訊的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將QQ好友關(guān)系一網(wǎng)打盡。再通過積分、戰(zhàn)績、排名引起網(wǎng)友你追我趕形成競爭，個(gè)人上升通道的開放和社交元素的互動(dòng)不斷加重活動(dòng)的病毒性，使無數(shù)網(wǎng)友在一個(gè)月中形成重度“沉迷”，使得活動(dòng)熱度不斷攀升，同時(shí)給未來的社交性營銷活動(dòng)如何進(jìn)行創(chuàng)新提供了一個(gè)參考案例。

出新招：用拉環(huán)上演“珍環(huán)傳”

營銷是企業(yè)厚積薄發(fā)、不斷探索的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)為王，不斷順應(yīng)時(shí)代需求，創(chuàng)新求變，才能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，形成互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌共同成長，創(chuàng)造價(jià)值。

在此次王老吉的世界杯營銷之旅中，競猜活動(dòng)激發(fā)了偽球迷的參與熱情；“貫穿式”跨平臺(tái)社交分享形成互動(dòng)傳播鏈，而在立體、多樣化的活動(dòng)形式和社交性競爭分享模式的推動(dòng)下，最終引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友共鳴的則是王老吉世界杯紀(jì)念裝的拉環(huán)。

在王老吉千足金迷你紀(jì)念罐和巴西雙人游的誘惑下，眾多消費(fèi)者“沉迷”度進(jìn)一步提高。為了收集拉環(huán)，網(wǎng)友各顯神通，引發(fā)了無數(shù)或奇葩或搞笑的行為：牛人超市搶購大批王老吉，擺出囤貨造型；土豪網(wǎng)友買下報(bào)紙版面刊登廣告，公開求環(huán)；手巧的網(wǎng)友編出拉環(huán)項(xiàng)鏈，自拍炫耀；網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作拉環(huán)神曲，引來無數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)討論；專業(yè)漫畫師的參與，讓一個(gè)個(gè)求環(huán)故事躍然紙上；網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的微信端網(wǎng)頁游戲剛上線一周，參與人數(shù)就突破了100萬；自發(fā)成立的拉環(huán)集環(huán)貼吧人氣日漸高漲……隨著世界杯決賽的臨近，#世界杯是一部珍環(huán)傳#、#世界杯謝幕神曲#也成了熱門話題，迅速?zèng)_上新浪微博熱門話題榜前十，“珍環(huán)”也成為王老吉世界杯紀(jì)念裝拉環(huán)的代名詞。而在參與“珍環(huán)傳”拉環(huán)的收集和分享過程中，許多網(wǎng)友表示感受到了童年收集貼畫的激情，完成了對(duì)王老吉拉環(huán)情感寄托和心理共鳴的“感情升華”，為王老吉品牌賦予了豐富的情感內(nèi)涵

在社會(huì)化營銷時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求并不會(huì)改變，但是消費(fèi)方式和消費(fèi)目的同以前相比卻發(fā)生了很大的變化。所以好的營銷案例并不一定需要“驚天動(dòng)地”的營銷創(chuàng)意，更多時(shí)候需要企業(yè)虛心傾聽消費(fèi)者的內(nèi)心需求，了解消費(fèi)者的行為習(xí)慣，用創(chuàng)新思維為消費(fèi)者提供合適的平臺(tái)和參與品牌營銷的契機(jī)，構(gòu)建一個(gè)品牌和消費(fèi)者“價(jià)值共創(chuàng)”的良性互動(dòng)平臺(tái)，使消費(fèi)者與品牌一起完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來的市場贏家，一定是能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感，與消費(fèi)者達(dá)成某種情感聯(lián)系的企業(yè)。縱觀巴西世界杯營銷，王老吉前瞻性地通過新媒體重新構(gòu)建與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，而這也正是未來營銷的發(fā)展趨勢(shì)之一。